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OTC药品终端营销新模式 otc药品营销策略

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随着“4+7”带量采购、重点监控药品目录、临床评价、医保支付改革、一致性评价等政策逐步落地，尤其是“4+7”带量采购，大量药品无法中标 ， 传统处方药企业及产品痛失医院市?。导ㄏ禄魇泼飨裕?这些企业的出路在哪里？
笔者认为，这些药企有三种选择：第一，进私营医院，但销量太?。坏诙?，进医院周边药房或大型连锁药店；第三，借助医药电商和DTP药物直送 。而转型OTC 市场将是大部分企业的必由选择 。
OTC市场不同于处方药市场，处方药转型OTC必须做好营销顶层设计才能成功，否则不仅只是昙花一现，还将功亏一篑 。那么，如何做好营销顶层设计？
战略布局而非战术补充
对于处方药转型OTC 策略，有的药企抱着试一试的态度，摸着石头过河；有的把OTC营销作为一个补充，不会重点投入；有的认为，OTC 市场利润高，在OTC 销售版块拣一点销售额和利润即可；有的在建立OTC 营销体系方面没有统一思想，各种策略层出不穷 ， 结果都没有成功 。
转型OTC市场 ， 必须建立在企业的战略高度层面，即是战略转型，而非只是战术补充 。否则，在企业层面，管理团队在思想上不予重视，所有营销资源不优先支持，甚至在整体营销体系中地位低下，将导致转型以失败告终 。
转变营销思维
在医院临床市场，处方药产品推广讲究的是学术建设推广能力和专家网络资源，信息传递注重产品的学术专业特征 。而零售市场更看重市场策划、品牌建设和维护、消费者心理和行为把握等能力 ， 信息传递注重产品的科普性特征 。所以，“双跨”之后，不同通路的营销目标、营销模式、传播载体和方法、沟通方式也就不一样了 。
再者 ， 随着消费者者对药品的信息获取渠道不断丰富，自我药疗意识提升，消费者会主动选择处方药品牌和产品 ， 现实中临床有不少处方药产品由消费者指定购买 。
哪些产品适合零售
有人会问：“是不是所有处方药都适合转型OTC？”答案显然是否定的 。处方药中有一部分新特药，以及部分产品因剂型原因如注射剂 ， 不可以在传统线下零售渠道销售 ， 只能在DTP 药房销售（本文不做阐述） 。根据消费者的患病特征，笔者认为，以下处方药类别适合布局零售市场 。
1.家庭常用药，如部分呼吸系统和消化系统用药、男性生殖用药、妇科用药、皮肤科和眼科用药等，具备一定消费品属性 ， 适合零售渠道销售 。
2. 急症用药，如非限制使用级抗生素、部分急性呼吸系统和消化系统用药 。急症患者对医保支付的敏感度较低，药店药师对患者购药行为有较大影响力 。
3.辅助用药，如重症和术后营养补充剂、已列入各省辅助用药清单的处方药 。这类药物因医保限制临床使用 ， 迫使药企布局零售市场 。
4.慢病用药，如心脑血管用药、糖尿病用药、慢性呼吸系统疾病用药等 。专利到期的原研产品，面临仿制药竞争和停限控压力，有布局院外渠道的需求 。
已转型OTC市场的处方药 ， 由于即将直接面对消费者，产品策略将随之调整：产品定位由学术型转为科普型；消费者利益点由特征、功效转化成利益点；产品内外包装适合陈列，具有视觉冲击力 。需要注意的是 ， 一定要设计独立规格以区别于临床市场 ， 否则会因价格不一致而影响市场 。
重新设计价格体系
在相对市场化的零售领域，药品除了要保证优质优价、价格适中符合零售和第三终端消费需求外，还要注意高毛利和低毛利产品有效组合，产品线规划梯次化，治疗手段组合化 。
处方药企业应通过单独的品规重新设计价格体系渊终端费用+商业费用+销售人员费用+销售推广费+财务费用冤 ， 采取适应连锁药店的销售政策 ， 确保外部各级渠道利益以及内部销售人员的激励机制等利益链畅通 。
一些处方药企业的处方产品在转型OTC 市场时 ， 习惯按照中标价格供货，担心商业价格太低会影响招投标，这有一定的道理 ， 但随之而来的是无法解决连锁药店操作空间问题，影响整体价格链畅通 。
渠道扁平化
同样的道理，产品流通的渠道环节，也因终端渊零售药店等冤不一样，必须重新选择渠道商业，与原临床渠道商业进行区隔 ， 渠道趋于扁平化设计 。对于重要的合作终端，可以直供形式进行合作 。
传播线上线下并进

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