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微博难回增长正轨？

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作为国内最大的“粉丝聚集地”，
微博
热搜榜时刻爆出明星八卦、热门影视、社会新闻 ， 这些时事热点消息吸引来众多吃瓜群众 ， 也为微博带来效益 。
（配图来自Canva可画）
近日，微博发布2021年第一季度财报 ， 营收增长、净利下滑 ， 喜忧参半 。具体财报数据，第一季度，微博净营收4.589亿美元，同比增长42% ， 高于市场预估4.347亿美元；净利润为 4982 万美元，同比下滑 4.39%；Non-GAAP净利润1.307亿美元，去年同期为6740万美元 。
微博一季度业绩重拾增长，暂时堵住了唱衰的悠悠众口 。
2019年第四季度 ， 成立十年的微博净收入首次下滑，被外界推测是大厦将倾的信号 。而后，2020年一季度，微博净收入3.234亿美元，同比下降19%；第二季度净营收为3. 874 亿美元 ， 同比下滑10%；第三季度净营收4.657亿美元，同比减少4.7% 。
去年，微博连续四个季度营收同比下滑，似乎坐实了“微博老矣，增长乏力”的指证，而且股价大跌、市值下滑，微博被资本抛弃的传言甚器尘上 ， 微博深陷舆论漩涡 。好在，微博2020年第四季度营收实现同比增长10%，缓解了收入下滑的压力 。
不过，虽然微博一季度营收同比实现增长 ， 但外界依旧质疑：微博能否保持强劲增长？
营收增长42% ， 全靠广告微博收入来自广告和营销收入以及增值服务营收，其中绝大部分收入来自广告营收 。
财报数据显示 ， 微博一季度广告和营销收入3.9亿美元，同比增长42%，占总收入的85%左右 ， 与2019年广告收入比增长了14%，整体呈现增长态势 。增值服务营业收入6888.5万美元 ， 同比增长44% 。这主要受益于公司收购并于2020年11月并表的互动娱乐公司的营收贡献 。
微博广告营收大幅增长的原因，一是疫情后期经济逐渐复苏，广告行业景气度提升 ， 微博广告业务随之提振 。艾瑞咨询联合第三方机构发布的《2021年度中国整合营销趋势报告》曾预计，2021年中国营销预测增长率将提升至17%，47%的广告主认为整体营销投入增长速度将增加 。
二是 ， 数字化时代广告主对品牌目标和效果目标的要求不断提高，微博针对广告主品效合一的诉求，调整的商业解决方案得到越来越多客户认可，进而带动了广告收入的增长 。
据微博CEO王高飞透露：“微博就在密集做整个销售体系的调整，微博提供给客户的解决方案，不只是提供效果或只售卖品牌服务，而是一揽子提供品牌、效果、内容营销等，这让微博在获取客户预算的时候有较强的竞争力 。”
一季度财报中，微博舍弃了以往阿里巴巴、重点客户（KA）和中小企业（SME）客户的区分办法，改为区分阿里巴巴客户和非阿里巴巴客户，这一点改变也说明了大客户和小客户对品牌目标和效果目标的要求趋近，微博未来还需要加强品牌广告和效果广告服务的融合 。
当然，如今短视频、直播平台纷纷崛起，微博已不是广告主唯一的广告投放选择，而广告投放价值降低，对于倚靠广告营收来实现盈利的微博来说是致命的 。
用户活跃度下降很多资深网友表示：“以前上微博是为了交友 ， 现在上微博是为了吃瓜 。”短短一句话 ， 暴露了微博社交属性减弱活跃用户度下降 ， 用户使用时长也在缩短的现实 。第一季度，微博平均月活5.3亿，同比下降4%，环比增长2%；第一季度平均日活2.3亿 ， 去年同期为2.41亿，同比减少5%，环比增长2% 。
去年疫情期间宅经济爆发，使得各大社交软件用户都实现了增长，但随着疫情好转用户纷纷流失 。另外 ， 微博内容吸引力不足、用户社交黏度不高也导致用户流失 。
财报数据显示，2020年第一季度微博新增月活用户8500万，而此前其季度新增月活用户在5000到5500万 。不过随着疫情好转，微博2020年第二、第三季度 ， 新增月活用户量均环比略有下滑 。时至今日，微博平均月活量仅5.3亿，整体增速已不如从前 。
那么，从微博出走的用户都去哪儿了？
答案是抖音、快手、B站等视频平台 。公开数据显示 ， 2021年第一季度抖音日活数据峰值约7亿、平均值超6亿；2020全年，快手的平均日活和平均月活分别为2.646亿、4.811亿；2021年一季度，B站月均活跃用户同比增长30%，达2.23亿，相比2017年翻了两倍之多 。
面对短视频平台的威胁微博选择正面迎敌，不断加强视频号的投入和深耕精细化运营，提高平台价值 。

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