夸张提问（overstated question）是过度强调问题的某一个方面，用那些可能被认为是夸张的措辞来描述 。最好用一种中立的口气来提问，这要比只用正面和反面的口气提问要好 。比如一家生产防晒霜的公司在调研时对受访者发出这样的提问：「如果有一件防晒霜能保护你的皮肤避免阳光中能致癌的有害紫外线，你愿意为这件防晒霜花多少钱？」这里重点在夸张负面的情况 。虽然在一定程度上，防晒霜确实能保护你的皮肤减少紫外线的伤害，但是这个问句会使受访者考虑他们愿意花多少钱去买一件东西来保护他们的皮肤不患上皮肤癌，而不是真正考虑愿意为防晒霜花多少钱 。
还有一些细节需要注意 。比如不应该询问受访者无法回忆的细节，比如「上次你买的药是在货架的第几层」；不应该询问受访者需要猜测的问题，比如「市中心的超市的糖果每盒是多少钱」，不应该让受访者去预测他们无法想象的情境中的行为「你未来到离你家一公里以外那家新餐馆用餐的频率如何」 。
问句撰写中的原则上面我们列举了问卷当中不应该出现的情况，那么问句撰写应该是怎样的呢？理想的问句应该是聚焦、简单、简洁、清晰的 。
在撰写问句的过程中，每个问句都需要聚焦于具体的某一个主题上 。比如一家酒店的调研人员问「你旅行时常住哪种酒店？」这就是一个比较模糊的问句，问的是哪种旅行的情景，是商务旅行还是度假旅行？住这类酒店的时候是途中中转还是目的地过夜？一个比较聚焦的问法是「当你和全家一起度假时，到达目的地后，你通常选择哪种酒店入住」 。
问句撰写时应当剔除一些不必要的措辞 。「假设你注意到冰箱的自动制冰功能并不像刚买回来时的制冰效果那样好时，于是你打算去修理一下，遇到这些情况，你心里会考虑要做什么呢？」这个问句就比较长，意思也比较复杂 。简短的问句有助于受访者了解问句的核心并减少对提问的误解 。尤其是需要调研人员口头提问的时候，简短的问句更能让受访者理解和记忆 。
句子结构越复杂，受访者的回答就越可能出现偏差 。尽量使用简单句结构，如果出现了比较复杂的句子结构，可以考虑拆成两个简单句 。
在表达上，问句应该避免出现歧义或者意思模糊的情况 。比如，调研人员问：「你有多少部手机？」一些受访者就会理解成自己正在使用中的手机，还有一些受访者会把以前买过的所有手机包括进去 。为了问句的表达清晰，有时候在撰写问句的时候需要加一些限定条件，句子在一定程度上不够简短 。这需要撰写问句的调研人员平衡和考量，用尽可能少的词语才表达清晰 。
问卷结构问卷结构非常重要，因为问句的排列顺序以及受访者完成问句的过程中的感受都会影响问卷的信息收集质量 。结构良好的问卷能够激励受访者完成问卷，认真且真实地回答每一个问题 。而结构混乱的问卷可能会使受访者失去耐心，对问卷的问题回答不认真，甚至可能会中途停止回答问题 。
我将分为问卷导语和问卷逻辑流两个部分来分享问卷结构中所需要注意的问题 。
问卷导语问卷导语就像是一个问卷的「开场白」，说给受访者听 。问卷导语需要包括以下五个部分 。
问卷导语往往可以帮助受访者确认调研人员或者委托公司 。在问卷导语中，需要调研人员进行简单的自我介绍，做自我介绍也是一种应有的礼貌 。这样会让受访者意识到这是一次调研，而不是推销等其他活动 。此外，也应当表明调研委托方的身份 。表明调研委托方的身份有两种选择 。在公开调研（undisguised survey）中，委托调研公司的身份可以让受访者知晓，但对于不公开调研（disguised survey）来讲，委托调研的公司名称往往不会告知给受访者 。那么使用公开或是不公开调研的方式取决于调研的目的，如果透露公司名字可能会对受访者产生影响（比如先入为主的印象），那么不公开委托公司是比较好的 。还有一些委托公司防止竞争对手获取调研的相关信息所以选择不公开自己的公司名称给受访者 。
推荐阅读
