新闻事件营销经典案例分析案例拆解看事件营销新逻辑 _经验知识

近期话题性比较高的二个品牌可以说是蜜雪冰城和鸿星尔克。一个靠洗脑神曲快速上位。一个靠捐赠灾区赢得网友关注。今天。阿灯先生总结其事件逻辑。给品牌营销人做参考。

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事件回顾
2021年6月。“蜜雪冰城”在B站上发布了《甜蜜蜜》主题曲。仅靠“你爱我。我爱你。蜜雪冰城甜蜜蜜。”和“I love you 。you love me 。Mixue ice-cream and tea 。”两句歌词。就在社交媒体上获得了爆炸式的营销效果。该主题曲在B站上的官方单曲点击量突破了1500万。并一度登上微博热搜。不过有一个细节。据蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙在接受澎湃新闻采访人员采访时透露。这首歌是2019年11月。某咨询公司提交品牌歌曲之后。品牌方在各个平台上推了一波。但发现大家对它无感。那最后是怎么火起来乃至带动销售火爆的呢？

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2021年7月河南强降水形成水灾后。鸿星尔克这家老牌体育服饰厂商第一时间捐赠了5000万元物资。之后。平时几千用户观看的直播间。突然涌入了上百万人。鸿星尔克7月23日销量增长超52倍。截至7月26日。鸿星尔克仅抖音的直播间的产品就售出了大约1.3亿元。系统崩溃到主播恳请大家退款。各地门店深夜12点依旧挤满顾客。网友的狂热购买产品也被称为“野性消费” 。就在鸿星尔克即将被“封神”的同时。事情又开始向奇怪的方向发展。有媒体曝出“鸿星尔克疑似诈捐” 。也有媒体称这是一起“精心策划的营销事件” 。但尽管如此。仍难以撼动消费者的热情。这背后又有什么深层原因吗？

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2021事件营销新逻辑
盘点二个因事件爆火的品牌。我们不难发现。二者有共同的逻辑。包括：
首先。时代逻辑。这两年可谓是国货觉醒的年代。不论是美妆、服饰、日用品、饮料等都让国人深刻的感受到了国货的迅速发展。且一点也不比国外的产品差。中国人的民族自信心越来越强了。甚至有调查显示新一代的00后、10后的民族精神比以往更强。所以。坚持深耕三四线茶饮的蜜雪冰城以其更贴地气的风格吸引了大家、而作为国货的鸿星尔克大手笔公益援助郑州感动了大批网友。前几年引领潮流的耐克、阿迪达斯前一阵子因为辱华事件早已风光不再。再加上该时间节点正好是奥运会期间。全民的爱国意识极强。换一种说法。其实是时代成就了鸿星尔克的这次营销。
其次。自身逻辑。不同于奈雪の茶强于品牌、茶颜悦色强于产品。而蜜雪冰城强于供应链。据悉。蜜雪冰城的原材料。比其它品牌可以便宜10%以上；和其它加盟品牌靠提成不同。蜜雪不要求加盟商分成。只卖服务和低价原材料；哪怕在省会城市。蜜雪一年的加盟费+管理费+顾问费。合计不过2万；这样最终做到市场极致低价。而鸿星尔克的价格同样尤为亲民、渠道同样布满三四五六线城市。同时。二个品牌都是国民老品牌。消费者普遍对他们的质量是放心的。而且鸿星尔克多年来连续做公益。大大提升了其自身的品牌好感度。这些自身的逻辑因素是二个品牌的“人设” 。当然。人设的建立可不是一时半会儿就可以做到的。需要时间的沉淀。
最后。节奏逻辑。据王伟龙介绍。蜜雪主题曲的爆火。来自一万多家线下门店一年半的时间去播放。相当于有了上亿次的播放量。线上营销起到助作用；”所以这次营销。是基于在消费者心中已经有了非常深的印象。所以线上出现后。才会勾起大家的回忆“ 。而鸿星尔克在河南水灾事件之前。已经有很多次公益捐赠、直播间一直带货。基本都默默无闻。直至这次。偶然上了一次热搜。但鸿星尔克很会“趁火打劫” 。立刻开启网上直播。并将直播的话题再次发酵。引得更多网友的关注。当然。也有评论认为。对于鸿星尔克来说。幸福来的太突然。导致供不应求。反映出其供货能力、质量水平、品牌溢价能力、乃至管理水平都需要提升。但仍然不失事件营销教科书式的操作。

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阿灯先生品牌逻辑论
疫情后时代。科技创新、效果实现成为新趋势。在此背景下阿灯先生提出“品牌逻辑论” 。在业内被称为应对经济不确定环境下的“三大实战品牌理论”之一。这三大实战品牌理论包括：品牌定位理论、品牌资产理论（也有说品牌权益论）、品牌逻辑论。阿灯先生“品牌逻辑”理论强调新时代品牌建设。要基于品牌内在外在逻辑去建立、发展、繁荣品牌。其中有三大架构：基于事件的品牌影响力模型、线上线下联动的共生理论、企业品牌建设的新阿米巴模式。