这些数字成为整个纺服行业从业者彼时最为热衷讨论的话题——如何整合供应链 。如何提升上新速度 。以应对逐渐变得更没耐心、更为挑剔、更渴求新鲜的消费者 。
【ZARA为什么撤出中国 快时尚巨头为啥也不行了】但成也“快” 。败也“快” 。
快时尚品牌败走中国的导火索各不相同 。但究其根本总有共性所在 。
店铺快速铺开 。让消费者触手可及 。导致快时尚品牌们营造的时髦感和国际范同样快速瓦解 。
而供应链的快速反应往往还以牺牲一定的产品质量为代价 。
自进入中国市场开始 。Forever 21、ZARA、H&M、MANGO等快时尚品牌几乎每年都会因产品的纤维含量、染色牢度、PH值等方面不符合相关标准而登上各种质量黑榜 。
与此同时 。接触了更多时尚品牌的中国消费者对产品品质的追求变得更高 。
调研机构欧睿国际资深分析师唐萌萌表示 。随着中国市场人均可支配收入的增长 。以性价比和款式多样著称的快时尚服装品类不断受到其他品类的冲击 。例如时尚女装 。商务装 。奢侈品牌成衣等等 。
杜斌认为 。快时尚的特点是一流的设计、二流的价格、三流的品质 。而据他观察 。近年来 。更多消费者愿意为了追求品质而购买价位更高一档的品牌 。
随着千禧一代（生于1980年至1995年的人 ）与Z世代（1995年后出生的人）成为中国的最主力消费人群 。快时尚品牌更因为快时尚模式本身而越来越不受到欢迎 。
一方面是新一代消费者正越来越关注环保话题 。而快时尚的模式被认为通过不断创造需求 。进而诱导过度消费 。以致于在全球范围内被诟病制造了太多的时尚垃圾——快速迭代的廉价低质服饰产品就是垃圾本身 。
另一面是新一代消费者对于个性化装扮的追求更甚 。而快时尚模式决定了品牌需要大批量复制时尚元素 。这本身已与“个性”背道而驰 。
一套产品打全球 。难免水土不服值得提到的是 。快时尚模式要求企业利用全球化供应链 。以尽可能低的加工成本 。将捕捉到的流行趋势大批量地复制进标准化产品中 。最终再以较低的价格将这些产品卖给全球消费者 。
换言之 。最理想的状态下 。快时尚品牌需要用同一套产品打通全球市场 。这注定了品牌们几乎不可能在所有地区市场都收获认可 。
事实上 。不管从产品设计 。还是品牌建设的角度 。国际快时尚品牌虽在中国市场经营多年 。却始终未能很好地适应中国市场 。尤其是考虑到中国还是一个幅员辽阔 。城市间消费习惯和文化特色差异甚大的国家 。
这是许多品牌在中国市场陷入挣扎的另一原因 。Forever 21、Topshop、ASOS等品牌最终撤出中国市场 。很主要的一个原因正是它们的多数产品设计无法有效打动多数中国消费者 。
奢侈品与时尚行业投资人陆蓓叶在接受界面时尚采访时表示 。文化和生活方式上的差异在一定程度上影响了诞生于海外的国际快时尚品牌与中国消费者充分产生共鸣 。
以Topshop为例 。该品牌将基于英国派对文化和社交场景而设计的酒会裙作为核心品类 。而这些品类在国内大众阶层的消费频次并不高且存在性价比更高的替代品 。她还举例称 。一些品牌会做更彰显身材优势的服装 。而这与中国大众消费者群体相对含蓄的穿搭需求不匹配 。
除了品类本身的问题 。她认为这亦与品牌中国团队话语权不够有关 。“有些海外品牌在中国的管理层并没有太多的决策权 。在品牌形象、营销策略、选址、陈列乃至选品方面都存在话语权限制和决策脱节 。自然会与本土市场脱轨 。”
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纺织鞋服品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄则提到 。虽然一些国际快时尚品牌在进入中国市场时势头很猛 。但在从一二线城市向低线城镇下沉时 。却因价格不够低、产品和品牌辨识度不够高 。始终无法打开局面 。
因此 。这些品牌在中国市场的增长困境随着一二线城市的日趋饱和而逐渐浮现 。
在这样的背景下 。优衣库是一个特殊的例子 。
中国市场目前已是优衣库全球最重要的海外市场 。年销售及利润增速始终保持双位数 。优衣库在天猫双十一大促中更是连续6年蝉联女装销量第一 。2020年还登顶了男装销量榜 。
截至2020年8月 。优衣库中国门店数量达到767家 。首次超过日本国内的直营店的764家 。优衣库母公司迅销集团社长柳井正曾表示 。该集团还将在中国开设更多门店 。按中国人口计算 。预计可开3000家 。
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