日本与中国在文化、审美 。甚至消费者身材等方面皆相近成了优衣库的天然优势 。
程伟雄也提到 。优衣库因为深度钻研和运营基本款得到了更多在海外市场竞争和发展的机会 。
复杂的市场 。升级的竞争目前仍在中国市场谋求发展的品牌都不同程度上做过本土化尝试 。
比如小规模地推出中国限定系列 。H&M就每年多会针对中国农历新年突出特别的产品及营销策划；又比如 。在近几年流行的联名合作中 。融入中国元素 。H&M还与中国设计师品牌Angel Chen推出了合作系列 。
请代言人也是一个努力方向 。
从不设代言人的ZARA在2018年首次官宣了两位大中华区形象大使——演员吴磊和周冬雨 。并在天猫推出代言人同款的限量系列 。不过 。这番尝试更像是一次性的 。这两位形象大使与品牌之间的联系并不紧密 。相关合作除了寥寥几条宣传物料外 。几乎没有多余互动 。微博平台上最近一条ZARA代言人的相关内容是吴磊粉丝发布于2019年的品牌活动内容 。
品牌们同时在主动优化渠道策略 。其中 。很重要的一点是加大在本土优势电商渠道的投入 。ZARA与H&M先后在2015年与2018年开通天猫旗舰店 。而对比看 。目前仍在天猫渠道优势显著的优衣库 。早在2009年已开设天猫旗舰店 。
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关小店、开大店则是另一趋势 。2015年 。优衣库在上海开出当时其在全球范围内的最大旗舰店；同年 。H&M在杭州开出其中国市场最大门店；2020年10月 。ZARA在北京王府井大街开了一家亚洲最大门店 。
品牌们以此精简成本 。优化营利效率 。而消费者则可借此收获更好的购物体验 。
陆蓓叶表示 。在加价倍率没有发生变化 。商品SKC非常多的情况下 。开大店对于快时尚品牌而言可能是一个突破口 。也是最经济的选择 。
大型门店也给了品牌展示更多产品、品牌形象装置及新技术尝试的空间 。比如 。ZARA在大型门店中会摆入新型数字零售终端设备 。来体现其品牌科技感和数字化的一面 。
但一个不可回避的现实问题是 。一旦品牌进入打折季 。库存商品一上架 。在被消费者反复选购试穿的过程里 。再大、再新、再前卫设计的门店也逃不过脏乱差的形象 。在大众点评上 。消费者对此的吐槽屡见不鲜 。
对于国际快时尚品牌而言最棘手的问题还在于 。中国市场的特殊性还体现在竞争的持续升级 。
一方面 。与快时尚品牌定位甚至模式都有相似之处的“淘品牌”在近年来不断成长 。随着这些品牌体量扩大 。选款设计、供应链管理、品牌经营等方面的能力不断提高 。它们对于国际快时尚品牌的威胁变得更为直接和具体 。
界面时尚此前曾做过报道 。2020年天猫双十一大促中 。“网红”品牌“钱夫人家 雪梨定制”及“ASM ANNA”曾一度暂列天猫女装热销店铺榜单的第一和第三位 。超越优衣库、ZARA等品牌 。
另一面 。如果从Mango在2002年时作为首个快时尚品牌进入中国市场算起 。中国本土纺服行业已被国际快时尚品牌“教育”了近20年 。这20年间 。中国本土时尚公司曾受到巨大冲击 。但最近几年 。不管是在供应链管理 。还是品牌建设方面 。中国本土时尚公司都有不同程度的成长 。
界面时尚此前曾报道过 。主打海外市场的快时尚电商SHEIN目前已能实现每天测新高达千个SKU且能保证每年365天都上新款的速度 。
程伟雄表示 。国内类似SHEIN这样拥有柔性供应链的跨境电商的出现 。让传统快时尚品牌所引以为傲的整合供应链和上新速度显得落后 。
而越来越多国内时尚品牌通过联名设计、海外时装周走秀成功刷新品牌形象 。与国际快时尚品牌同场竞争的能力大幅提升 。加上在深入下沉市场时 。这些品牌长久以来积累的渠道优势也为品牌竞争力加码 。
此外 。这些品牌诞生、成长于中国市场 。本土基因使得这些品牌更了解中国消费者的喜好变化 。也更容易与本土消费者形成情感联结 。尤其是随着近年来中国消费者民族自豪感逐渐加强 。对于本土品牌的接受度和喜爱度顺势提升 。“来自中国”或“中国制造”已是吸引消费者不可多得的加分项 。
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