投稿|豆瓣,商业互联网的逆子

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图片来源@视觉中国

文|互联网的那些事儿
豆瓣起诉了微博 。
由于微博在3月29日发起的“超话新星计划”,宣传图中的超话名称,都是复制粘贴豆瓣热门小组的名字,甚至连配图都有一个股“豆瓣味”  。
同时招募有豆瓣小组管理经验的人至微博平台建立与“豆瓣小组”性质类似的“超话社区” 。
如:古怪问题研究中心,日落爱好者,吵架没发挥好,史上最矫情小组等,截至目前,微博超话社区已无法搜索到“超话新星计划” 。
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豆瓣在微博的场子要求微博立即停止侵权,并要求1元的赔偿 。不久“豆瓣起诉微博不正当竞争索赔1元”登上热搜,微博喜提微博热搜的熟悉操作再度上演 。
而微博的回应相当值得细品,翻译翻译就是:
豆瓣:别抄袭我!别挖我人 。
微博:谁抄你了?我嫌你内容不良 。
微博在这个时间点搞出这种操作,耐人寻味 。
早在去年12月,豆瓣就曾因为多种违规行为被处以罚款、暂停小组回复功能、甚至被工信部要求下架App 。
而整个2021年,豆瓣共被约谈20余次,多次予以顶格50万元罚款,罚款累计超过900万元 。
有人开玩笑说:“罚的都比豆瓣一年挣得多 。”
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此次侵权是豆瓣CEO阿北行动最快的一次 。为什么豆瓣的方面行动的如此之快?
如今,豆瓣的日活跃用户300多万,8年前,这个数字是400多万,平台在8年时间里保持这种活跃程度相当不容易,这里就不得不提到“毒流量”给豆瓣带来活性的秘密——私密小组 。
在比如豆瓣被雪藏的小组“理想死亡”里,有2万名组员在此就死亡展开相关议题的讨论,但这种内容的风险难以拿捏,如果处理不当甚至有可能会成为诱劝自杀的导火索 。
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另外,豆瓣“代表月亮消灭居心不良的乐手”、“父母皆祸害”、“脏脏鹅组(囡组)”等都是话题敏感,争议较大的小组 。
目前,他们在豆瓣站内处于“被雪藏”或者“私密”状态,组外成员无法搜索到且看不到小组内容,而组内发帖主要由组长或管理员自发管理 。
从约谈到定格罚款,从下架到微博的“功能复制”,豆瓣这个互联网难得的“精神角落”难道要完蛋了吗?这其中又暴露了什么样的模式问题?豆瓣的私密小组又在豆瓣的发展中扮演了什么样的角色?
豆瓣:割裂的代言人豆瓣已经创立15年了,最初是作为一个书影音网站被网友所熟知 。
为了满足用户的社交需求,豆瓣成立之初就加入了“小组”“兴趣”等社交功能 。
经过17年的发展,如今的豆瓣早已不再是单纯的书影音社交网站网站,更是一个集社交、评分、品鉴等多个功能于一身的平台 。
阿北经常跟同事们讲一个类比:星巴克喝咖啡的人跟工地里蹲着吃盒饭的人,可能相隔只有几百米,但他们共存在一个城市空间,彼此之间被一堵看不见的屏障区隔 。
如果你不去主动寻找,可能永远不知道这座城市里藏着那些会让你惊叹的角落 。
各种各样“奇形怪状”的人生活在豆瓣里 。
每天有人在“社死”组分享自己的尴尬经历;每天44万人“哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”组总能给颓丧一族提供难得一见的喜剧素材;1287个人相互鼓励,立志要“吃遍100种意面” 。
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很多人觉得,用户群的分化让豆瓣变得割裂,但在豆瓣员工看来,割裂才符合豆瓣的样子 。
“使用书影音功能的用户”和“在豆瓣某些小组活跃的用户”之间,两个截然不同的群体共生在一个产品 。
从产品角度看,一个信息流分发平台,又出现了社区功能,前者基于效率,后者基于UGC的供给,这是一个很大的隐患 。
不知从什么时候开始,豆瓣那个年轻人的精神角落变味了,割裂在豆瓣一些极端小组上上体现得尤为明显 。
其中最为著名的鹅组,最初以“消解明星光环”为主张,在许多娱乐和社会事件中凝聚了不少力量,是互联网舆论场上独特的存在 。
日积月累,影响力已经可匹敌曾经的天涯 。渐渐地,也引起了粉丝、明星团队、甚至是明星本人的关注 。
但更为负面的影响是,明星经纪公司为了维护形象,难免伸出资本之手 。粉丝为了维护偶像声誉,也暗中窥伺,以至于,鹅组账号也明码标价被倒卖 。
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毋庸置疑,小组带来了流量,用户数量激增 。但这也让豆瓣变了味 。豆瓣审核越来越严,甚至影响到正常的观点表达 。
氛围也越来越有戾气,什么话题都能吵起来 。其他版块也受到严重波及,到处可见偏激、极端的骂战 。
如今你进到鹅组就像进到一个精神病院,一群人可以为了完全不认识的idol,互相谩骂,语言之恶毒 。
这完全违背创始人阿北最初创办小组的初衷:禁止带有歧视性的发言 。
而发言极端的用户常常连带豆瓣被多位明星告上法庭 。
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以至于最近两年每一次网络平台整治名单中总是有豆瓣的身影 。
即使经过多次整改和App下架,整治效果却依然不理想,豆瓣本身对于自己的流量支柱的各大小组也是百般维护,仅封禁了一批用户量不多及严重违规的小组 。
诸如鹅组在“雪藏”期结束后均得到保留,事实证明,豆瓣的屡次整改并没有取得很好的效果 。
为什么豆瓣对大流量小组如此的“偏袒”呢?其实创始人阿北推崇的“长尾相应”理念影响极深 。
长尾效应的核心即是强调“个性化”“客户力量”和“小利润大市场”,除去流行“热销”的头部,非流行、差异化的需求会形成一条“长尾” 。
这一理论投射到豆瓣小组上,除了声势浩大的娱乐组外,小组的另一大闻名点便在于各种千奇百怪的兴趣组 。
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但是在内容审核上,豆瓣没有能力把这些“个性化”“小众”“非流行”的内容很好的进行审核,这需要大量的时间和精力 。
“但2014年之后,资本热钱大笔涌入娱乐圈,粉丝吵架的战斗力全都升级了,我就要花很多时间审核,我需要排除掉太激进的粉丝,来保证组里的氛围”,豆瓣鹅组某组长在一次采访中如是说 。
而豆瓣的去中心化的BBS论坛模式,使得小组可以由任何人组建,主题开放,自由发言,有鹅组,就有父母皆祸害组,还有周末一起爬山组,我们都爱许知远组……
各小组之间聚合着完全不同的人群,每一个小组因其产品的封闭性,变得像一座座孤岛 。
豆瓣评分还信得过吗?【投稿|豆瓣,商业互联网的逆子】除了小组之间的割裂结,不仅仅是非豆瓣用户不满,豆瓣内部也生出矛盾 。
书影音用户觉得小组乌烟瘴气、毫无营养,应该让豆瓣回归书影音的初心 。而小组用户则觉得书影音用户是“遗老”,拉垮了豆瓣,互相都想割席 。
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阿北最初相信通过构建一个信息无差别的推荐产品,用户可以自主打造一个美好的精神世界:书、影音.....从而启发一个人,滋养一个人 。
但这件事的前提是,每个使用者都要有相当的能力,知道如何使用信息,理性发言,有序建立自己的社交关系.
但实际上,移动时代其实加速了人和人之间的信息鸿沟,现在网民中的高学历人群(本科以上)占比不到20% 。
阿北高估了豆瓣的作用,也高估了用户自我进化的能力,他对人性和技术都过于乐观了 。
但豆瓣又什么都没有做,在暴风雨般的互联网军备竞争中,它比前几年更沉默了 。
而阿北一半时间在美国过,一半时间在中国,没有人知道,他在思考什么,离现在最近的一次深度采访,是2013年接受《第一财经周刊》的采访 。
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作为一家公司的老板,用户可能会觉得他在很多事情上做得太差劲了 。但他一定会说,这不重要 。
书影音权威性的评分系统,原本是豆瓣的立身之本,如今的评判系统同样存在问题 。
去年,像《密室大逃脱》这样的作品,3千多条评价就开分 。而在院线上映的电影,累积了1万多评价,用户想通过评分避雷却迟迟不开分 。
其中豆瓣老用户都会发现,尤其是很多一上线就口碑就不行的电影,在热播过程中,基本都处于不能评分的状态 。
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而在短评区豆瓣对评论进行了部分隐藏,无法查阅所有用户的评价 。对此,平台给出的回应是为了“防止水军” 。
很多用户对“反水军”的观点相当不接受,认为是片方为屏蔽负面观点,动了手脚 。
不仅如此,评论区恶意打分的现象泛滥成灾,饭圈的暗斗严重侵扰着豆瓣的评分生态 。
很多条目都成了对家撕逼的战场,粉丝为了账号的权重,还特意养号,为很多没有看过的作品打分 。
2020年末,有本新书就因此突然涌进大量评论 。结果被图书编辑发现,这些评论都驴头不对马嘴,极为不满地控诉了这一行为 。
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而在这背后是更为严重的是,水军刷分的灰色产业链,已经渗透进入了豆瓣的评分系统,甚至有用户爆料,有灰产人员私聊自己做水军,收钱打差评 。
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回想豆瓣技术与理想的初心,那是2005年,一个互联网平权的年份,大家相信人人都可以上网,平等获取信息,高效交流,世界也会因互联网的出现变得越来越高效 。
然而这种美好的假设并不正确,它完全忽视了区域间成百上千年的文化差异与经济基础差异 。
而在这十几年间豆瓣的确保持了“初心”,但外部环境的变迁却将以不变应万变的“初心”异化 。
它就那么不紧不慢地盘坐在整个互联网市场里,安静得甚至显得诡异 。他可能成为淘票票、网易云音乐、电商平台 。
如今豆瓣看不到什么盈利的爆发点,根据天眼查显示,最近一次公开披露的融资还是十年以前 。
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谁能复制豆瓣?阿北推崇的理念除了“长尾效应”外,另一个理念叫“不庸俗的商业化”,这对豆瓣影响极其深刻,“商业化不是庸俗,庸俗才是庸俗” 。
曾经,豆瓣最接近“世俗意义上成功”的一个机会是豆瓣电影的商业化 。
电影团队在当时以2、30人的团队规模把电影票市场份额冲到市场第二,“猫眼被我们踩在脚底下” 。
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豆瓣内部曾有传闻,当时投资方“非常希望阿北能all in做电影票”,内部很多声音也支持这个选择,“好不容易赶上一个风口” 。
但阿北迅速把这个业务停掉了,他给的理由是:卖电影票不赚钱 。
但明眼人都明白就算不赚钱,卖票也是一个能把控渠道的法器,商业意义相当大,以阿北的聪明和前瞻性,他不可能看不明白,“他就是不愿意赚这个钱,觉得这个活儿太脏了 。”
“脏”指的不是“钱的那种铜臭味”,还是姿态优不优雅的问题 。做电影票意味着砸钱、铺人力,可能要把团队短时间内扩张到几百上千人规模 。
这种“堆很多人的、看起来劳动密集型的”事情,是阿北绝对不愿意做的事情 。
拒绝是有代价的,但也是有收获的 。
在豆瓣,商业化内容几乎没有,除去娱乐组与追星组外,许多用户固执的追逐纯粹的兴趣讨论,排斥广告内容,小组整体发展上并不向盈利的方向靠 。
可能豆瓣用户数量和月活在众多互联网产品里都排不上号,但在互联网舆论中所受的关注度却极高 。
《失恋三十三天》改编自豆瓣神贴 。作者原本是分享真人真事,结果因为讨论声高涨,变为日更的小说 。最后被导演发掘,买下改编权,意外成为票房爆款 。
《和陌生人说话》第四季取材于“抠门女性联合会小组”,“5年内抠出两套房”的奇闻引发很多人关注,组员的消费观也在全网引发很多讨论 。
还有前段时间引发热议的一篇采访《一个农民工思考海德格尔是再正常不过的事》 。就衍生自豆瓣海德格尔小组的一篇求助帖:“我是农民工,请问要如何才能入读大学?”让我们看到了求知的可贵 。
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内容生产氛围的良好,形成了优质的内容池,舆论惯性之下很容易在中文互联网产生高辐射性 。
不同于抖音、快手、今日头条、微博等主动将藤蔓伸入下沉市场的平台,豆瓣的用户画像比较清晰,经过十六年发展,主角仍旧是热爱书影音的“文艺青年” 。
这也决定了豆瓣的小众 。
“文艺、高质”等特点导致豆瓣的高粘性用户仍旧主要分布在一二线城市,以文化水平较高的青年群体为主 。
在底层逻辑上“不庸俗的商业化”和“长尾相应”的去中心化模式,不以KOL为原点的模式使得用户更有参与感,更能产生非同质内容 。
BBS的模式分给每个豆瓣用户的流量概率是大致相同的,这样的社区氛围也就越活跃高质 。
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组长在豆瓣小组是维持秩序的角色,并非意见领袖,甚至拼组等多个小组组长,都是因不当发言被用户推翻的 。
最后,若用主流互联网公司的商业成功标准衡量豆瓣,它的商业化一直并不理想,知识付费、信息流广告等变现模式商业表现一般 。
但豆瓣就是互联网中的那朵“奇葩”,甚至在豆瓣内部,员工们很少聊增长、数据、收益、指标这些话题 。
他们更关心文学、艺术、社科、哲学,关心人类的命运、思考人的本质 。
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在大面上,豆瓣的盈利模式除去传统的广告,还有电子票务网站、电子书销售分成,以及相关的电影和书籍的宣传 。
同时豆瓣的电影评分在国内互联网是独领风骚的存在,直接对标IMDB,其中的数据相对来说也足够真实,能喂养出更好的算法反哺电影片方、发行等to c用户,以提供提升票房的指导 。
不仅如此豆瓣的私密小组在豆瓣只是一小部分 。
从流量方面来看,整个豆瓣的流量中,私密小组的占比都是微乎其微的,但是私密小组存在所带来的危害却远超其存在所带来的价值 。
倒不如说私密小组的取消将让豆瓣彻底放下一个包袱 。
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豆瓣和其他产品,也许代表了互联网世界的两种产品理念 。
豆瓣相当的理想主义,相信世界大同、信息向善,他反商业,严重缺乏竞争意识 。
其他产品信奉现实主义,相信大而不倒,效率第一,流量为王,于是我们有了微博、抖音、快手 。
互联网的主流产品配得上鲜花与镁光灯,豆瓣也能够是当代人的那个被偶尔翻找的精神角落 。
只不过“毒流量”真的要好好洗一洗了 。

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