投稿|降低成本买新用户，云微端手游买量新解法？投稿|云游戏

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图片来源@视觉中国

文｜有饭研究

到2022，坚持下来的真·云游戏公司们至少干成了三件实事：
1.帮跨平台的赚钱了。
有国内主机游戏发行商确定，在咪咕、天翼等云游戏平台再发一遍有版号的老游戏确实能在怀旧和下沉市场拉到新客，继续赚钱。
2.帮硬件门槛高的精品手游赚钱了。
【投稿|降低成本买新用户，云微端手游买量新解法？】商店排行榜和第三方数据显示，蔚领时代做的《原神》的云版本开服进入AppStore畅销榜前30，前20天收入过2000万元。
3.帮手游买量降本增效了。
据三七互娱、盛趣游戏及其云游戏技术方案服务商快盘科技透露，近期上线的《庆余年》手游在使用云微端买量方案后，一个A的成本可降低近30% 。同时，在使用高通865算力的情况下，一个新增用户带来的云服务成本不到6毛钱。
考虑到单机、主机游戏资源少，云版付费难做，门槛够高的精品手游也暂时只有《原神》一个。在这个新品难发、量难买的时候，云微端买量的故事就更值得细说。
基本逻辑：把注册提到下载之前云微端买量的逻辑并不复杂，就是最大限度降低玩家进入、体验游戏的门槛。
一般来说，一款手游的传统买量路径大概是：确定用户群和渠道——做对应素材——投放——获得用户，做CPM、CPA结算。
这套路径下，用户的行为路径大概是：逛渠道——看到感兴趣的素材——点击——下载游戏客户端——注册——体验，然后是流失或留存、付费。
云微端买量呢？最明显的，是用户的行为路径会发生改变。
因为可以直接在微端启动，玩家的注册和体验被提到了下载之前，本地客户端的下载则和游戏体验同时进行，几乎无缝转换。
用户可以跳过动辄十分钟，甚至几十分钟的下载等待时间，以及硬件储存、性能的障碍，直接点击广告，在几秒钟下载完成的云微端里注册和体验。
如果觉得游戏OK，机能好的就选边玩边下，玩一会，转到本地客户端继续。机能不行的，且能忍受云游戏画质、流畅度打折的玩家则可以继续在云端留存、付费。
当然，即便用户玩了几秒钟就觉得游戏不行，那这个几乎没有操作成本的“注册”也完成了。
以最近的《庆余年》手游为例，游戏特色是大IP、高画质、大世界MMO，目标用户需要看到IP元素、精美画面才会有所行动。
这时，发游戏的盛趣主要有两个任务：
1.做足够吸引人，最大化展示这些特色的素材、营销，让用户想去体验。于是有了2月份最多的买量素材、明星代言等。
2.降低用户下载、体验的门槛。
在这块儿，云微端给到的价值就是把8G的客户端变成8M的云微端，把玩家几十分钟的下载等待时间，变成几秒钟，通过减少耗时降低此间各种意外带来的转化率折损。
玩家可以在抖音广告上点击下载，数秒钟后通过云微端进入游戏
至于效果，据快盘科技和盛趣游戏透露，《庆余年》手游使用云微端买量，单个A的获取成本降低了约30%，同素材投放的转化效果较传统买量方式下有数倍的增长。
具体操作：十余人对接，最快两天落地游戏和云的有效链接是个十分重的活儿，所谓的云原生游戏，需要做到从开发到发行运营的全部上云，云版本如《云·原神》也需要蔚领时代在《原神》开发中前期介入，双方常驻技术人员一起耗时数月做详细的对接和调试。
放到云微端买量方案这块，难度还在，但相对会降低一些。
据三七互娱和盛趣游戏相关员工称，公司在新品云微端的开发中主要难点集中在需求对接、时间节点选择两个部分，但“不算大困难” 。具体来说，一个完全新品的云微端开发至投放的周期在1个月左右，双方对接次数在10次以内，远程居多，驻场或会面共同工作的次数较少。
快盘科技联合创始人兼COO桂晶晶也在采访中提到，在技术服务商的技术能力和方案标准化程度达到一定水平后，开发周期、对接难度就不是云微端合作的主要问题。
比如在《庆余年》手游合作中，快盘和盛趣对接主要有三个阶段：
第一，是在2021年6月，游戏基本做完，有较高的成熟度。双方高管会面聊对云游戏的理解和各自能力，确定手游目前希望云游戏解决的是推广方面的问题，要降本增效。
第二，是2022年1月初，确定云微端投放方案，开始进行技术对接。其中开盘负责开发、运行云微端，打通渠道、注册、支付等环节，盛趣负责提供素材、做适配，并针对云端版本提供对应的用户福利、内容等。
第三，是2月初，方案的具体执行落地，算上春节放假一共不到1个月完成。期间双方有过数次驻场、会面，参与人员十余人。
此外，在有过云微端合作的后续对接中，新云微端买量方案的落地周期可以缩短至1周内，最快2、3天就能完成。而以当前快盘目前的标准化程度和技术实力，他们可以同时间为几十款产品提供云微端买量和上云服务。

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《庆余年》手游云游戏实机画面
看到这儿，云微端买量已经有了一个片面的形象：买量效果好、开发时间短、流程并不复杂，是个降本增效神器。
但现实里还存在另一个事实，这玩意儿虽然好，但还是没多少人尝试过的“新东西” 。
形成这种分裂的，是游戏商们对云游戏的不了解，以及对算力所代表的高额成本的恐惧。实际情况，其实比许多人想象的要好。
云微端的细节：普适性、技术成本、模型据多家中小游戏公司说法，他们对于云微端买量的观望态度主要来自四个疑问：
1.这个东西的价值如何
2.要花多少钱、怎么判断花多少钱合适
3.是不是适合自己的产品
4.这种新方式买来的量价值会不会变
这块儿，价值相关上文已经说明，确实可以较大幅地降本增效。其余的，我们也和服务商、有经验的游戏商那儿问来了结果。
其一，以快盘为例，他们目前是按算力收费，可以给到游戏商两种付费方式。
产品较多，或单个产品有长期、大量买量需求的，可包月。一次性包下某个标准、体量的算力长期使用。这种方式更稳健，但可能导致有算力的冗余和浪费。
产品较少、较小，主要搞短期买量的，也可以选择更灵活的按次付费。用户每使用一次云微端就收相应的算力费用，一般是几毛钱起。
按比例来看，在《庆余年》手游的买量里，一个A的获取成本如果是100元，游戏商需要支付给快盘的只在1-2元左右，投入成本新增不足3%，单个A的获取成本却能降30% 。总之，收钱的大头还是渠道，云微端是用少量的投入换来了大量的效率提升。
至于新的买量回收模型，据盛趣员工透露，在《庆余年》手游上线之前，他们曾在3月初做过小规模的云微端买量模型测试，预算投入5%左右，“效果基本满意” 。正式上线时，云微端买量的预算较之前有数倍增长，通过云微端转化为客户端下载用户的转化率提升了3倍，“效果超出预期” 。
三七互娱方面则透露此前合作效果基本满意，但从广告角度来看，云微端加入后，游戏商应该重新设计针对性的素材，并通过多次实践找到新的回收模型，这样才更准确。
其二，在普适性方面，桂晶晶认为，云微端里云游戏“即点即玩”的特性会大幅降低用户体验门槛，这容易让好产品更容易被发现，也容易让有瑕疵的产品更快地暴露缺陷，所以理论上讲，更适合高品质产品或能快速在前期展示精华的产品使用。
最后，因为用户的“行动”在云游戏版本中的留存、付费一直处在较低水平，部分企业认为通过云微端买来的用户太“泛”，教育周期太长，价值不大。
关于这一点，桂晶晶的观点是，相比短期的“快速增加用户充值”，云服务商和游戏商都应该具备终局思维，追求长线价值。
在快盘看来，在线玩，将是三五年后游戏的主要体验方式。所以在云微端服务上，快盘一方面追求平衡游戏工作室、市场部门的需求，有高通865和近30个节点保障云游戏体验，也有边下边玩这种服务，去促进微端用户向客户端用户的转化。
另一方面，他们也强调完成在云端完成商业闭环，在云微端上直接打通支付，使用户可以不下载就完成付费。桂晶晶称，快盘正在逐渐收集、分析云微端用户的各种行为数据，未来会做专门针对微端的用户增长。
总之，如今的云微端已经可以帮助手游买量达成较明显的降本增效，至于之后的用户价值、更准确的新模型等等，还要有更多案例支持、更多尝试。
当老一套操作不再适合更恶劣的行业环境时，了解和尝试新东西是必要的，也是更有盼头的吧。