投稿|大女主百年上位史：奶茶和咖啡，对垒可乐与茅台投稿|看见「女性」力量|新消费

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图片来源@视觉中国

文 | 三节课，作者 | 游人，编辑 | 游人

在商品经济到来之前，没有人预料到女性有如此大的市场能量。
她们是，互联网电商经济奇迹中，不可忽视的缔造者之一。
双11被阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇选定时，尚被称之为“光棍节” 。
但没想到的是，女性而非光棍，成为了这一国内电商盛宴的主角。
相关数据显示，2016年天猫双11当天，女性消费占比为69%，是男性的两倍多。
根据Quest Mobile的数据，2021年1月，女性用户在综合电商行业渗透率已达84.3%，相比去年同期提升了6.1% 。
她们是，构成社交媒体网络化信息传递介质的庞大团体。
从千亿市值的Instagram，国民级流量场的微博，到超9成女性用户的品牌营销圣地小红书，女性用户构成了内容创造和消费的主体。
其中，国内互联网美妆、母婴、种草类KOL（MAU千万以上），女性占比分别达到83.3%、88.9%、71.7%，由此也带火了各类图片及视频处理类工具，女性用户规模均超过亿级。
她们是，赋予新生品牌价值和市场认可的底层支撑。
2020年，成为新品牌爆发之年。完美日记、泡泡玛特上市，三顿半、王饱饱等一众新品牌获得融资，其绝大部分聚焦的都是女性消费。
在天猫头部新品牌中，80%聚焦女性消费需求，新品牌易感人群中70%为女性
她们是，一切新经济、新消费赛道鏖战中，最出色的“战士” 。
每天晚上，数以百万计的女性消费者，准时出现在曾经的“直播女王”薇娅和依然火热的淘宝直播一哥李佳琦的直播间。
这让她和他得以不断刷新，人类零售史上单位时间内商品销售的最高纪录：从10亿到100亿，从千万人次到1.6亿人次。
李家琦一声：“OMG！买它！”
零点五秒内，这一如迅雷般炸裂的信号，令蹲守的女性用户肾上腺素飙升。她们犹如战场上的士兵，在内心一声“冲”的指令中，立刻把链接里的商品拿下。
一种流传已久的说法是，消费投资市场的对象价值，从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。
或许在工业化时代，飞速扩张的机器生产下的劳动力紧张，以及暂时性的不愿意从小工坊中走出来的男人们，让女性被视为更廉价和易于控制的新流水线角色。
在市场化大潮中，永立潮头的女性，无疑成为消费剧场里不可忽视的“大女主” 。
但这种主角光环，并不是一开始就具有的。
01 17世纪的伦敦咖啡馆，女人不得入内神经人类学家约翰·艾伦说：养成一种新的饮食习惯，与学习第二语言很相似。
这很容易理解，喝白酒的与喝红酒的，吃甜豆腐脑的与吃咸豆腐脑的，可以成为两个时空维度的对话者。
虽然表面上都在说普通话，但最大概率是谁也听不懂谁。
究其根本，是饮食对我们而言，远不只是生理上的热量和营养的满足。它还在人们的生活中，扮演着更多的代替话语的象征性桥梁。
比如，在世界上的任何一个角落，提到酒精，都首先会被认为是“男性气质”的最佳代言。
无论是俄罗斯伏特加的炽烈，英国威士忌的甘醇，德国黑啤的浓厚，中国茅台的清香，都很难与女性符号产生直接联想。
杯酒释兵权、煮酒论英雄等历史典故，清晰表明了酒精与男性权力场的共振效应。
即便是现在，男性仍然是白酒主要饮用人群，消费占比是女性的2.5倍。
在舆论场上，酒吧里出现的女性，其受到的规训压力，也远大于同时出现在酒吧的男性。豪饮，无疑仍然是某种男性的个性权力。
其实在很长的一段历史时间内，主流饮料都是以男性的腔调，发出声音。
以如今风靡世界的咖啡为例，咖啡馆在15至16世纪滥觞于中东，17至18世纪爆红于欧洲。
17世纪中叶以后，伦敦咖啡馆暴增，60万人口的都市竟有3000家咖啡馆，平均每两三百人就有一家咖啡馆。
这对麦酒和啤酒业造成重创，为了打击咖啡行业发展，在酿酒业者怂恿下，伦敦妇女团体于1674年发表了《妇女反对咖啡请愿书》。
其内文辛辣，直斥英国“昔日世界上最孔武有力的骑士之威仪”，在咖啡沉迷中沦为了“法国式软弱” 。
而之所以动用女性舆论，一个重要原因，就是17世纪的英国视咖啡为“开智”饮料，不问世事的女子不宜进入如此严肃的场合，咖啡馆亦不欢迎女性进来“聒噪闲聊”，这无疑让女性感到愤懑。
德国亦是如此。德国音乐家巴赫于1734年创作《咖啡清唱剧》，主要剧情是父亲为了劝阻女儿喝咖啡，不让女儿添新衣、买金银首饰，不准女儿出席友人婚宴，不准女儿步出户外散心，甚至不准女儿在阳台赏风景看路人。
但女儿仍然摆脱不了咖啡的诱惑，最后父亲威胁再不听话就不准嫁出去。
于是，女儿以退为进，承诺了父亲，只要为她找个好郎君就不再喝咖啡。但在婚约订立前，女儿率先逼迫未来的老公先签下准许喝咖啡的契约，才以“皆大欢喜的喜剧”收场。
19世纪后，咖啡成了美国重要进口商品。但那时的美国咖啡质量不好，被讥讽为“牛仔咖啡”，同样充斥着浓厚的男性意味。
即便是可口可乐，这一诞生于20世纪的工业化饮品，也曾附着一些“女性不友好”的特征。
据《可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗》记载，1903年的可口可乐推销员们，“没有人认定妇女是可口可乐的主要消费群体之一。”
1908年，当时的可口可乐公司管理者惠腾主导推出了一些裸露上身的模特印花和一些性暗示广告，来吸引用户，以缓解盈利压力。
到了1994年，这种状况也没有太大改变。“尽管有着千变万化，但唯一能够成功的广告主题，还是要依赖于老式的男性至上主义。”

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图片来源：微信读书
如今，风水轮转。
无论是可乐还是咖啡，都开始一致且积极地向女性靠拢。特别是女性白领人群，成为星巴克和可口可乐不愿放过的核心用户。
早在1907年，可口可乐广告策划部曾推出一些针对负责采购的家庭妇女的“药理作用”宣传：“出门喝一杯，清醒头脑；购物回家再喝一杯，缓解购物时的头疼。”
1932年，可口可乐推出了经典的六联装，依然是为了让家庭妇女采购时便于携带。
20世纪中叶，越来越多的美国家庭妇女走向工作岗位。尽管这些职业是以秘书、教师、护士和生产线工人等为主的岗位，但其依然构成了美国劳动力的三分之一。
而与此同时，美国妇女愈加关注卡路里的消费习惯，也受到了充分尊重。
1961年，皇冠可乐的医药部门研发出减肥可乐（Diet-Rite）。1962年，时任可口可乐公司总裁奥斯汀将减肥可乐的研究项目命名为“阿尔法项目”，并宣称要比登月计划投入的人力和精力还要多。
最终这种新饮料，被称之为健怡可乐（Diet Coke），并流行至今。
2007年，可口可乐还推出了健怡可乐Plus，加入烟酸、锌、镁、维生素B6和B12，以吸引关注健康的女性。
可以看到，女性饮料消费环境、女性饮料产品的演变史，就是一部“女性自由畅饮”的百年上位史。
而其中的曲径通幽、柳暗花明，与女性生产力的解放进程和女性消费主体地位的不断扩张，无疑密切相关。
02 女性为何，更钟爱奶茶、咖啡和元气森林？根据Frost & Sullivan数据，2019年中国饮料市场零售额达到9914亿人民币，预计2024年市场容量将突破1.3万亿人民币，2019-2024年五年复合年增长5.9% 。
其中，无糖茶、咖啡饮料等成为增长最快的饮料子品类，这充分彰显了中国饮料市场高端化的核心消费趋势，而女性则是被覆盖的核心消费人群。
奶茶等现制茶饮，自然不必说，已经变成了同“肥宅快乐水”相对应的女性符号的象征饮料。
Mob研究院《2021年中国现制茶饮行业洞察报告》显示，在现制茶饮消费者中，女性占比超六成，18-34岁群体占比超7成，且她们多为企业白领，收入集中在3-10K 。

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在线上与线下咖啡市场，女性的实力同样不遑多让。
根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场2013-18年高速发展，CAGR达29.54%，并预计2023年咖啡市场规模预计将达1806亿元。
《隅田川全域拆解》数据显示，从性别属性来看，各品牌的线上咖啡市场女性客群占比达到66.77%，趋于男性的2.3倍，三顿半咖啡的女性消费占比更是高达75.48% 。2019年艾媒数据显示，65.61%的星巴克APP用户是女性，38.49 %的星巴克APP用户是男性。

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图片来源：《隅田川全域拆解》
同时，以元气森林为代表的气泡水品牌，可以说是由女性支撑起来的新兴饮品赛道。
元气森林发布的《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》显示，在2021年购买气泡水的人群中，女性比例高达七成。
为什么，女性会如此钟爱奶茶、咖啡和元气森林？
按照人类演化心理学的理论来解释，选择什么饮食，首先不是个体的决定，而是由我们的大脑神经网络与成长过程中的生产文化环境共同塑造。
众所周知，糖、咖啡因和气泡水，是带给人们普遍的兴奋感和快乐感的中介物质。
咖啡因是一种中枢神经兴奋剂，能够暂时的驱走睡意并恢复精力；高热量的糖水，则让脑部释放出多巴胺，形成奖赏通路，引发快乐感知；气泡水富含的二氧化碳，可以特异性的激活表达TRPA1的三叉神经元亚群，从而引发神经活动，给人带来“爽”的感觉。
同时，吮吸、咀嚼等口腔活动，基于婴儿时代的口欲本能，带来最细微、最日常的满足体验的存在反馈。
男性喜欢吸烟、啜饮，女性喜欢零食、奶茶，都可以视为包含着口欲满足的精神驱动。
但在同质化的喜爱之外，男女之间的选择趋向，又有差异。
首先是生产焦虑，让提升醒脑的饮料，变为排解压力的首选。
一位20世纪的美国评论员，在了解了典型白领的时间表时感叹道：“请谈谈今天的节奏！”
所有的事情都必须极其迅速地完成，“在冷饮柜前迅速地吃完午餐......紧张的通勤......快速编辑的小报” 。
人们要忍受着“速度、欲望和刺激”、“每个上班族的大脑、血液甚至灵魂里都充满了嗖嗖声”——这是一个无止境的循环。
因此，1926年的“稍事休息，享受清新一刻”，成为了可口可乐20年间经久不衰的广告语，可口可乐也变成了忙碌的上班族不可或缺的伙伴。
不过，男性在畅饮之外，还有诸多排解焦虑的渠道和方式，比如游戏、烟酒等沉浸式活动。
而酒桌文化、吸烟行为等对女性形象的不友好、女性向游戏较少，以及女性谈论娱乐八卦更多是围观，逛街购物对消费力与时间要求较高，成为压缩女性焦虑缓解面的诸多现实因素。
根据2021年艾媒咨询对中国白领群体调查显示，在白领群体性别比例上，女性群体比例略高于男性群体，占比为50.9% 。
当女性越来越介入生产，面向价格适度、随时畅饮的奶茶、咖啡等饮料的沉浸，就成为了女性缓解生产压力的重要手段。
因此，不仅是喝奶茶上瘾的周董，每天快乐的不想写歌；身处一线城市CBD的白领女性们，也将“早C晚A”视为救命神器。

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图片来源：微博超话
其次，消费文化是人们为了建立社会联系的副结果。
1650 年，欧洲第一家咖啡馆在英国牛津大学建立，成为“公开的思想交流地” 。这种明显的社交属性，也使咖啡文化本身带有社交体验的基础。
一些具有相同商业利益的人士，也会自动聚集在特定咖啡馆分享商讯与交易资源，咖啡馆遂成为伦敦早期重要的商业交易场所。
星巴克成为城市第三空间，与其说是它的品牌创举，不如说是顺应了咖啡文化的源头。
同样，茶的哲学、酒桌文化，在东方传统语境里，也是主流社交文化之于饮料符号的衍伸。
如今，女性既不喜欢慢条斯理的茶文化、也不热衷于酒桌热闹。她们更乐意在“贿赂”技术同事或者进行商业洽谈时，下单几杯奶茶或咖啡，以促进交流、建立感情中介。
和姐妹们逛街购物、谈心论事、拍照打卡的下午茶时光，似乎也与奶茶和咖啡更搭。

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一些女性个性化的符号顾忌，则让女性更钟意适配女性口感和形象的饮品。
可乐之所以仍然被视为“肥宅快乐水”，而不是女性的最爱。
一个原因是，女性对健怡可乐、零度可乐等传统无糖碳酸饮料中，添加的蔗糖素、阿斯巴甜、安赛蜜等人工甜味剂仍有顾虑。
且强烈的气泡冲击引发打嗝，也会造成不雅观的印象。
针对这种潜在的个性化需求冲突，2018年横空出世的元气森林，主打由小麦、玉米中发酵而来，天然绿色且具有无热量、低升糖、甜味纯正、人体耐受度高等优势的赤藓糖醇。
除了气泡水的口感更加绵密，0糖0卡0脂的健康化定位，也引发了这一新生赛道的追赶浪潮。
近两年，可口可乐、百事可乐、农夫山泉等各大厂商相继入局。预计气泡水2025年销售额有望达338亿元，对应2021-2025年复合增速26% 。
可以看到，无论是咖啡、奶茶还是元气森林，都比传统的酒精与碳酸饮料，更具女性友好的商品印记和消费场景。
毕竟，人们不只用语言来理解彼此，也会靠着行为消费的景观标签，来源源不断地生成文化语场中的社交语言、自我表达的符号。
而这类受到女性青睐的饮料，无疑更具有女性消费力量和生活表达的主动特征。
由此，拿着奶茶的逛街少女、网红咖啡店的打卡发圈，成为城市文化和互联网社交的一部分，并成为深刻嵌入女性集体记忆的市场景观。
这也为女性的公共化存在的合法性，提供了日常经验的刷新。
03 从消费的女性，到女性的消费埃森哲“智赢她经济”报告中提到，近4亿20-60岁女性消费者，凭借每年10万亿的消费支出，让中国成为比肩德、法、英零售市场总和的“世界第三大消费市场” 。
去年，我国新增注册的她经济相关企业就超过130万家，同比增长21.8% 。过去5年里，这个数据是近370万家，占到了全国存量的75% 。
在“她们”的助力下，一个又一个的消费现象完成“新朝登基”，一顶又一顶的王冠被戴到“李家琦们”头上。
但对于女性而言，她们似乎远未获得共享荣光的喜悦，而仍然在消费主义的凝视和矛盾中，不断挣扎。
早在2007年8月，“她经济”就被教育部认定为汉语新词。看起来很久，但相比于男性消费的千年叙事，女性消费不过刚崛起15年。
1920年，Coco Chanel根据水手的喇叭裤设计出宽松自在的女性裤装，在欧洲火速风靡。她公开宣讲道：“你可以穿不起香奈儿，但永远别忘记那件叫‘自我’的衣服。”
在女性时装界，关于女性主体的品牌文化，已经从取悦外界的时尚定义，转向了悦己风潮。
2020年6月，维密英国宣布破产，意味着传统的以性感风格出圈的维密，面临消费认同危机。
与此同时，国外的Aerie、Lively，国内的内外、Ubras等主打“舒适为王”的新兴内衣品牌，则开始崛起。
但在饮料行业，关于女性力量、女性气质、女性态度和女性主张的品牌文化氛围，并不浓厚。
虽然可口可乐专门研发了女性向产品，但其深刻的品牌形象，仍然没有摆脱男性偏好。且像车、手表、酒饮料等男性向产品的广告，多以中年男性的人生、事业及境界为主题，进行广告叙事。
反之，在女性饮品消费市场上，对于女性主体和女性主题的宣传，十分贫瘠。
比如瑞幸广告，还停留在“鲜肉经济”营销。虽然其采用流行偶像和网红款联名的形式，可以抓取部分女性消费注意力，但缺乏品牌内涵的构建，恐怕难以形成长久且深刻的女性品牌认同感。
有女性在采访中坦言：“我不是很喜欢‘她经济’这个词，因为这个词带有一种暗示，就是女性之所以话语权提升，是因为消费能力的提升——即因为花的钱够多。好像商家提出这个概念，并不是鉴于它反思过去在生产和经济活动中对于女性的忽视，而是奔着赚你更多钱的目标去调整的。”
“女性需要付出更多的经济代价，才能获得本就该属于她们的东西。”
这意味着，女性越来越成为生产的主角，就越来越希望获得所在消费语场的定义权和支配感。
她们也更敢于，对那些让自己觉得不适的品牌、产品或者形象说“不” 。因此，没有注意到这样变化的品牌，很容易在女性营销上遭遇“滑铁卢” 。
2021年2月，有网友指出，茶颜悦色数年前的一款茶包的包装上写着“嘴巴说不要，身体很诚实”等擦边营销文案。
且另一款马克杯则写上长沙俚语“捡篓子”，同时以例句暗示“来茶颜买奶茶的美女很多” 。
这样的标示很快引爆舆论，女性消费者纷纷指责这一品牌营销行为，是物化女性。
对此，茶颜悦色通过微博先后两次道歉，仍未平息众怒。人民日报也发表评论称：“把握不好边界，不但偏离品牌定位，而且拉低品牌在消费者心中的形象。”
同样的，“秋天的第一杯奶茶”的行业营销梗，把女性置身于一个不独立的爱占小便宜的恋爱依赖形象。
不仅受到部分男性群体的嘲弄，且引发了女性消费者的诸多不满，这对于形成女性偏好的消费氛围，自然只会形成副作用。
企业作为非常重要的公共力量，其宣传活动本身就是文化创造的一部分。那些能够在广告中讲述女性叙事、引领女性文化传播的商业品牌，也会获得更受欢迎的女性肯定。
2020年7月，星巴克以女性咖啡烘焙师的角度拍摄了《卢旺达咖啡的故事》，不仅让观众看到了女性柔软外表下坚硬的内核，同时将购买咖啡作为女性力量传递的表现，而不是单薄的物欲交易。
在今年三八妇女节期间，从公众媒体到社会舆论，人们对“女王节、女神节”等消费符号掩盖女性主体的营销策略的反思和不满，正是督促商家重新思考女性消费地位的信号。

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对于女性而言，她们渴望的是超越单向化消费的束缚，而非成为消费市场的被动提款机。
毕竟，主体只有在对立中才呈现出来，它力图作为本质得以确立，而将它者构成非本质的客体。
女性显然不止要做“在消费的女性”，她们还致力于通过品牌商品客体化的对立，来感受到“女性的消费”的主场体验。
04 写在最后“我们渴望面包，也渴望玫瑰。”
西蒙娜·德·波伏娃说，一个人不是生下来就是女人，她是变成女人的。
同样，一个女性也不是生下来就是消费主义者。成为消费主义者，似乎是女性最直接获取主体权力感的手段。
当某种意义上的匮乏，变为不可获得。就只能通过消费的释放，来转移潜意识的焦虑。
消费主义，无疑为女性提供了一个拥抱欲望的敞口。
但物质无法满足女性的所有欲望，而只会掩盖更深刻、更女性化的主体欲望的暴露和被认同的强烈需求。
【投稿|大女主百年上位史：奶茶和咖啡，对垒可乐与茅台】因此，女性在消费主义市场上的客体化，或许意味着女性主体化的道路，在社会层面的各个维度，仍然任重道远。