投稿|日产汽车躺在“大沙发”上，“及格线”迎面而来？投稿|一线车讯

文章图片

图片来源@视觉中国

文 | 谈擎说AI ，作者 | 郑开车

4月14日，据央视报道，日产汽车公司向日本国土交通省申请召回7.8964万辆搭载了e-POWER系统的小型面包车。据悉， e-POWER系统的控制程序不稳定，汽车在行驶过程中可能会因误判汽油耗尽而失速“趴窝” 。
值得注意的是，这轮召回虽然是在日产汽车的本土市场，但东风日产轩逸近期也推出了e-POWER版本。由于使用同一套驱动系统，是否也有同样的安全隐患，或许要画一个问号。
日产汽车多年来坚持“人·车·生活”的造车理念，在圈内有着“移动沙发”的美誉，是“日系三杰”之一，可以作为一家传统车企，依然要面对电动化转型的考验。为此，日产研发出新能源混动技术e-POWER ，将会搭载于即将上市的逍客e-POWER版本以及未来5年将推出的多款新能源车型上。
那么e-POWER能否成为日产新能源车型的压舱石，重振“技术日产”的荣光，乃至帮助东风日产夺回“合资三强”的位子呢？
01 三缸不够，混动来凑如今纯电动汽车的渗透率虽然在逐年增长，但由于存在价格偏高，充电设施覆盖城市还不够广等问题，而燃油车由于驾驶体验不如电动，用车成本也更高，所以不少汽车消费者会去关注混动车型。
在我们熟悉的日系品牌三大厂丰田、本田和日产中，丰田、本田都先后由合资车企推出了混动车型；在自主车企当中，比亚迪的DM-i超级混动，长城的柠檬混动DHT ，奇瑞的鲲鹏动力也都陆续登场。
可是，在很长一段时间中，只有东风日产迟迟没有动静，似乎日产对混动领域的兴趣不大。
但实际上日产并非不重视混动市场，在日本本土，日产早在2016年就推出了自家的混动车型——NOTE e-POWER ，在日本紧凑型车市场中拿下了三连冠，风头甚至盖过了老大哥丰田。
可是从2016年到2021年的五年时间内，当丰田、本田大规模向中国市场导入混动车型时，日产的e-POWER技术却没有引进国内，东风日产仍主要依靠燃油车在厮杀。直到去年的广州车展上，搭载了日产最新一代e-POWER技术的日产轩逸e-POWER才开始亮相。
在豪华车领域，英菲尼迪的产品迭代速度也让人着急。同为二线豪华品牌的长安林肯，仅国产两年，就推出了包含新能源车型在内的五款车型，在2014-2015年，英菲尼迪在国内市场上市Q50L和QX50两款车后，随后长达近8年的时间里再无新作。
在纯电动车领域，由日产聆风换壳而来的晨风出师不利，然后在2018年推出了一款轩逸·纯电，这款338公里的续航里程的纯电车至今没有换代，不仅续航落后友商，而且还是沿用多年前的“油改电”架构，在纯电平台处处开花结果的国内市场，着实显得有些弱鸡了。
但事实上，日产并非是一家“佛系”的车企，在其全球上市计划中，包括两个小目标：一是2022年销售100万辆电动车&e-POWER车型；二是在中国， 2022年电动车和e-POWER达到总销量的30% 。
为了实现这些目标，日产尝试了一项大胆举措——推出三缸机。
众所周知，三缸机在全球市场上毁誉参半，可谓车企品牌力的“试金石” 。由于三缸机的天生缺陷形成了“共识” ，所以尝试开发三缸机车型就成了一步险棋。
在用户看来，没有出现抖动问题是应该的，而一旦出了问题，别管是不是三缸所导致，大家都会觉得， “三缸机嘛，价格摆在那里。”
但三缸机并非不能用，只要策略得当，低油耗、低成本的三缸车型还是能让消费者和车企皆大欢喜。
豪华品牌尝试尝试开发三缸机车型，往往更能被用户包容。比如宝马的1系、2系旅行、X1包括旗下MINI都有三缸版本。原因不难理解，三缸机天生油耗低、成本低，用三缸发动机省下的成本补贴其他的配置，往往能大幅提升一款车的性价比。
宝马X1在去年上半年获得不错的销量，甚至让宝马一度将反超了以往占据头名的奔驰。试想，二十万出头就能入手一款豪华品牌的SUV ，怎能不让人心动？
可是车企的悲喜似乎并不相通，轮到了日产花费190亿推出自家的三缸车型——新奇骏，却换了一种别样的画风。
去年新奇骏上市的时候，某200多万粉的大网红来到了腾格里沙漠拍视频，第一句话就是， “开着这个新奇骏来耍沙漠真是太好玩了” 。可这款由顶流车评人带货的“三缸沙漠王”却成了小众车型！
同样是三缸机，宝马X1和日产新奇骏的反响为何差距这么大呢？在谈擎说AI看来，首先最直接的原因是宣传方式不对。
在技术层面，日产对三缸机的打磨应该是有把握的。日产和雷诺属于同一车企联盟，雷诺的Clio在欧洲市场年销量近30万台，长期以来在欧洲市场都是前三强的存在，日产自然想要把Clio的辉煌复制到国内。
但是却忽略了国内汽车市场对三缸的舆论其实非常敏感，可见日产对国内汽车市场的理解或许还不够到位，亦或许是在品牌宣发上还缺少一种审慎的态度。
可是，如果从东风日产自身的处境来看，这种想要强势出圈，破除舆论偏见的举措也是源自新能源转型落后的焦虑。
在2020年的时候，日产每卖一台燃油车就会多出1200块左右的成本，而据上险量的统计，东风日产当年一共卖出去了113万台车，算下来光是买积分的钱就花掉13.6个亿。
新奇骏推出的背景，正是东风日产被“双积分”政策紧逼的时候。加上东风日产在混合动力领域发展滞后，就动起了“三缸机”的念头。
比较可惜的是，东风日产花费了上百亿的研发资金，更消耗了大量的时间，却没能让新奇骏成为爆款，试错的成本有些高了。
事实上，从某种程度上来说，混动和三缸机都是环保政策要求下的过渡技术，如果混动车型的销量没有落后“两田”太多，能够成为一张有力的王牌，或者电动车型能够独当一面，也许就根本不需要尝试三缸机。
02 从豪华走向“亲民”事实上，在营销上踩坑的不光是“驰骋沙场”的三缸新奇骏，在代言人的选择上，日产也不太走心。
2020年，李云迪再次成为了新天籁的代言人，被誉为“天籁大使” 。谁曾想一年之后，李云迪却因为涉嫌嫖娼成了问题艺人，东风日产也被连累。
天籁的代言人虽然垮掉，但毕竟在之前合作的多年时间内都很稳定。而日产的高端品牌英菲尼迪运气更差，刚找到一个合适的代言人，还不到两天就“塌房” 。
事情是这样，去年12月15日王力宏宣布离婚，英菲尼迪次日仍然官宣王力宏为最新品牌代言人，并在当晚出席了发布会。
但接下来的第三天，王力宏出轨的消息传出，英菲尼迪官微半夜宣布与王力宏终止合作。从签约到解约仅35个小时，英菲尼迪没能逃过最惨品牌商的命运。
事实上，传统豪车品牌面对有着互联网背景的新势力车企，在品牌营销方面处于较为不利的地位，于是在选择代言人时，过于看重其流量价值。
一方面，燃油车技术卷了那么多年，很难再做出差异化，靠营销提升品牌力的确来得更有用；另一方面，新能源时代到来，纯燃油车的市场逐渐萎缩，所有传统车企都在转型，继续在“老三电”技术投入过多的研发资金确实也不太明智。
正因如此，时常能看到一些豪车品牌为获取流量显得有些饥不择食，比如奔驰也曾转载言论有争议的脱口秀艺人杨笠的微博。但是像英菲尼迪这样，明知代言人离婚，还依然让其参加发布会的品牌商，可以说是比较头铁的。
【投稿|日产汽车躺在“大沙发”上，“及格线”迎面而来？】代言人选择不慎，或许成了压垮英菲尼迪的最后一根稻草。今年英菲尼迪被迫降价，旗舰SUV Q50L的裸车价跌至21.48万的“亲民”价格，即便如此， 3月份也只卖出了一百多辆。
03 利润率持续走低， e-POWER肩负重任在艰难度过2020年后，来到2021年，日产汽车的全球销售情况开始复苏，整个企业的经营效益也在财报中有所体现。
2021年7月，日产汽车公布2021财年第一季度（2021年4月1日至6月30日）实现合并净收入2.008万亿日元，合并营业利润757亿日元，经营利润率为3.8% ，净收益为1,145亿日元。
尽管经营利润和净收益微薄，日产由于混动和智能化方面都还未建立起优势，所以为了实现在2030年在其核心市场新车型100%电驱化的长远目标，维持战略转型所需的开支依然不能断流。
为保证运营所需现金流，在2021年5月，日产汽车以雷诺、日产和戴姆勒三方合作对改善日产的经营业绩效果不明显为由，出售了戴姆勒的股份。虽然能暂时回笼资金，但随着战略伙伴的圈子进一步缩小，在供应链中的话语权也会进一步降低。
然而，日产汽车接下来的两个季度表现如何呢？
时间来到2022年2月，日产汽车公司又公布了2021财年前三季度（2021年4月1日-2021年12月31日）财务报告。
财报显示， 2021财年前三季度，日产汽车公司合并净收入为6.15万亿日元，合并经营利润为1,913亿日元，经营利润率为3.1% ，净收益为2,013亿日元。
通过将2021年第一季度和前三季度的数据对比，可以发现，日产汽车本来已经够低的经营利润率进一步下滑， 2021年Q2、Q3的合计净收益为868亿日元，比Q1还要低。
收益率的原因不难理解，在国内市场，东风日产的天籁、轩逸等热销车型降价的消息屡见报端，维持市场规模仍依赖“以价换市” 。或许日产需要尽快推出更具竞争力的车型，以避免恶性循环的发生。
值得注意的是，中国市场是日产重要的全球分市场， 2020年在日产全球销量中的占比达36% 。如此以来，在混动技术扎堆的国内市场中，东风日产的e-POWER能否有惊艳的表现，带动产品销量和利润率上扬，就显然格外重要。
写在最后对于东风日产从日系三强中的掉队，外界有人归因于其产品矩阵不够丰富，也有人认为，东风日产在营销环节屡次翻车，导致主打车型不够爆。但事实上，很多表现在外的问题的根源，更多来自于企业的“内患” 。
据天眼查检索显示，东风日产项目负责人在近几年内多次变更，最近一次变更是由日产汽车公司特殊项目企业副总裁山口武替换原东风日产乘用车公司CEO安东尼·巴瑟斯。

文章图片
图片来源@天眼查
众所周知，曾经被指控腐败欺诈的传奇掌舵人戈恩离任后，日产高层的斗争却没有停息。
而据路透社近日报道，出生于印度的日产汽车首席运营官Ashwani Gupta在制定新的复苏计划，其盟友现在向日产董事会施压，希望Gupta能够担任日产的联合首席执行官，推动新战略的实施。
尽管没有明确消息表明日产是否会再次换帅，但可以看出，依旧较为紧张的内部高层之间的关系，也给未来东风日产复苏披上一层阴霾。