投稿|解密vivo：高端执拗和梦想短板
文章图片
图片来源@视觉中国
【投稿|解密vivo：高端执拗和梦想短板】文｜节点财经 ， 作者｜威廉
在智能手机业务推出的第十个年头 ， “蓝厂”vivo终于迎来了自己的高光时刻 。
根据国际分析机构Canalys数据 ， 2021年 ， vivo以7150万台的智能手机出货量位列中国手机厂商第一位 ， 占据22%的市场份额 ， 把华为、小米、OPPO等对手甩于身后 。
这是一个值得吹捧的成绩 。要知道 ， 早在几年前 ， vivo还头顶“厂妹机”“拍照神器”“智商检测机”等各种不友好标签 ， 被众多机友调侃是有颜值无实力的代表 。如今摇身一变成为国产手机顶流 ， 也算得上科技圈完美逆袭、成功上位的典范 。
但第一的宝座还没捂热 ， vivo就已经拱手让人 。市场调研机构CINNO Research最新公布的报告显示 ， 2022年2月份 ， 国内智能机销量的第一名是OPPO ， 作为同门师弟的vivo却下滑至第四 ， 销量同比下降了38.6% 。
个中缘由不难理解 ， 一方面 ， 在中低端手机市场做饱和攻击的vivo尚未建立起足够高的行业壁垒 ， 一时的“数据漂亮”并不具备持续性；另一方面 ， 在华为遭遇芯片断供 ， 销量大幅收窄的特殊时期 ， 任何一家实力友商都有可能凭借供应链、品牌等优势迅速拿下前者让出的空白市场 。
前不久 ， vivo正式发布首款折叠屏手机XFold ， 同时又携带高端商务机型X Note一同亮相 ， 被业内称之为“憋了一股大招” 。那么 ， 双旗舰的登场方式能否让vivo坐稳高端市场、带来新的业绩增量？vivo还存在哪些机会或短板呢？
一条主线：“设计驱动”下的成长逻辑国产智能手机兴起的草莽时代 ， 各路厂商都曾执着于自身的定位差异化 ， 比如华为利用其通信领域的权威树立起“科技硬核”形象 ， 小米通过极致的性价比模式让大批米粉为“情怀”买单 ， 联想试图借助PC时代的品牌势能来复制移动时代的辉煌 。而到了vivo这里 ， 则似乎已经讲不出太多新的故事 。
2011年4月 ， 从步步高分离出来的vivo推出了第一款智能手机vivo V1 ， 搭载的是高通骁龙MSM 7227处理器 ， 500万像素后置镜头 ， 3.5 英寸电容触控屏 。这样的配置 ， 即便用当时的硬件标准来看也谈不上特别出彩 ， 不过好在vivo V1颜值突出、音质了得 ， 因此颇受年轻消费者好评 。
文章图片
vivo第一款智能手机vivo V1
在一向注重拼硬件、堆猛料的智能手机界 ， 外观和音质等方面的“微创新”往往不被同行所认可 ， vivo V1更像是在用设计上的努力来弥补技术上的不足 。但客观上 ， 也让公司找到了属于自己的产品定位 ， 即以时尚、轻薄、靓丽等为卖点 ， 俘获最多数的年轻消费群体 ， 从而避开与对手在性能和价格上的激烈争夺 。
所以在vivo V1之后 ， 公司又先后推出当时世界最薄的智能手机vivo X1、创下当时屏幕分辨率最高纪录的vivo Xplay3s、首款同时具备F1.8大光圈和OIS光学防抖的vivo Xshot、获得“2017年度最佳拍照手机奖”的vivo X20、全球第一款实现量产的升降式摄像头的vivo NEX……无不例外 ， 它们都是把重心放在了影音科技、美学设计上 ， 这也成为vivo身上最大的品牌标签 。
这样的战略定位让vivo在此后的竞争中吃尽甜头 ， 加上公司遍布中国广大城乡各个毛细血管的超强线下门店 ， 以及利用明星偶像代言、综艺节目等持续推进的广告“轰炸” ， 使得vivo从一个行业新人迅速成为国产手机的中坚力量 。
文章图片
遍布全国的vivo线下门店
公开资料显示 ， 2014年之前 ， vivo还只是中国智能手机市场的边缘品牌；到了2015年 ， vivo智能手机销量就超过了3500万台 ， 位居国产手机第4位；2021年Q1 ， vivo以2160万的智能手机销量首次拿下中国市场的第一名；在此之后 ， vivo便一直处于行业金字塔的顶尖 。
如果去剖析vivo悄悄崛起的方法论 ， 可以看出并没有太过高大上的战略规划 ， 其不过是运用了最朴素的产品思维 ， 基于消费者的痛点 ， 在日常使用关注度最高的外观、拍照、充电等方面不断创新 ， 进而建立差异化优势 。用vivo官方的说法 ， 就是以“设计驱动”满足用户的实际需求 ， 让用户拥有“旦用难回”的感受 。这种策略非常讨巧 ， 但也非常实用 。
在“设计驱动”价值观的驱使下 ， vivo也开始显露出科技底色 ， 不断在5G、设计、AI、影像等领域强化人才储备 ， 扩充自身底层能力短板 ， 例如推出了更为简单可靠的OriginOS Ocean手机操作系统 ， 自主研发出专业影像芯片V1等等 ， 一步步从“偶像派”蜕变为“实力派” 。
两点矛盾：机海战术与高端化执念Counterpoint Research的研究报告显示 ， 2021年 ， vivo、OPPO、小米、荣耀、华为五家厂商占据国内78%的智能手机市场份额 ， 排在第三位的苹果为16% 。但在高端市场 ， 苹果却以一己之力拿下了63.5%的市场份额 ， 其他安卓选手只能共同分食剩下的36.5% 。
文章图片
中国高端智能手机份额（苹果VS安卓机）
一直以来 ， 冲击高端都是国产手机厂商的共有执念 ， 高端化不仅可以在内卷不断的竞争中保持产品活力 ， 避免被市场优化的风险 ， 同时还能够带来更强的品牌溢价 ， 带动公司经营利润的大幅提升 。余承东就曾放言要把华为打造成世界级的中国高端品牌 ， 雷军更是将高端化称为小米发展的“生死之战” 。对于vivo来说 ， 占据22%的市场份额却主要以中低端机型为主 ， 显然还是暴露出其核心短板 。
这与vivo的产品打法有着绕不开的联系 。因为为了迎合市场需求 ， vivo从成立起就开始大力推行“机海战术” ， 即根据不同的消费人群不断地扩充产品品类 ， 从几百元的低端机到数千元的高端机应有尽有 ， 得以实现用户人群的全覆盖 。
目前 ， vivo已经拥有包括NEX、X、S、Y等在内的9个手机系列 。仅2021年一年间 ， vivo就发布了49款新机型 ， 其中vivo主品牌36款 ， 子品牌iQOO 13款 ， 产品的丰富程度在所有智能手机厂商中名列前茅 。不过从销售情况看 ， 很大一部分是由S、Y、IQOO Z等中低端机型所贡献 。“机海战术”让vivo获得了销量上的突飞猛进 ， 但同时也成为其高端化之路上的绊脚石 ， 与苹果动辄40%的毛利率相比 ， 其赚到的不过是一些“辛苦钱” 。
从高端化的推进看 ， vivo的动作也略显坎坷 。2013年 ， vivo正式确立Xplay系列为自己的高端旗舰机型 ， 然而仅过三年Xplay系列就没了下文 。2018年6月 ， 新产品 NEX系列取代Xplay成为vivo进军高端的主力 ， 遗憾的是NEX系列仅推出4款机型就戛然而止 ， 新机发布永远停留在了2020年3月 。另外 ， 诞生于2019年3月的子品牌iQOO也承载着vivo冲击高端的野心 ， 但由于iQOO重点瞄准的是游戏电竞领域 ， 难免会有很大的局限性 。
如今 ， 能够真正扛起vivo高端大旗的机型还是X系列 。去年9月 ， 搭载了vivo自研影像芯片“V1”的vivo X70发布 ， 就曾引起不小的轰动 。如今 ， vivo首款折叠屏手机X Fold也已正式亮相 ， 并且与走商务路线的X Note组成双旗舰 ， 直接向万元市场发起冲击 ， 足以看出vivo的高端化魄力 。
文章图片
Vivo X Fold折叠屏手机
目前来看 ， 姗姗来迟的X Fold和X Note多少有点“憋大招”的意味 ， 从市场反应看 ， 这两款手机的确赢得了不少称赞 。在华为腾出市场空间 ， “让利”于对手的关键时刻 ， X Fold和X Note接下来的表现直接决定了vivo高端梦是否能真正成功 。
三个方向：未来的机会、短板和隐忧市场调研公司GFK数据显示 ， 2021年中国全年手机销量为3.1亿部 ， 预计2022年将下降至3.0亿部左右；另据中国信通院的报告 ， 今年2月国内手机市场总体出货量为1486.4万部 ， 同比下降31.7%；同时天风国际分析师郭明錤也发文表示 ， 中国各大安卓手机品牌在今年一季度已削减约1.7亿部订单 ， 占2022年原出货计划的20% 。
种种迹象表明 ， 国内手机市场进入了持续下滑通道 ， 未来的日子或将不再“好过” 。究其原因 ， 一来是国内智能手机集体进入创新瓶颈 ， 抑制了消费者的换机冲动；二来是受经济大环境影响 ， 居民消费力下降 ， 拉长了换机周期 。而vivo要想在这样的背景下立于不败之地 ， 还需不断拓展业务边界 ， 并且继续加大技术投入 。
首先 ， vivo在IoT（Internet of Things ， 物联网）领域还有巨大的发挥空间 。目前各大科技公司都伺机而动 ， 加快了抢滩IoT的步伐 ， 在手机厂商阵营中 ， 小米、华为凭借率先入场的优势 ， 在智能穿戴、智能家居等领域已经崭露头角 。相对而言 ， 拥有超过2.7亿在网活跃用户的vivo在IoT领域入局较晚 ， 因此需要尽快填补这一生态短板 。
文章图片
vivo可穿戴产品vivo WATCH 2智能手表
vivo的loT探索始于2018年 ， 在时间节点上与OPPO相差不远 ， 但战略推进上却显得有些保守 ， 直到去年8月才提出“1+3+N”的战略布局 。从官方商城的产品展示看 ， vivo智能硬件还处于“上货阶段” ， 目前产品主要还是台灯、电水壶、吹风机等常规家用电器类 。值得一提的是 ， 在汽车领域 ， vivo虽然没有像小米一样直接开进造车前线 ， 但在车联网的构建上却取得了不小的成绩 ， 其发布的Jovi InCar车载业务目前已与80家汽车品牌合作 ， 覆盖了4000多万车主用户 。
其次 ， 随着国内智能手机销量触碰到天花板 ， 各大厂商开始加快海外市场的拓展 ， 这成为vivo的又一个机会 。当前 ， 国产手机在海外市场的实力已经不容小觑 ， 除了在欧美市场披荆斩棘的华为、在印度市场一骑绝尘的小米、在非洲市场低调称雄的传音之外 ， vivo的全球化业务开展得也还比较顺利 。
文章图片
vivo在印度建立的品牌授权智能制造中心
在全球市场 ， vivo已经拥有4亿多的消费者覆盖50多个国家和地区 ， 其中在南亚、东南亚市场耕耘最深 。具体来看 ， vivo在菲律宾、马来西亚、印度的智能手机业务已经做到所在地区市场份额的前三名；在印度尼西亚 ， vivo更是多次登上当地手机市场的冠军宝座 。此外在欧洲市场 ， vivo借助FIFA世界杯、欧洲杯、西甲联赛等各项体育赛事在欧洲逐渐打响知名度 ， 并以238%的增速（2021Q3）位居欧洲市场第一 。
最后需要指出的是 ， 不管是发力IOT领域还是向海外市场扩张 ， 背后都离不开硬核科技的支持 。vivo从一家边缘企业一步步成为中国手机界的龙头 ， 过程中也积累了不少的科技实力 ， 但SoC芯片上的短板却不能不重视 。
在“华米OV”阵营中 ， 华为十数年磨一剑 ， 研发出麒麟SoC芯片成为中国最具自主能力的手机厂商；小米从2014年就开始介入SoC业务 ， 虽然因澎湃系列受挫而转向专用芯片 ， 但始终没有放弃SoC业务；OPPO近年来也不断重金挖人组建团队 ， 并计划于2024年发布4nm工艺的自研SoC芯片 。但vivo目前关注的重点还是影像芯片V1 ， 公司高层明确表示“没有打算在SoC上投入” ， 这很可能为其未来的发展埋下隐患 。
或许是被眼前的困难所劝退 ， 也或许是有着阶段性的战略考量 ， 但当对手们一步步攻坚破难逐渐起色时 ， “无芯”的vivo再想突击补课 ， 就恐怕来不及了 。
推荐阅读
- 投稿|卡士们“卡”在冷链里
- 投稿|新能源，终于杀入燃油车腹地
- 投稿|健身博主这么多，为什么刘畊宏火了？
- 投稿|松鼠吃到橡果，《冰河世纪》终结
- 投稿|向广告模式妥协？Netflix交出十年来最差成绩单
- 投稿|手机经销商战寒冬：关店、扩品、求利润
- 投稿|烧钱十余年，腾讯视频涨价自救
- 投稿|玩游戏，要看评分吗？
- 投稿|腾讯+祖龙也做了款《原神》？对比《原神》《幻塔》怎么样？
- 投稿|周源能否找到组织管理的新洞见