投稿|从林肯Z开局遇冷，管窥传统车企产品定位之痛投稿|福特汽车

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图片来源@视觉中国

文｜谈擎说AI，作者｜郑开车

2019年底，福特做了一个颇为大胆的决定：让旗下高端品牌林肯国产化。
当年的福特刚刚遭遇连续三年的销量下跌，在中国市场的销量来到低谷，福特的高端品牌从那一刻起，就不再端着了。
紧接着，先是冒险家，到飞行家，再到新一代航海家，销量节节攀升，林肯仿佛找到了渐入佳境的感觉。
去年的林肯“三剑客”铆足劲儿出了7款新车，销量也超越了美国本土市场，福特中国似乎看到了振兴美国往日“国货之光”的希望。
对于林肯“三剑客”销量的攀升，毛京波归结为三个信条：“美式豪华的品牌定位”、“‘林肯之道’的客户体验”，以及“价值营销的销售管理” 。
诚然，从销量来看，国产化的林肯成为带动福特中国扭亏为盈的关键角色。可是，为Z世代用户倾力打造的林肯Z，在刚刚上市的最近一个多月里，官方却连销量都没有公布，网上对这款车质疑的声音也比较多。
从长安林肯推出冒险家以来，林肯品牌有逐渐做大的趋势。可是林肯Z为何遭到质疑呢？究竟是国内用户变心太快，还是林肯没看懂中国用户？
林肯Z：豪华品牌毁于中国特供？林肯Z的销量如何呢？
虽然林肯Z在3月份的销量没有公布出来，但是从林肯总销量和其他车型的销量数据依然可以计算出来。
林肯汽车公布的今年一季度销量为19471辆，其它车型的销量为18020辆，可以得出批发销量为1451辆。零售销量则更少，根据某易平台的统计，全国上险数据只有几百辆。
如果考虑到林肯Z在上市之前已经预售了将近两个月，又有初期的营销造势和B站年轻流量的加持，这样的开门成绩已经可以用“惨淡”二字来形容。
为何林肯Z抓不住年轻人的心？毛京波的“三个信条”为何不管用了？直观地来看，大概有以下两个原因：
首先，林肯Z不同于之前的“三剑客”，是一款地地道道的“中国特供车”，这一点为林肯Z带来了一些争议。
每个市场的用户对车型的诉求不同，本土化其实是更受欢迎的。最早在国内玩特供车、并且吃到这波红利的，是那个“最懂中国用户”的大众。看到朗逸、宝来畅销多年而不衰，其他车企当然忍不住纷纷效仿。
但是中国的特供车被用户诟病，主要是目前的特供车的红利期已过。
一方面，一旦吸引国内汽车用户的办法太过轻而易举，特供车大肆的减配和偷工减料现象就难免发生了。另一方面，没有品牌力加持的本土车企，必须在性价比和产品力方面给用户足够的诚意。在这种对比之下，导致时间越往后，特供车的风评就越差。
美系车当中，最先推出特供车的不是福特，而是通用。从低端的雪佛兰、到更高端一些的别克，通用已经推出不下十款针对中国市场的特供车，别克对中国市场的依赖甚至远远超过了大众，可是，为了维护品牌势能，旗下豪华品牌凯迪拉克还坚守着最后的倔强。
和通用相比，福特让旗下林肯走向国产化，其实已经突破“豪华品牌坚持全球车”的底线。林肯Z聚焦的市场区域非常明确，就是基于中国市场规模和国人消费者的偏好，定向开发的一款本土“特供版”车型，至于是不是尊贵的“全球车”已经难以顾及。
另一方面，林肯作为豪华品牌，之所以敢于放下心理包袱推出面向中国市场的林肯Z，也是因为看到了当下中国用户对智能化的诉求较高。
在2020年，中国智能网联汽车的渗透率已经达到15%左右，而且根据相关机构预测，2025年这个数字有望超过75%，高于全球市场平均水平。再考虑到中国市场的规模，福特中国索性把智能研发机构都搬到了中国。
然而，从林肯Z一开局就露出疲态的销量来看，“美式豪华的品牌定位”显然还无法俘获年轻人的心智，这个时候被指“特供就谈不上豪华”也就在所难免了。
此外，让林肯Z掉价的另外一个槽点是“换壳蒙迪欧” 。
网友的质疑其实并非没有道理。从外观上看，林肯Z和蒙迪欧在整体造型、腰线、A/B柱等多处设计都非常相似。在发动机的配置方面，尽管两车搭载的发动机型号都是横置布局的CAF488WQC，排量也同为1999mL 。
但林肯Z毕竟是豪华车，为了能在产品定位上“鄙视”蒙迪欧，还是要有一个更有说服力的差异。
于是令人称奇的操作发生了——林肯Z要加95号汽油，而蒙迪欧只配加92号。这究竟是不是智商税，或许很多人心中已经有答案了。
产品定位：“乱枪打鸟”难敌大数据降维在产品层面的槽点，致使很多款汽车长期销量不佳。可是如果一开始就遇冷，要么是品牌力不够，要么是初期的营销造势没有奏效。
从品牌力来看，美国官车的名头在国内的口碑还是不错的，加上前有“三剑客”7款车的铺垫，已经让林肯在国内的品牌知名度逐渐升温，所以品牌力不应该是林肯Z遇冷的主要原因。
那么林肯Z陷入“上市既遇冷”的处境，是否与营销有关呢？
在去年广州车展的新车发布会上，福特中国总裁陈安宁和林肯中国总裁毛京波共同助阵，介绍了这款车的种种亮点，足见福特汽车给予这款对其自身有里程碑意义的车型以格外的重视。
在3月12日的上市发布会上，全新林肯Z更是与海量年轻人聚集的B站携手，秀了一把元宇宙直播，可见林肯的确想要把林肯Z打造为迎合电气化时代的一辆爆款车。
可是，既然该做的都做了，为何市场的反馈却还是不理想？
在谈擎说AI看来，在营销方面，林肯作为传统车企，和新势力之间有着最根本的差别，或许才是“重注一款车却反响平平”的主要原因。
一个有意思的现象是，新能源转型中的传统车企和新势力在推出新款的速度上有着巨大的差别。传统车企中最成功的丰田，纵然市场规模做到当之无愧的第一名，却在去年底一口气发布了16款电动车，而新势力“三傻”中的理想只推出一款车就能成为爆款。
通常许多人认为，这是因为新势力处于创业初期，新能源的市场体量还不够大，走少而精的爆款路线似乎更稳妥。
然而却忽视了一个事实，自带互联网基因的新势力似乎并不需要车海战术来试错，而是利用互联网平台的大数据能力，算出用户对各种产品细节偏好的最大公约数。
比如理想仅推出理想ONE一款车，而且还搭载了风评毁誉参半的三缸机，却丝毫不影响这款车销量长虹。凭借汽车之家这一互联网平台对用户心智的精准把脉，一出手就打到用户的“七寸”，这种在产品定位环节的降维打击，着实有点恐怖。
与新势力相比，林肯Z的营销其实有点隔靴搔痒，并没有真正拿捏到用户最紧要的诉求。例如，林肯Z在取名的时候看似别有用心，车名中的Z代表了MKZ和Zephyr的传承和拥抱“Z世代”年轻人的双重含义，但事实上，国内年轻用户又能意会几分呢？
再举一个远一些的例子，Netflix曾根据其订阅用户的流媒体活动记录，分析了3300万名观众的喜好，从而大胆判断出：由演员凯文·史派西和导演大卫·芬奇合作拍摄的《纸牌屋》将会取得成功。结果由Netflix操刀的《纸牌屋》果然大受欢迎，随后通过这种方式的数据预测，Netflix创造出一系列的热门剧集。
从来没有拍摄影视剧经验的Netflix，恰如没有很多年造车经验的蔚小理和特斯拉，虽然跨界的是不同的行业，但二者的相似之处是都有互联网基因，并且都在C端产品的定位上展现出“一出手就是老司机”的水准。
所以我们现在看到，尽管福特、通用等传统车企历史悠久、市场体量也不小。可是在产品定位方面，却不如刚成立没几年的新势力更得心应手。这种“乱枪打鸟式”的车海战术与新势力“大数据指哪打哪”的产品定位手段已经形成了鲜明对照。
由此看来，市场定位的宝贵经验不能靠时间和市场规模堆出来，汽车的智能化、网联化时代，厂商和用户如何利用互联网高频次地互动，时时把脉用户的痒点、爽点和痛点，利用好大数据和私域流量，或许才是市场定位的终极之道。
如果按照这个逻辑，被林肯奉为信条的“美式豪华的品牌定位”，或许就成了用户食之无味、林肯弃之可惜的“拖油瓶” 。
借势特斯拉和Rivian，福特舒了一口气尽管林肯Z这款车开局遇冷，但不得不说，这种大胆尝试的精神无可厚非。而且更重要的是，在新能源变局中，一家企业该如何保持整体的营收向上，其实更为重要。而在这方面，有着百年历史的福特确实展现出较为老练的水准。
根据福特汽车2021年财报，其全年净收入达179亿美元，调整后息税前利润为100亿美元，均实现同比增长。其中，公司第四季度营收为377亿美元，净收入为123亿美元，调整后息税前利润为20亿美元，均高于2020年同期水平。
值得注意的是，在现金流方面，福特通过投资获得的收益颇丰。
根据财报，在11月10日Rivian首次公开募股后，福特把2021年第一季度对Rivian的投资收益重新归类为特殊项目。截至2021年底，该投资收益达到106亿美元。
在谈擎说AI看来，特斯拉的强势崛起，对福特来说，有两个层面的利好：
一方面，作为美国传统车企，福特和通用近些年被大众压制，本土市场日渐萎缩。特斯拉销量崛起之后，赶走了入侵美国市场的大众，让福特也坐直了身板。
就像五菱宏光是国产神车一样，福特皮卡历来也是美国的国货之光，所以没有了德系车的打压，福特汽车比较轻松地在2021年成为了美国仅次于特斯拉的第二大电动汽车销售商。
另一方面，特斯拉开辟了电动车赛道，让Rivian这样的毛头小子在二级市场兴风作浪，据天眼查APP显示，福特近几年来多次战略投资特斯拉竞争对手Rivian 。单靠对Rivian的投资，福特就获得不菲的收益。

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据福特汽车财报显示，截至第四季度，福特汽车持有超过360亿美元现金，流动资金达520亿美元，以上指标均包括福特对Rivian的投资收益。
现金流增加后，福特回购和赎回了76亿美元的高成本债务，其资产负债表得到进一步稳固，同时也显著降低了持续的利息支出成本。
更重要的是，福特也有更充裕的资金推出多款新车型。根据近日陈安宁在福特中国2.0战略发布会上公布的“330”计划，为了扭转颓势，在三年内将推出包括国产探险者和国产林肯在内的超过30款新车，此外还有10款新能源车。
作为传统车企，即使短期内难以在产品定位方面达到和新势力同等的水准，但能够推出更多车型，拼得起车海战，无疑也让福特中国少了一份压力，多了一份从容。
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