投稿|又一巨头跨界卖奶茶？醒醒，新茶饮真没那么好赚
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图片来源@视觉中国
巨头们仍然热衷于跨界卖奶茶，但时至今日，新茶饮真算不得一门赚钱的好生意了 。
新茶饮赛道疯狂内卷，除了我们熟悉的网红茶饮品牌，电影巨头也进场来分一杯羹了 。
4月19日，爱企查显示，大连万达集团股份有限公司（下简称“万达集团”）新增申请注册多个“万茶”商标，国际分类包括啤酒饮料、方便食品、餐饮住宿等 。
目前，在国家知识产权局网站，以上商标正等待受理中 。
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△图片来源：企查查
事实上，早在几年前，“萬茶”就已进驻了万达旗下的多个影城，悄无声息布局新茶饮 。
只是，此时入局新茶饮赛道，真的还能赚得到钱吗？
群雄逐鹿的战场万达跨界新茶饮，实则有迹可循 。
2017年，万达电影就与英国老牌咖啡COSTA签署了战略协议，与其建立联合品牌进行深度合作 。
2019年8月，万达推出旗下奶茶店“万小茶”，首次试水新茶饮 。到了2020年，万达与COSTA的合作进一步深化，推出了全新模式的萬茶与COSTA快选融合店 。截至当年9月28日，萬茶COSTA快选融合店入驻西藏拉萨万达影城后，万达在全国的萬茶店突破70家 。
疫情之后，影视业寒冬来临，“电影巨头”万达受到的冲击也不容小觑 。
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△图片来源：万达影城官网
财报显示，2019年、2020年，万达电影的净利润分别为-47.22亿元、-68.41亿元，两年连续亏损 。进入2021年，尽管0.9亿-1.3亿的净利润预计已扭亏转盈，但对于电影业务庞大的万达来说，亟需找到新的增长曲线 。发力新茶饮，则是其结合自身优势的一次大变革 。
同样希望借助新茶饮获取增量的还有老牌饮料商娃哈哈 。
作为曾经的“饮料大王”，娃哈哈纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪，伴随着消费者走过了童年时代 。尤其是营养快线，在2013年一度突破200亿元的销售额，成为娃哈哈最受欢迎的单品 。
但自从2013年营收站上782亿元的巅峰之后，娃哈哈就迎来了自己的中年危机，其营收从14年的720亿，一路跌至2020年的440亿，创下了娃哈哈近十年来的业绩新低 。
为了让自己年轻起来，娃哈哈也开始涉足新茶饮领域 。
2019年5月，娃哈哈开始筹备线下茶饮店，11月筹建，12月开始进行全国性招商 。仅仅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在广州五山商圈开了首家直营店，推出了多款以AD钙奶为原料的奶茶，主打国潮、怀旧、营养 。开业当天，75岁的宗庆后还特意从杭州飞往广州，亲自为其站台 。
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△娃哈哈奶茶广州客村店，图源：红餐网
一个多月前，“广州娃哈哈健康饮品有限公司”运营的“娃哈哈奶茶”公众号更名为“娃哈哈奶茶HAHATEA”，同时运营主体改为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，这或许意味着，娃哈哈准备放弃品牌授权，要亲自下场卖奶茶了 。
事实上，近两年品牌跨界卖奶茶屡见不鲜 。同仁堂、中国邮政，都在奔赴这片战场，试图占据一席之地 。
不赚钱的生意但时至今日，新茶饮真算不得一门赚钱的好生意了 。“开店两个月，损失20万”，是多数新茶饮创业者的遭遇 。
从盈利模式分析，新茶饮和传统零售一样，盈利主要取决于产品销量和售价 。
其中，产品销量考验的不仅是门店数量，还有各个品牌的宣传能力 。门店越多、营销越好，销量自然就越高 。因此，新茶饮不是在开店，就是在开店的路上 。以喜茶为例，其2017年年初的店面总数约50家，两年后便增至180家，至2021年三季度末，已扩至835家 。
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△图片来源：喜茶
为了提高销量，新茶饮品牌在产品推新上也卷出了新高度 。在新茶饮的蛮荒时代，一个爆款就可以打遍天下无敌手 。奈雪的霸气橙子、霸气车厘子，喜茶的多肉葡萄，书亦的烧仙草，造就了各方势力 。以奈雪的霸气玉油柑为例，研报统计，其在奈雪的茶销量占比最高超过25%，甚至超越常年销冠霸气芝士草莓 。
但在日益加重的内卷之下，爆款也救不了新茶饮的命 。壁垒低、竞争大，是新茶饮最致命的弊病 。
根据蜜雪冰城给出的官方信息，包括装修、设备、原料、管理等费用在内的加盟投资预估为37万元，而诸如一点点、书亦烧仙草等中端奶茶品牌，各项花费林林总总也不超过50万元 。相比其他餐饮品类创业来说，这个起步门槛是相对较低的 。
另一方面，新茶饮本身并不具备太多的竞争优势 。因为新茶饮原料多为鲜果、奶制品和各类小料，推陈出新无非是各种原料的排列组合，在奶茶店俯拾皆是的今天，留给各品牌的发挥空间越来越小 。趋于同质化的产品让新茶饮的替代性越来越强 。
里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶曾表示：“奈雪的茶、喜茶、乐乐茶这些品牌还没有建立真正差异化的优势，虽然每一家都认为有更偏好的消费者，但实际品牌之间的可替代性非常强 。”
因此，各品牌企图通过营销来打造差异化 。据媒体统计，2017年-2021年四年时间，喜茶共进行了74次跨界联名，而奈雪除了早期与大英博物馆联名，更热衷于与艺术家联名 。
从客单价来看，据艾媒咨询报告，新茶饮市场高中低三个档次的区隔明显，高端茶饮市场客单价在20元以上，主要覆盖一、二线市场；中端茶饮产品价位集中在10元-20元，市场品牌众多，通常主打细分品类或区域密集经营；低端茶饮售价一般低于10元，分布在三线及下沉市场 。
值得一提的是，高客单价并不意味着高利润空间 。在高端茶饮单店模型中，人工成本、门店租金等固定成本占比高，且为保持连续运营，相对灵活性较低，在终端需求减弱且销售下滑的期间，单店盈利很容易受到较大影响 。
据招商证券调研，一家头部奶茶店每天要卖出800杯，才能开始盈利 。摊入房租水电、员工薪资等成本，一家奶茶店每年营收1000万元，最终到手也就100万元左右，净利率约10% 。在大规模的网络营销之下，新茶饮本就不够丰厚的利润进一步被摊薄 。
从产业链来看，新茶饮包括上游的茶叶、水果、乳制品和其他配料等的原材料供应，中游水果茶、奶盖茶、创意茶等茶饮设计及制作包装，以及下游门店、第三方配送和小程序自送的茶饮制作和销售，最终才能到达消费者手中 。外卖平台20%一单的提成，以及付费在平台做的广告投放和营销活动等，也都在压缩奶茶店的盈利空间 。
围城内外新茶饮赛道一片红火，但赚钱似乎一直都只是“空中楼阁” 。
于是，巨头们的触角不断向外延伸，将眼光放在开店之外，布局全渠道，企图占领消费者心智 。
2021年以来，喜茶相继投资连锁咖啡品牌Seesaw、植物基代餐品牌野生植物YePlant，以及桃子茶饮和気桃桃，还尝试进军快消领域，推出了6款气泡水、3款果汁茶、1款轻乳茶和2款暴柠茶 。
蜜雪冰城则申请注册“雪王爱喝水”商标，国际分类为啤酒饮料，目前商标状态为申请中，有意入局瓶装纯净水市场 。除此之外，还成立重庆雪王农业有限公司，注册创投公司，投资广东茶饮品牌“汇茶” 。
茶颜悦色则成立了湖南省湘茗生物科技有限公司，主营茶叶的生产和加工 。
开门店、出新品、做投资，新茶饮玩家不断试水企图跳出舒适圈，而跨界玩家却纷纷扎堆入局，新茶饮如今俨然已经成为新的“围城”，城内的人挤破了头想出去，城外的人却拼了命想进来 。
【投稿|又一巨头跨界卖奶茶？醒醒，新茶饮真没那么好赚】至于如何保持长期的竞争力，打造有效的盈利模型，所有玩家似乎都还在探索中 。
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