投稿|美式5元拿铁6元，蜜雪冰城的“低价瑞幸”为何发展受阻？投稿|食品饮料|瑞幸咖啡|新消

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图片来源@视觉中国

文｜娱乐资本论

今年4月，瑞幸咖啡和椰树的联名款“椰云拿铁”火出圈，上线一周，单品销量破495万杯，销售总额超8100万，上市即爆品。
同时，在三四线城市的下沉市场，蜜雪冰城旗下的子品牌“幸运咖”，选择合作瑞幸去年夏天爆款“生椰拿铁”的椰乳供应链菲诺，推出低配版“椰椰拿铁”，价格直接打到一半：10元，成为“咖啡+椰奶”赛道的搅局者。
左边为瑞幸生椰拿铁，右边为幸运咖椰椰拿铁
其实，早在2017年，蜜雪冰城就开始孵化咖啡项目，推出了子品牌“幸运咖”，但和很多创业公司一样，从照葫芦画瓢蜜雪冰城到找不准定位，幸运咖走着走着就迷茫了。
直到2019年，蜜雪冰城总经理张红甫带队正式投入了这个项目，对幸运咖进行了品牌升级，并联合上海华与华营销咨询公司，对幸运咖进行了大刀阔斧的“整容”，2020年4月才正式开放加盟。
幸运咖定位于现磨咖啡，美式5元一杯，拿铁6元一杯，直接打破行业的价格底线，用的却是和星巴克同样的阿拉比卡豆，到底能不能赚钱？
背后是蜜雪冰城主业加盟饱和后，想要通过低价换市场寻求第二条增长线。
不过，下沉市场卖咖啡并不容易，咖啡本身市场教育程度低，大部分顾客连最简单的速溶咖啡都研究不明白，直接让顾客认知现磨咖啡的跳级操作真的能深入人心吗？下沉市场卖咖啡是不是一个伪命题？
01 幸运咖靠什么赚钱？幸运咖的产品价格十分便宜，没有领卷等套路，直接稳定在5-15元，自媒体“咖门”曾提到，最开始幸运咖店里雪球冰淇淋是引流款，果咖是主推款，菜单上总共5大品类27款产品，其中有14个都不含咖啡因。
如今剁主看到4月的新菜单，咖啡稳居C位，SKU达到20余个。
不过，由于客单价低，即使现磨咖啡机明明白白放在前台，顾客还是会疑惑，“真的不是速溶咖啡吗？”
幸运咖的菜单上明确指明是阿拉比卡豆，星巴克也用的同款，成本高，价格便宜，幸运咖还有钱赚吗？
据短视频博主鱼仔透露，幸运咖现磨咖啡豆的原材料卖到加盟商手上，利润就高达40% 。
咖啡店从业者阿兰告诉剁主，阿拉比卡仅代表豆种，不代表品质，阿拉比卡占世界咖啡销量的70%左右，只要在咖啡店喝到的，几乎都用的此豆种，成本并不高，而现磨咖啡也不一定是新鲜咖啡，一些大品牌出于成本考量，会一次采购一年或半年的豆子，集中烘焙入库，再供货给门店，也就是说，只有烘焙当月，才有能喝到新鲜咖啡。
幸运咖赚钱的大头则来自于加盟商。依靠“走量式”加盟，是一直以来蜜雪冰城具有竞争力的扩张之道，去年，蜜雪冰城门店数量就已经突破2万家，盈利能力已经超过了在香港挂牌上市的“奶茶第一股”奈雪的茶。
蜜雪冰城赚的盆满钵满，加盟商却没有想象中那么赚钱，蜜雪毛利润声称，可以稳定控制在55%-60%，但大部分的门店的综合净利润只能做到30%左右。
在蜜雪冰城奶茶赛道已经达到规模天花板时，继续增加门店密度只会降低单店营收，需要找到第二增长曲线，子品牌“幸运咖”就出现，以蜜雪的价格和定位，占据咖啡细分赛道，同样复制起加盟模式。
据幸运咖某加盟商透露，截至目前，幸运咖的门店数已突破600家，覆盖范围不仅走出河南大本营，还开到了江浙沪。
据悉，每开一家店，总部收取的综合费用大概有18万，这样来算，全国600多家门店已经给雪王创造了一千万的营收。
02 推出两年四条弯路，折戟后再次从0到1但令人疑惑的是，2017年幸运咖就已诞生，运营将近五年，门店却只有600多家，速度为何如此之慢？
在华与华对外披露的案例中提到，张红甫认为，17-19年，幸运咖曾经走过产品更迭太快，价格起起伏伏，门店越开越大等弯路，导致门店数量一直徘徊在二十家左右。
首先是定位乱，原本规划开平民小店，结果门店越开越大，装修成本越来越高，风格越发性冷淡。
其次是节奏急，直营店是幸运咖的实验店，只有将产品、设备标准化之后，才能加快门店布局，但幸运咖在“打样”时期，担心同行咖啡入局抢占市场，自己乱了步伐，仓促选址，十几家店同时装修开业，人员培训也不到位。
【投稿|美式5元拿铁6元，蜜雪冰城的“低价瑞幸”为何发展受阻？】还有盲目打折，中杯咖啡首杯最低3元，还有首杯免费拉会员，导致恢复原价15元时，复购率极低。
产品价格也是忽上忽下，从最初6-12元，调整为8-15元，中间又涨到18元，销量不好又降到4-10元，价格曲折的同时，产品也从最初的45款调整为25款，导致老顾客找不到习惯的产品流失，只能培育新顾客。
张红甫接手过后，几乎从0到1建立品牌储蓄罐。一个新品牌，首要任务就要让别人记住自己。幸运咖更换了以往毫无记忆点的logo，用了扑克牌中的梅花老K完成“幸运大咖”转变，又特意在logo后加入现磨咖啡，来加深产品定位。
由于门店门头大面积复制蜜雪冰城的风格，大家觉得幸运咖既像奶茶店又像三明治店，导致“四不像”，后来，店里四处张贴的品牌标识和海报被大量删减，安装了落地玻璃，配上橘黄色的灯光，努力往咖啡小馆的氛围靠近。
而门店除了卖咖啡，还有咖啡豆、挂耳咖啡和其他周边，顺手来一包，提高客单价。
从大店到小店，从性冷谈到热卖感，从咖啡到零食，幸运咖逐步走入正轨，迅速攻占下沉市场。
03 不如说幸运咖的对手是“蜜雪冰城们”“我选择幸运咖主要是蜜雪饱和了。”加盟商老许告诉剁主，近一年来，整个饮品界内卷严重，做蜜雪冰城的几乎赚不到的钱，投资四五十万，除去房租人工费，已经所剩无几，除非你的选址在市场空白区。
对于加盟商老许来说，除了占据幸运咖的原始红利，还有另外的考虑，与奶茶赛道的路径相同，如果小镇青年喝咖啡的习惯培育起来，最后的受益者一定是主打更低价咖啡的品牌。
幸运咖下沉市场竞争力重要就在于消费频次。小镇青年小安表示，她喝星巴克、瑞幸一周一次是因为价格，但幸运咖、便利店里的咖啡她可能会天天喝。言下之意，低产品定价能在下沉市场带来高消费频次。
与都市白领不同，县城咖啡消费者不一定是咖啡爱好者，他们主要依靠咖啡提神醒脑，要求不高，入门级的咖啡即可满足。这意味着，幸运咖本就不是做给懂咖啡的人喝的。
但加盟商真的赚钱吗？剁主浏览懂加盟的最新数据看到，在正式营业前，商家总开店准备资金大概需要30万元。其中包括加盟费3万（一年一万签三年），保证金1万，装设备8万，首批物料3万，总部负责装修，至少20平以上面积，一平3000元，以及培训费、管理费、员工费用等。
算下来，一杯咖啡均价8块，毛利68%，算上其他支出，一个月需要做到94059元，相当于11757杯咖啡，每天需要卖392杯。
老徐表示，回本的前提是要选好位置，门店地址必须在中小学门口、大学商业街或者商场涉及到的学生、白领都目标消费者大量聚集的地方。
即便如此，由于幸运咖目标受众跟蜜雪冰城是重合的，导致奶茶店可以兼容咖啡店，但咖啡店却兼容不了奶茶店。
“我的对手不是两条街以外的幸运咖其他门店，也不是瑞幸和便利店，而是这条街上的两家蜜雪冰城。”幸运咖另一加盟商瑟瑟告诉剁主，由于现在幸运咖没有蜜雪普世度高，生意并不好做，想回本还需要两三年。
可以看出，不管是瑞幸还是幸运咖，目前下沉的阻碍，其实是来自于奶茶行业。比如，茶饮界的喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、一点点等，都相继推出了咖啡产品，争抢这块蛋糕。
为给幸运咖让路，蜜雪冰城也曾经下架本身的咖啡饮品，但考虑到小镇青年短期多数没有引用咖啡的习惯，最后又选择重新上架。就连蜜雪冰城旗下的冰淇淋品牌-极拉图，今年都增加了咖啡产品线：8款咖啡产品，美式8元，拿铁10元，在上海卖48元/杯的燕麦杯拿铁，仅售18元。
极拉图总经理李增辉还表示，咖啡产品线并不会从饮品中去掉，要以高性价比的产品，承接咖啡热潮。
毕竟哪怕在一二线城市，比起酸、苦或无味的咖啡，白领们都更喜欢“奶+咖啡”，也有不少网友戏称，瑞幸都把咖啡做得越来越像奶茶了。
从事餐饮赛道的老宋表示，虽然咖啡在下沉市场的布局略显空白，红利很大，但毕竟是舶来品，本身市场教育程度较低，现在更多属于资本驱动型赛道，未来有可能挣钱，但现在不挣钱，需要靠资本驱动才能达到未来挣钱的目的，而现在的加盟商就属于和资本一起造品牌。
04 幸运咖学瑞幸搞联名虽然幸运咖的规模化扩张已经占尽优势，但基于腹背受敌的考虑，也在不断寻求新的突破方式，比如，和瑞幸合作过的椰乳供应链一起搞联名。
去年，生椰拿铁爆火，瑞幸靠此“起死回生”，改变了一二线城市大家只喝星巴克“燕麦拿铁”的局面。
其背后椰乳供应链“菲诺”走到台前，成功B端玩家C端化，直接成为吊打新消费的典范。本以为菲诺早已在C端市场风生水起，但一年过去它却选择重点转回B端合作“蜜雪冰城” 。
可见C端并不好做。
去年4月，一炮而红的生椰拿铁一度出现售罄现象。当时有小红书博主拍到瑞幸的操作台，“曝光”了生椰拿铁的“椰”来自一个叫“菲诺”的品牌。
一直作为原料供应商的菲诺彻底走红，知名度不断提升的同时，实际销量和种草笔记也迎来迅猛增长。
借此机会，菲诺敏锐捕捉消费者需求，产品端推出mini版厚椰乳，既可调饮也可直饮；渠道端则放在小红书、抖音，小红书社群中引导C端种子用户群体0元尝鲜，抖音则开直播迅速变现。
但一年过去，菲诺还是没有改变大众对它“咖啡伴侣”的固定认知。短视频飞瓜数据显示，菲诺近一个月直播31次，日直播时长接近6小时，直播销售额仅10.8万，日销售额3000左右，虽然今年夏天推出了0糖椰汁，但也没有再现去年的火爆。
重要原因在于C端的品牌力受限。如今瑞幸“生椰拿铁”给菲诺带来的热度早已消散，当“椰云拿铁”问世，消费者的兴趣发生转变，红人早以易主，还带来一波“拉踩” 。有不少小红书用户表示，“买椰乳+咖啡的成本都抵得上在瑞幸买一杯现成的咖啡了，配比不对还会很难喝。”
而现在菲诺和蜜雪旗下幸运咖合作，无疑是选择和顶流联名，再造一波热度和知名度。
咖啡市场不缺乏先行者。咖啡品牌、新式茶饮都在放在身段下沉，企图撕开一个口子，只不过市场需要教育，一旦用户习惯培养起来，这个市场便可能迸发出巨大的潜力。
干对了就是吃螃蟹的人，干不对就只能给其他“列强们”让路。