现在运营感觉受限了,私域流量怎么运营?

一、贵到玩不起的公域流量在过去的五年中,无论线上还是线下,无论电商、餐饮还教育行业,都面临着一个获客成本激增的问题 。
用电商巨头们的一句话可以概括这个原因:贵到玩不起的公域流量——阿里、京东、拼多多和唯品会获客成本在过去五年中,几乎翻了近5倍 。
若是把地推人群看做是公域流量,这种从公域流量中获取用户线索的模式,可能上涨比电商还离谱,五年前一个成交成本在200~300,现在却可能涨到了3000以上——这还不算店内的人工成本(当然,这个成本比习惯在直升飞机上撒钱的线上机构,还是小巫见大巫了)
教培行业第三方平台比如大众点评,获客成本也相应飙涨 。三年前,“广点通一开,好事自然来”,有些特色机构,甚至不用做任何场外活动,光大众点评流量可以足够过上好日子 。但现在呢?一个月哪怕烧上几万块钱,恐怕也是效果寥寥 。
当然其他行业,比如餐饮也有类似的情况 。有些餐饮其实一直没有上线第三方外卖平台,就因为抽成太高;因为餐饮业的流量入口不错,很多饭店就考虑建设自己的私域流量,并使用一些基于微信群订餐的小程序 。2019年是互联网下半场元年 。人口红利消失(下沉市场也很快见底),平台流量成本飙升,商家压力越来越大;用户花在移动互联网上的时间已经开始停滞增长 。一句话概括,就是总人口见底,总时长饱和 。说到私域流量,必须关注流量漏斗和流量金字塔 。其实这两种模式,我们在实际的运营中往往会采用组合使用的模式 。流量漏斗模型,需要关注流量的筛选和质量;流量金字塔关注的是用户推介 。
二、私域流量中的六要素针对私域流量的概念,还可以再提出几个问题?

  • 微博、知乎也可以免费触达用户,能不能算私域流量
  • 微博、知乎如果哪天也有“群形态”,算不算私域流量
  • 抖音、快手如果没有群功能,算不算私域流量
  • 私域流量必须要有“群形态”吗?
  • app完完全全是自己的地盘,算不算私域流量
  • 线下门店场景,算不算私域流量
  • 会员制算不算私域流量
  • 十多年前就有人尝试在QQ群上卖东西,算不算私域流量?
按照私域流量的三个属性来衡量(自己所有,反复触达,免费)衡量,这些都可以算私域流量 。
但是仔细观察,这种定义其实不太充分的;最好是能再包含两个核心维度——场景和关系 。这个可以是QQ,App,可以手机也可以是pc,线上线下都可以;但需要确定的,当只有具备社交诉求才能产生私域流量,我们也可以把用户关系理解为用户诉求 。
因此,在私域流量的搭建中,我们一直强调IP的重要性——IP其实就是一种关系处理方式 。
但仅仅靠场景和关系也是不够的,我们觉得的还得加上效率!
微信的好处,对内容易搭建社交生态,对外,离流量公海很近,方便出海捕鱼再放到自己的小池塘 。而App和门店的问题具有私域流量不可克服的问题,就是效率——小池塘坚固,但离公海很远!
狭义私域流量就是说微信!广义私域流量把微信之外没有典型社群形态的私域流量看做都是,比如抖音、快手、小红书!比如MCN负责筛选、打造网红,网红在抖音上聚集上千万粉丝,也是私域流量,比如李子柒背后团队,杭州微念科技,除了李子柒之外,还有十多位粉丝量在500万以上的头部网红——这些其实都可以算微念科技的私域流量!
当然,对于短视频平台,至于直播变现还是日常视频链接店铺或者其他新的形式,也需要平台开放更多功能,提供更多基础设施 。
当然,短视频运营方面,还有跨平台运营方式,在抖音和快手基础生态不完善的时候,把用户导入微信做后续运营 。抖音是流量中心分发逻辑,对KOL黏性低、转化率低,算法推荐下,每一条都是爆品逻辑;快手是高黏性、高信赖,高情感链接的老铁,当然各自的逻辑并不相同 。
 
三、私域流量2.0时代玩法在2019年6月之前,也可以称作为私域流量1.0时代 。这种其实也可以叫做小公域打法 。一个企业往往有几十万、上百万的个人号,这种管理模式往往会用第三方违规工具 。所以,当微信打了一个响指,第三方工具团灭之后,运营圈一直在寻找新的私域流量玩法——我们也称之为私域流量2.0时代!
但这个模式,需要大量的实体门店的流量小池子的小池子作为支撑的——对于魔都这样的城市,拥有20~30家的直营校区,其实完全可以把这种私域流量的模式玩起来!
我们若是把整个社会关系总和看做一张网络,每个人都是网落上的节点,但每个节点大小不一,机构就是要努力找出里面的关键节点;可以通过赋能他们从而触达、转化更大面积用户——我们也叫这种方式为探照灯模型 。若机构单校区的影响力是探照灯,可以在大海中照亮的水域就是自己的私域流量;整个机构在社交媒体中的影响力和辐射范围越大,私域流量池就越大具体我们可以有四个步骤——
【现在运营感觉受限了,私域流量怎么运营?】第一步,建立优质内容作为引爆点 。
内容分发到各个渠道进行网络构建;内容可以是活动,软文和商品落地页 。
第二步,标识用户数据根据内容自动标识用户相关信息 。
如偏好、行为,并且识别用户间关系特征 。在与用户实际交互中,手工标识用户标签,如对用户的主观评价、用户意向 。
第三步
社交关系网络就是可自生长的网络节点,通过可视化用户之间的关系,找到关键用户(KOC) 。
第四步,销售交易 。
机构学会赋能销售和运营人员,指导其行动,知道要怎样发展那些用户;怎样通过好友发展到目标用户,促成交易社交网络适用的下单工具团购、促销都可以用起来 。
四、私域中超级用户和IP打法
在私域流量中聚集超级用户,可以避免陷入人海战术,聚焦产出性价比最好的群体 。前面多校区探照灯模型讲得是覆盖,是一种用关键节点覆盖市场的逻辑;而超级用户是通过延长用户生命价值周期(LTV)达到扩大受益的目的 。
从尼克森数据来看,超级用户的消费能力是普通用户5~10倍;全品类百万款产品一件代发有需要可加V:cong1H超级用户在未来一段时间愿意持续消费你的产品和服务的老用户 。而私域流量是筛选和培养超级用户的中转站 。
超级用户更重要的是维护 。
电商领域提出,KOC需要每年有六次互动,六次往复的会员福利!最好,需要提一下IP的作用!IP对于私域流量不是必选项,但必须是一个加分项;IP其实一种信任成本后置,与用户沟通中塑造并沉淀了价值——这是一种逃离壁垒 。
当然,我们想要着手建立私域流量的时候,机构的负责人,可以先问问自己这三个问题:
  1. 怎么获取到精准用户群?
  2. 个人号的人设是怎么规划和策划的?
  3. 每一个环节的转化率是多少?
若是对这三项有清晰的答案,那就放心大胆地去干吧!
 

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