投稿|江西老表，又要IPO敲钟，卖水果年入100亿投稿|新消费|电商

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图片来源@视觉中国

文｜电商在线，作者｜沈嵩男，编辑｜斯问

江西老表，做出中国最大水果店，要去IPO了。
5月2日，深圳百果园实业（集团）股份有限公司（简称：百果园）向港交所提交上市招股书，正式冲刺IPO 。
【投稿|江西老表，又要IPO敲钟，卖水果年入100亿】53岁的余惠勇和妻子徐艳林，从深圳开出第一间夫妻店，20年间，已在全国拓展出超5300家门店，一年营收过100亿。加盟模式，是其快速复刻的砝码。在零售业态，我们熟悉的奶茶、麻辣烫行业都是如此，品牌通过加盟模式，形成点位效应，迅速将自己的门店撒满大街小巷，做大蛋糕。风险在于，加盟商和品牌强绑定，一荣俱荣一损俱损，容易造成反噬。
5月6日，百果园港股招股书提交未久，有博主暗访百果园加盟店，发现其将变质水果以果切形式售卖，苹果发霉仍继续上架。对此，百果园连夜致歉。

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百果园深夜于社交媒体平台致歉
并非将随时可能发生的食品安全问题归咎于创始人余惠勇。食品安全不是一家的问题，而在于整个行业。招股书上百果园花大篇幅谈论了自主经营的加盟商可能存在的“失控”风险，引发如产品质量、安全，以及消费者投诉等问题。如今看来，依旧防不胜防。
水果零售是好赛道。高频消耗品，市场容量大。夫妻店、商超、线下批发市场密布。淘宝、拼多多等电商平台，也将其视为引流利器。
消费升级趋势下，水果零售市场去年即已达到上万亿以上规模，而龙头仍然空缺。资本市场热衷于炒作“水果第一股”的概念，讨论百果园、鲜丰水果、洪九果品谁能抢滩成功。两年前，鲜丰水果副总裁冯得心曾告诉「电商在线」，目前水果零售行业还没有市占率达1%的企业，这个市场仍需要深耕。
两年后的今天，百果园营收规模突破百亿，市占率终于达到1%，位居行业第一。
这是否预示着过去被认为低集中度、低品牌化、低客单价的水果零售市场，将迈出转型升级的一大步？
或许仍未可知，但通过百果园的招股书及行业观察，我们有以下判断：
1、在消费者迭代的过程中，水果零售市场会出现越来越多的渠道品牌（线下连锁店、淘宝、美团、每日优鲜等），行业集中度将进入新阶段；
2、水果行业电商渗透率稳步提升的趋势下，零售市场的红利或许在线上；
3、用户需求挖掘，大数据应用以及供应链管控，是水果零售企业真正比拼的内功。

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2022年水果店十大品牌：数据由观研天下整理
99%加盟比、1%的市占率
招股书显示，截止2021年12月31日，百果园线下共计5351家门店，分布于20个省，130个地级市。从门店数量上，超过鲜丰水果的2700家，绿叶水果的1000家，位居行业第一。其中15家为自营门店，加盟比例超99% 。
百果园收入主要来源于将水果以批发价卖给加盟商，从中赚取差价，和杨国福、张亮等麻辣烫品牌转卖麻辣烫菜品、汤料赚钱的商业模式类似。
2021年收入102.89亿元，同比增长16.2%，2019-21年，净利润分别为2.49亿元、0.49亿元、2.35亿元，毛利率9.8%、9.1%、11.2% 。全渠道拥有78万名付费会员，700万月活会员（当月至少有一次消费的用户）。

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百果园收入主要源于商品销售：数据源自百果园港股招股书
水果渠道品牌们营收规模见涨的背后，有其门店主要位于一线、新一线城市，用户消费力高的因素——2021年百果园平均客单价为36元，鲜丰水果为34元。
对比连锁便利店行业，罗森中国2021年销售额约为70.25亿元人民币，中国门店规模超4000家。水果零售店的营收和利润表现，似乎并不逊色，足以打破了人们对果蔬低客单价的固有认知。
“北鲜丰、南百果、西洪九”，你方唱罢我登场，争夺“水果零售第一股”，谁都不愿将主动权放手。洪九果品近期也在港交所更新了招股书，显示其2021年营收规模102.8亿元，经营利润13.25亿元。区别于百果园和鲜丰的2C零售生意，洪九果品有接近70亿的销售额由终端批发商和商超客户实现，更接近于“分销商”定位。

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百果园各线城市门店占比：图表由观研天下整理
据弗若斯特沙利文数据，中国水果零售市场规模从2016年的8273亿元，增加至2021年的12290亿元。但目前我国水果人均年消费不足60千克，仅为美国的一半。市场预计水果零售将维持7-8%的年复合增长率，在2026年实现17752亿元的销售规模。
行业中各玩家市场占有率的高低与分布，可以观察一个行业现阶段的市场竞争情况。
「电商在线」曾报道过的内衣行业，同属于高频复购品类，不同的是内衣的生命周期长，用户粘性较高，如今已实现高度的品牌化，但CR10（市场份额前十品牌）的市占率尚不足10%，让品牌之间仍有竞争空间；我们也观察过童装行业，CR10在2020年为15.8%，根据 Euromonitor 的数据，森马旗下的“巴拉巴拉”品牌连续保持童装市场占有率第一的地位，份额从 2015 年的 4.1%提升至 2020 年的 7.5% 。
相比之下，水果零售是彻底的低集中度、充分竞争市场，其中有复杂而多样的玩家：数以十万计的水果专营店，商超如大润发、永辉、物美等，及无数流动水果商贩。线下生意表现出较高的分散度和竞争性，每年新开出多少家水果零售店，就有多少家倒闭。
拼性价比，拼供应链

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水果零售市场各渠道规模及占比：数据源自百果园港股招股书
所以渠道品牌们进入这一行业，摸爬滚打二十年，他们不止寄希望于更大的蛋糕，也试图蚕食弱小散户，提升行业的集中度。因此不论百果园还是鲜丰水果，都在加码提升品牌能力：

入股源头农产品产地，提升供应链能力

据天眼查数据，百果园及其关联公司对外投资数十家农业公司，投资金额从数十万到千万不等。
百果园招股书披露其前五大供应商，同时也都是其加盟商，2019-2021年分别贡献收入达14.2%、11.7%、9.8% 。从这一趋势来看，百果园的供应商数量规模增长明显，消费端可感知到零售的品类日益丰富。但另一方面，供应商也会将其水果同时卖个其它经销商，水果市场天然是同质化竞争，行业的尽头是性价比。百果园捆绑供应链，或只能让它在价格战中有所倚仗。

搭建会员体系，打造品牌黏性

渠道品牌们执着于搭建的付费会员体系，如今看来有所成效。招股书显示百果园付费会员对比非付费用户，平均月度购买频次和消费金额上，分别有约140%和160%的提升。
但数据的另一面，是百果园宣称其全渠道有6700万会员，而这一巨大的用户规模对比下，月活会员仅为其中的十分之一，付费会员更是仅百分之一，转化率堪忧。消费者用脚投票，谁家便宜就买谁的，会员体系可以方便品牌做营销，但恐怕带来不了用户忠诚。
招股书中百果园将自身的差异化竞争力列举为：从供给到零售的一体化产业链、会员体系、可复制的经销网络，乃至更具效率的物流。
但众所周知，水果零售市场之所以集中度低，没有出现高市占率的头部品牌，就在于水果无法像其它消费品如服饰、消费电子那样，形成可靠的技术壁垒、品牌忠诚，更没有迁移成本。水果生意的核心竞争力，是纯粹的性价比。
百果园、鲜丰水果入股了很多水果源头公司，定制了一些品种，但仍无法在性价比上有所作为。会员体系更只是次要因素。
所以行业维持了数十年的低集中度，既是想象力，也是莫大的挑战。龙头玩家1%市占率的突破，与其说依靠的是产品和营销，不如说是拓店能力和规模化效应，如招股书所说——可复制的经营模式，以及最大的贴近社区的零售网络。
当然，在消费升级的大趋势下，更具标准化品质与服务的渠道品牌们，在门店规模上，仍会有不错的空间。百果园大生鲜事业部总经理孙鹏曾告诉「电商在线」，预估在国内市场的目标是开出1万家，未来应该可以开到3万家。但放眼当下，大城市的优质点位已被覆盖殆尽。在激进的拓店目标驱使下，下沉是必然的选择。公开数据显示，百果园2021年新开门店中，三四线区域新店占新店总数比重达30%，预计2022年将达到40% 。
可下沉对水果渠道品牌们本就不高的利润率，无异于雪上加霜。
加盟和线上渠道，谁是解药
布局线上，已成为各行各业的标准化动作。百果园在招股书中多次提及“线上线下一体化”的OMO模式，可简单解释为通过线上下渠道相互引流，推动用户形成多样的消费习惯——用户既可以通过天猫店进行线上下单，次日配送到家。也可以通过百果园APP、饿了么、美团等，即时配送上门。还可线上购买电子券，进行到店自提。
对于到店用户，店内员工也会引导其进行线上选购，以此培养用户习惯。

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百果园的渠道网络：图源自百果园港股招股书
2021年百果园线上渠道销售额达3.25亿元，占总营收比重为3.2% 。但自营维度统计所得的线上销售额，并不能真实地反映百果园的线上市场。其超5000家线下门店广泛地布局于饿了么、美团等同城零售平台。而这些加盟店在线上的销售额，却一概被计入了“加盟门店”一列中，而不是线上销售。
百果园门店主要位于一线、新一线城市，用户有较强的线上消费心智。合理判断，百果园真实的线上渗透率将远超3.2% 。作为参考，2021年水果零售市场的电商渗透率为12.8%，所以其真正的线上销售额，或许在10亿元以上。
对百果园这样的渠道品牌而言，线上的价值不仅在于作为新的经销渠道所带来的生意增量，还在于B2C模式下更高的毛利率。
从商业模式上分析，线上和自营有类似：二者都是以终端零售价进行销售，毛利润接近。区别在于自营门店承担地租成本，线上渠道则要担负冷链、配送、包装费用。地租成本近些年呈走高趋势，而冷链物流正不断完善基建，成本趋于下行。所以线上渠道的毛利率，未来超过其加盟门店渠道9.2%的毛利率，并不困难，甚至有望接近自营渠道下27.3%的毛利率。

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百果园各渠道毛利率：数据源自百果园港股招股书
从2016年3.3%，到如今的12.8%，水果零售市场线上渗透率提升显著。这其中，新兴平台、渠道品牌、经销商等贡献突出：
盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜，从前置仓到社区团购，水果零售市场的新业态层出不穷。饿了么、美团等平台上，水果店的入驻率也稳定提升。至于电商平台，百果园天猫店有60万粉丝，鲜丰水果有约10万粉丝。但相比较一些深耕线上的大经销商、源头农产地，反倒显得捉襟见肘，水果大经销商甘福园在天猫有超300万粉丝，御品一园的爆品月销常年在数万件。更不谈还有无数小而美的夫妻老婆店、水果买手等。
水果的长流通环节，让身处其中的任一方，都能分一杯羹。而线上渗透率提升的另一助力，则是平台对农业数字化的加码：
小到产品层面，如今在淘宝上以水果作关键词搜索，搜索框下方会显示当季水果、预告、水果日历等细分菜单。大到宏观战略上，拼多多在最新年报的电话会上，反复提及农业的数字化改造。“助农”，同样是阿里、京东近些年的高频关键词。

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在淘宝搜索“水果”的显示界面
以淘特主打的“果园-产地仓-消费者”模式为例，在果园采摘后即刻送至平台产地仓进行保鲜、分拣、加工、包装、运输等全流程，进而缩短水果流通链路，得以降低水果损耗率，以及中间商溢价。这涉及对源头供应链改造，所以电商平台们，都在加强和农业原产地的合作。
电商平台们对水果零售市场线上渗透率的野望，在于依靠数字化能力提升农业整体的运作效率。而在美妆、服饰、消费电子等品类线上市场规模见顶时，水果作为一个高规模、高频消费的增量市场，也能为其带来更多的生意。
随着未来水果零售行业集中度、线上渗透率的双重提升，渠道品牌们应当会有更大的发展空间。但撇开商业，最重要的，是品牌们能恪守其承诺，真正带给用户平价、安全、美味的“好水果” 。