钛度图闻|刘畊宏催火线上运动，一文读懂“云健身”产业生意经

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钛度图闻·第四十六期

策划 | 钛媒体内容中心
制作 | 钛媒体视觉中心

你是刘畊宏女孩/男孩吗？
近日，刘畊宏的毽子操、龙拳操风靡全网，他也成为了引发中国国民新一轮健身热潮的人。不少人一边紧跟他的健身直播锻炼身体，一边喊着“侧边的肥肉咔咔掉，人鱼线马甲线我都要”的口号。
国内健身潮流几经变迁，曾经郑多燕、周六野、帕梅拉都燃起过不少人的运动热情，不过运动博主做到7天内涨粉1000万、直播观看人次超1亿的成绩，刘畊宏还是首位。业内人士分析，新冠肺炎疫情爆发后，消费者长期居家，更倾向于在家庭场景中进行常规健身训练，这一风潮逐渐成为主流。
【钛度图闻|刘畊宏催火线上运动，一文读懂“云健身”产业生意经｜钛度图闻】如今中国已成为全球健身人群最多的国家， 2021年数据显示：每周参与两次以上健身活动的人士达到3.03亿人，预计到2026年将达到4.16亿，是美国及欧洲数量的近两倍。
同时，健身人群规模扩大、人均可支配收入增加、消费升级等因素，推动居民健身支出增加，中国健身市场规模也保持快速增长。据中泰证券测算，中国健身市场规模将由2021年的7866亿元增至2026年的14793亿元，复合年增长率将达到13.5% ，远高于同期全球健身市场增速7.5% 。
在健身市场不断扩大的背后，健身行业的现状并不乐观。新一期钛媒体·钛度图闻，带你一窥刘畊宏催火的线上健身产业现状， “运动小白”撑起的线上健身行业有哪些机遇与困局？

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“运动小白”撑起行业新风口如今健身市场不同往日，一方面身材焦虑、体重焦虑的人群日渐攀升；另一方面居民消费升级，越来越多有消费能力的中产及以上人群开始追求更健康的生活方式，健康类消费比重逐年增加。在以上需求的推动下，中国健身市场规模提升，各细分市场快速发展，健身场景也逐渐多样化。

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尤其是近年来，国家支持健身产业发展的利好政策频出，《全民健身计划（2021-2025年）》、《”十四五”体育产业发展规划》、《体育法》、《关于加快发展体育产业的指导意见》、《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等政策法规持续引导，为健身产业再添“一把火” 。
未来，中国健身市场规模将保持持续增长。据中泰证券测算， 2021年中国健身人群规模达到3.03亿人，中国健身市场规模也保持持续增长，未来预计将由2021年的7866亿元增至2026年的14793亿元，复合年增长率将达到13.5% ，远高于同期全球健身市场增速。
不过，新冠肺炎疫情的爆发，令线下健身产业严重受挫，消费者更倾向于在家庭场景中进行常规健身训练。这也是刘畊宏在春夏减肥旺季来临时，迅速风靡各个视频直播平台的主要原因之一。

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数据显示， 2021年，抖音平台粉丝过万的运动健身创作者就超6万名，运动相关内容播放量超过211亿次；健身类视频也是B站、小红书最受欢迎的内容领域之一，帕梅拉、周六野等网红博主的多个健身教学视频播放量均超千万。
疫情下线上健身需求稳定，也使得该行业终于在今年有望迎来线上健身第一股。2022年2月25日，互联网健身平台keep递交了在港交所上市的招股书，赴港上市有了实质性的进展。回顾这段历程，可以说是被困在家的“运动小白” ，推动了健身产业新一轮的“群雄逐鹿” 。
天眼查数据显示，自2014年以来，健身行业投融资升温， 2021年融资金额合计超185亿元，融资规模达到历史最高。从健身企业投融资事件的轮次分布来看，仍以早期项目为主，种子轮、天使轮、Pre-A、A轮以及A+轮融资居多。

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线上健身火了，头部企业却还在为赚钱发愁

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虽然线上健身热度快速攀升，却鲜有企业从中获益。这一现象可从近期向港交所递交招股书的互联网健身平台Keep的财务数据中可窥见一二， Keep2020年营收11亿元，同比增66.9%；2021年前三季度营收11.59亿元，同比增41.3% 。但同期净亏损分别为1.06亿元、6.95亿元。
Keep增收不盈利困局难解。一方面因为keep最大的收入来源不在于健身，而在于“运动带货” ，实际上愿意为keep的健身视频、会员服务付费的用户并不多。

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招股书显示， 2019年， keep的订阅会员有80万， 2020年这一数字增长至330万，结合活跃用户的数据看，使用keep的人中仅有不到10%愿意为keep上的内容掏腰包。2020年， keep来自会员订阅及线上付费内容收入为3.38亿元，占总收入的比例为30.5% ，同比增加123.84% 。2021年前三季度，这部分收入为3.80亿元，同比增加52.61% ，占总收入的比例为32.8% 。

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另一方面， Keep用户付费转化率不及订阅会员增长率，为了改善这一现状， Keep开始在营销上大做文章。这导致销售及营销开支的投入与平均月活跃用户增速差距加大， Keep2020年销售及营销开支同比仅增2% ， 2021年整年销售及营销开支至少同比增172% ，而2021年整年月活跃用户增速仅为15.8% 。

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除了Keep ，垂类运动平台超级猩猩等平台也推出自制课程、上线线上直播课，综合类内容平台如小红书、B站、微博、抖音，甚至连以往只专注于做运动硬件的公司都开始了运动内容的研发。但除了头部健身博主，行业整体的盈利模式也都如Keep一样尚未形成。
可见，目前中国健身人群尚未建立起线上消费意识。这一点，在精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》中也有所印证，目前中国线上健身者的付费数据显示， 11-50元/月是最集中的消费区间，人数占比超过37%；愿意付费高于50元/月的用户，只有不足30%；此外11.5%的线上健身用户，表示不愿意付费。

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线上健身产品，难以及时纠正会员错误动作，用户较难自主发现优质科学的健身内容，再加上多数平台方由于自身局限难以对优质内容进行识别筛选，这些弊端都成为了现阶段线上健身行业发展的难题。
不过庆幸的是，疫情下线上运动健身常态化是大势所趋，健身人群对高品质的健身产品和食品的购买需求也将进一步上升，在稳定的市场下，企业寻找到更适配的产品和服务或许是迟早的事。