投稿|刘畊宏爆红，Keep巨亏，在线健身的冰与火投稿|健身|流量|商业化

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图片来源@视觉中国

文｜潮汐商业评论

晚上7点半， Selina准时打开刘畊宏的抖音直播间，跟着他一起跳健身操。“毽子操配上周杰伦的《本草纲目》真的太上头了！不知不觉我这个月就瘦了四斤，而且特别快乐！这是以前健身从没有过的感觉。”
与Selina一起“上头的”还有大批网友，她们自称为“刘畊宏女孩”、“刘畊宏男孩” ，每天按时蹲守在直播间。
周杰伦都带不火的刘畊宏，却因为毽子操迅速走红。新抖数据显示，刘畊宏的抖音账号在4月14日-4月19日一周涨粉超1000万，目前粉丝数超过5383万，俨然成为了健身直播界的“李佳琦” 。
与其说是刘畊宏火了，不如说是赶上了“居家健身”的风口。根据36氪后浪研究所发布的《2021中国年轻人运动健身报告》显示，有超过4成的00后和95后倾向于“运动宅” ，喜欢不出门在家锻炼。
与此同时，居家健身赛道也迎来高速发展：在线健身平台Keep率先递交招股书；智能健身镜品牌FITURE融资不断备受创投瞩目；微博、小红书、B站等社交内容平台也在持续加深居家健身内容运营。
但光环之下亦有“暗疮” ，随着行业龙头Keep亏损加剧、营收变缓，在线健身行业的故事越发难讲。
01 火爆的居家健身赛道近两年来，在全民健身的观念影响下，我国坚持体育锻炼的人数不断增加。
根据CDA数据分析研究院发布的《中国运动健身人群分析报告》显示，中国经常参加体育锻炼的人数持续上升，从2016年至2019年，从4.06亿人上升至4.28亿人，预计2030年该人数将会达到5.6亿人。
但疫情阴霾下，线下健身房停摆，居家健身的红利来临。根据灼识咨询报告， 2021年中国线上健身市场占中国整体健身市场的47.0% ，预计2026年将占60.6% 。
最先出圈的是以Keep、悦动圈、每日瑜伽为代表的在线健身内容平台，它们以丰富的平台课程内容降低健身门槛，满足消费者个性化、高效的健身需求，同时也在资本市场上打得火热。
以Keep为例，截止目前， Keep共获得八轮融资，累计金额达6.3亿美元。今年年初， Keep正式提交招股书，在港交所申请IPO ，试图冲刺“线上健身第一股” 。
随后，智能健身镜成为创投“新宠” 。据潮汐商业评论不完全统计，包括Fiture、沸腾时刻、myShape、乔山、Justin&Julie Fitness在内的多家企业入局智能健身镜。其中，智能健身镜品牌Fiture两年内完成3轮融资，凯辉基金、黑蚁资本、BAI、红杉资本中国等头部资本为其站台。
智能化健身行业面临广阔的发展空间。根据艾瑞咨询发布的《中国智能健身行业研究报告》，中国智能运动健身市场处于快速发展阶段，市场规模在2019年已经达到约100亿元；预计2025年智能健身市场规模将突破约820亿元， 2021-2025年复合增长率预计达到46% 。
此外，以刘畊宏为代表的“直播+健身”也成为热点。《抖音运动健身报告》显示，在2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134% ，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141% 。
2021快手健身新秀达人论坛也提到了一组数据，快手直播健身主播突破60万人，已拥有超1.5万名专注运动健身的达人，每天累计生产近2万多条短视频和1万多场直播。
毫无疑问，居家健身正以惊人的速度改变着我们的生活。
02 难解的商业化魔咒尽管搭上了短视频和直播的快车，居家健身短期内流量爆棚，但其商业化却受到极大考验。以在线健身平台Keep为例，亏损加大、营收增速放缓是其不可忽视的现状。
招股书显示， Keep的平台亏损不断扩大。Keep的年亏损从2019年的7.35亿元增加到了2020年的22.44亿元， 2021年前三个季度， Keep亏损更是达到24.58亿元。
对此， Keep在招股书中表示亏损是因为“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”
简单理解， Keep的亏损主要来自销售及营销开支。招股书显示， 2019年至2021年前三个季度， Keep在销售及营销上的相关开支分别为2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元， 2021年前三个季度，这一开支较上年同期的1.85亿元同比增长了342% 。
这与平台内容激烈的竞争不无关系。除了Keep之外，抖音、快手、微博、朋友圈、小红书乃至B站都在加码健身内容，试图抢占居家健身这块蛋糕，为了巩固健身河， Keep连续挖来了周六野、帕拉梅等知名健身达人，花费不少。
据Keep方面透露，在2022年， Keep将投入百亿流量资源和5千万现金奖励，扶持优质的健身内容创作者，同时加码达人商业化发展，在实现收益的同时大幅提升头部创作者的商业化影响力。
与此同时，远在大洋彼岸的健身平台Peloton也同样陷入亏损泥潭。Peloton2022财年二季度（2021年10月1日-12月31日）净亏损达4.39亿美元。并屡屡传出裁员、高管离职、换CEO、“卖身”等消息。
究其根本，是因为居家健身的商业模式尚未明朗。一般来说，在线健身内容平台的主要商业模式是“硬件产品+平台内容” ，用优质内容来锁定健身爱好者，再用商品来形成商业闭环，但现实来看，这种商业模式依然面临一些问题。
那就是，高强度的用户粘性难以维持。自律是与人性相悖的，人们可能会对炸鸡薯条上瘾，但却很难克制自己每天进行足量运动，这就导致线上健身平台很难在轻度健身者上进行深度转化，而真正的中重度健身者，又会倾向于设备和服务更加全面的线下健身房。
【投稿|刘畊宏爆红，Keep巨亏，在线健身的冰与火】另外， Keep的增长率放缓又向资本市场释放出不太好的信号。招股书显示， 2020年四个季度Keep的分季度平均月活跃用户同比增速分别为74%、48%、11%、29% ， 2021年四个季度的同比增速则分别为14%、7%、27%、12% 。
而智能化健身的变现之路目前看来更是“遥不可及” 。在淘宝上，一款健身镜的价格大概在3000-20000之间，月销量在500以内，依然属于小众品类。
健身镜虽然时髦，但实用价值并不高，存在很多技术上的漏洞。在社交媒体上，有不少消费者评论道：“纠错运动体态根本不智能”、“人体的体态识别非常迟钝，准确率极低”、“太大了占地方，和在电脑电视前跟着视频做没有差别。”
技术层面的不过关，再加上价格高昂，智能健身镜这个新品类的真实需求，还有待消费市场检验。
03 居家健身的下个突破点在哪？商业化受阻之时，刘畊宏的爆红，也让在线健身行业重新拾起信心。在互联网时代，流量就意味着金钱，假设刘畊宏的成功能够被复制，那么在线健身行业的盈利难题或许能解。
但症结恰恰在此，刘畊宏的成功是天时地利人和缺一不可，可复制性非常低。刘畊宏爆火的内容平台是抖音，它的社交性、传播性、娱乐性更强，这也是为何很多从未健身的人会被刘畊宏吸引的原因。
而其他的平台却做不到这一点。比如Keep的社区氛围和文化与抖音是截然不同的，相较于抖音这样的综合类平台来说， Keep的优势一直在于“专业” ，在社交性和传播性上并不具备优势，在娱乐性上更是逊色不少，这使得Keep无法复制“刘耕宏式成功” 。
但不可否认的是，虽然刘畊宏以毽子操一骑绝尘，但和大多数在线健身达人一样，其在课程难度分级、个性化适配度、多元化上仍有很大进步的空间。
诚然，刘畊宏自身的专业性毋庸置疑，但他吸引的大多是轻度健身者。虽然当下的热度很高，但能维持多久，能为居家健身贡献多少消费力，还需打上个问号。
根据MOB研究院发布的《2021年中国运动健身人群洞察报告》显示，有高达87%的线上健身用户，是一年内曾为线下健身服务付费的健身人群，他们愿意为线上线下健身付费。
未来，居家健身行业将是个广阔的市场，如何留住轻度健身者，如何吸引重度健身者，如何打造出高定制化、强互动感、沉浸式的健身体验，才是未来各玩家竞争的难点和关键所在。
Selina对潮汐商业评论表示：“很享受健身的快乐，也有财力和付费意愿，毕竟，美是女人毕生追求的事业嘛！”但被问到疫情之后是否会回到健身房，她表示：“线上很不错，但想要追求更高质量的健身的话，还是会选择线下健身房。”
你看，商业就是这样。