产品策略（核心概念和流程指南）

本文概述

什么是产品策略？
游戏前：产品愿景
发现要解决的问题以及人们需要什么
创建用户角色以澄清你的目标用户是谁
确定差异化策略
汇集全部：电梯沥青
验证策略：树起正确的树！
建造时间

经验丰富的设计师意味着拥有轻松解决大多数设计问题的框架和技能。无论你是专家级的UI人才还是UX专家, 你都可以在为公司或客户创建精美的数字产品方面取得巨大成功。
但是, 在这个靠精打细算的创业和企业家精神的时代, 设计师经常发现自己处于担当角色, 不仅负责产品的设计, 还负责提出要制造的产品类型。
无论是在小型产品团队中工作还是在开发自己的移动或Web应用程序方面取得飞跃, 设计人员都可能发现有必要在其工具包中增加产品策略技巧。
什么是产品策略？产品策略的目的是成功实现总体愿景和特定的业务目标, 并使参与产品开发的每个人都专注并始终如一。新产品和现有产品都需要制定最终成功的计划。
产品策略本质上是产品团队将使用的路线图, 以确保他们使用能够为用户带来真正价值并具有产品/市场适应性的产品。著名的产品策略师和《策略》杂志的作者Roman Pichler这样说：

这是一个高级计划, 可帮助你实现愿景或总体目标。更具体地说, 产品策略应描述产品的用途以及人们为什么要购买和使用产品；产品是什么以及为什么脱颖而出；以及业务目标是什么, 以及为什么你的公司值得投资于此。

为了提出好的产品策略, 产品团队需要：

对为什么要首先构建产品有一个清晰的高层视野。
确定产品可以解决的, 符合愿景的问题。
确定一组目标用户以专注于解决问题。
确定如何从竞争中脱颖而出。
设定业务目标。
根据反馈调整或调整策略。

为什么好的产品策略如此重要？在CB Insights的” 初创企业失败的20大原因” 报告中, CEO指出其业务失败的主要原因是, 他们的建筑没有市场需求(40％)。进入前20名的其他原因还包括竞争过度(19％), 劣质产品(17％)和失去关注点(13％)。
通过考虑并验证可靠的产品策略, 可以避免上述每个问题。

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好的产品策略可以最大程度地减少应用失败的风险！
游戏前：产品愿景产品愿景是对” 为什么” 要构建或改进产品的问题的答案。在Roman Pichler的文章” 创建产品愿景的8条技巧” 中, 他明确区分了产品愿景和产品策略, 并写道：” 要明确产品愿景与产品[策略]之间的区别, 不要混淆二。前者是开发产品的动力。后者是实现总体目标的一种手段。”
无论设计团队的任务是创建产品愿景还是要交付给他们必须计划的愿景, 这应该纯粹是出于制造某些东西的目的而作出的陈述, 而不是应该建造的东西的轮廓。
Pichler澄清说：” 例如, 我想创建一个电脑游戏, 让儿童选择并与角色互动, 选择不同的音乐曲目和世界, 为自己的舞蹈编排舞蹈, 并与朋友一起玩。这可能是一个不错的主意, 但不是实际的构想。游戏的构想是” 帮助孩子们欣赏音乐和跳舞” 。
这是产品策略的起点, 并且开放性足够强, 可以使产品策略定义为实现愿景而确切构建的内容。 Pichler还指出：” 这使[你]可以在立足愿景的同时改变策略。 (这被称为枢纽精益创业。)”

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产品愿景是为什么要首先制造产品。
发现要解决的问题以及人们需要什么随着产品愿景的实现, 下一步就是了解要实现的目标。鉴于几乎有一半的失败创业公司指责产品市场不佳而倒闭, 明智的做法是在制造任何东西之前深入了解人们真正想要使用或购买的东西。
以皮克勒(Pichler)为例, 如果目标是” 帮助孩子们享受音乐和舞蹈” , 请查明孩子们目前如何体验音乐和舞蹈, 以及他们在享受音乐和舞蹈方面遇到哪些问题。这些见解是产品如何将其当前的音乐和舞蹈体验转化为放大的, 令人惊叹的, 无法生存的体验的线索。
尼尔森·诺曼小组(Nielsen Norman Group)在此UX研究速查表中汇总了产品策略研究步骤的概述。要评估用户的实际需求, 可以遵循用户研究的发现阶段, 其中包括：

实地研究/用户访谈
日记研究
利益相关者访谈
寻找数据源
销售和支持面试

这些活动的结合将有助于确定人们的反应和观察以及统计数据中的共同点。产品团队需要同情他人并了解他们的习惯, 信念, 愿望, 当前行为以及他们遇到的问题。
【产品策略（核心概念和流程指南）】通过深入了解人们, 团队将处于有利位置, 以综合并连接发现之间的点。这个发现阶段将揭示该产品可能追求的机会。
发现过程通常会发现以前无法想象的问题, 如果不深入了解他们的用户, 这些问题就不会出现。这就是为什么将时间和资源投入到研究中并避免根据假设采取行动的关键。

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深入挖掘以了解人们需要解决的问题。
创建用户角色以澄清你的目标用户是谁确定问题和人们想要满足的需求后, 下一步就是明确目标用户是谁。用户角色通过将识别出的共同需求, 心理模型, 生活方式和行为转移到一组虚构的原型模型中, 来利用从发现UX研究阶段收集的用户洞察力。
用户角色是易于共享的文档, 描述了有关目标用户的最关键信息。这些不需要繁琐或复杂的产品, 它们只需要实现澄清你的产品打算提供给谁的目标即可。
通过将所有定性和定量的用户数据合并到一个由几个代表性用户配置文件组成的整齐的程序包中, 你可以将关键用户的需求传达给利益相关者和产品团队中的其他人。角色还可以帮助团队建立对产品用户的同理心。
UXPin提供了精益角色的解剖结构细分：

姓名和照片
职务/职务
目标/需求
行为和信念
特征(属性)

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瘦人格的一个例子(Jocelyne Le Leannec的《 Personas》)
这些角色代表你和你的团队将设计, 倡导和注意的所有目标用户, 以便将以人为本的方法引入你的产品策略。
确定差异化策略掌握正在生产的产品的竞争环境的一些基本知识非常重要。弄清楚这片土地, 以确定该产品创意是否独特, 以及它所能提供的, 目前尚无法提供的好处。
是否有产品试图解决相同的问题但未能解决？目标用户现在使用和忠实于哪些产品？是否有可以整合到你产品中的新兴技术？
一个经典的框架是波特的五力模型, 因为这是大多数MBA所习惯的(因此, 大多数CEO和投资者会很熟悉)。它要求团队研究消费者购买力的影响, 供应商的议价能力, 新进入者对市场的威胁, 替代产品在市场中的威胁以及现有竞争对手之间的竞争。
另一种方法是经典电子表格, 该电子表格由竞争对手名称列表和提供给用户的功能比较列表组成。这两种方法都是教科书, 着眼于功能和业务现实, 而不是竞争对手如何以及为什么与人产生共鸣或错过忠诚和有用的标记。
产品策略师克里斯·巴特勒(Chris Butler)提出了一种更加以人为本的竞争分析方法, 其真正的竞争分析方法是学习爱自己的竞争对手。巴特勒写道, 了解竞争对手自己的哲学和策略将有助于企业创建自己的哲学和战略。

在进行真实的竞争分析时, 你将深入探究客户的实际问题, 如何以与众不同/相似的方式为自己打品牌, 并通常在如何看待整个世界的过程中发展你的产品环境。

巴特勒建议以下过程：

与客户交谈。
使用比赛的解决方案。
阅读有关他们的新闻, 尤其是采访。
综合他们的策略。

“ 在此过程的最后, 你应该出于正确的原因对竞争对手有深刻的了解, 而不要忙于工作。” 这种了解将有助于你从人群中脱颖而出, 以及在何处为目标市场带来额外的价值和利益。

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图片由rawpixel.com在Unsplash上??拍摄

我们寻找机会, 提供更好, 更新鲜, 更有价值的东西, 并抓住它们。我们经常将客户转移到交易不畅和竞争自满的地方。随着电子商务活动的发展, 我们也希望以新的方式交付旧产品。我们积极主动, 迅速采取行动, 常常使大型, 繁琐的组织陷入困境。 –理查德·布兰森

汇集全部：电梯沥青沟通产品策略对于公司范围内和团队的认可, 或者对于初创公司而言, 对于吸引投资者来说至关重要。产品团队中的每个人都应该能够以一种非常简洁的方式阐明该策略, 表明其清晰性, 并使任何聆听者易于理解和记忆。
这里使用的一个非常有用的框架是电梯间距, 它强制将产品策略精简为两句话：

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了解竞争对手的策略可以帮助你了解自己的策略。
电梯间距框架融合了产品研究的主要内容：用户角色, 主要用户需求, 产品可提供的最大利益, 竞争分析以及主要差异化因素。
验证策略：树起正确的树！现在该使团队的设计工作发挥作用了。开始计划功能并设计早期原型。尽早将这些概念带到目标用户群中以测试假设, 将有助于收集宝贵的反馈意见, 并将其反馈到设计中。
使用可用的任何工具创建低成本的原型：笔和纸, 交互式样机工具(例如InVision或Marvel)或快速编码的原型。所有这些都是用真实的人对产品创意进行压力测试的好方法。
准备在初始原型上进行多次迭代。收到的反馈将对策略进行调整, 甚至可能会引起对整体方法的重新思考。敞开大门, 从错误的计算(无论有多大)和早期的错误中学习。