投稿|线下称王的汤臣倍健正迈进新时代的“滑铁卢”

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图片来源@视觉中国

文|深潜atom
虽然一边熬夜、一边吃保健品已经成为我们的生活常态,但国内保健品龙头汤臣倍健的日子并不好过 。
近日,汤臣倍健发布了2022年第一季度财报,营业收入22.80亿元,同比增长2.60%;归属于上市公司股东的净利润6.63亿元,同比下降18.78% 。数据显示,从2018年开始,汤臣倍健的营收与净利增速就一年不如一年;同时公司内部寄予厚望的子品牌“健力多”和“Life-Space”发展也并不顺利,难以成为营收支柱;从渠道情况看,线下收入依然占比近八成,自2017年提出的“电商品牌化”发展战略依然没有讲出美丽的新故事 。
过去28年,凭借线下渠道,造就了庞大的销售网络,成就了汤臣倍健的保健品帝国 。但随着电商时代的崛起,押宝线下的汤臣倍健也迎来了28年来的巨大困扰,产品后坐力不足、品牌老化、营收放缓 。
如今的汤臣倍健某种程度上陷入了“内忧外患”的境地 。
01、是护城河也是囚笼在2015年出版的《诚信赢得世界——不一样的汤臣倍健》的企业自传中,有这样一段描述:“很长一段时间梁允超充当了创业团队的启蒙老师,研究直销的安利纽崔莱和传统渠道内的企业,以及相关政策,最后于2002年系统地转型将膳食营养补充剂产品引入中国非直销领域 。”
所谓的非直销领域,就是直销以外的领域,包括药店、商超等终端渠道 。药店是汤臣倍健最主要的销售渠道 。
与药店的合作,不但可以为汤臣倍健背书,增加产品的可靠性;更主要的是,庞大的药店规模,可以持续为汤臣倍健的大规模流量,建立稳定销售渠道 。十几年前,汤臣倍健甚至在众多定点药店设立了专区,依靠稳定的药店渠道,汤臣倍健的营收增长率长年居高不下 。与药店的绑定,成就了汤臣倍健的过去 。
 
这个世界唯一不变的就是“改变”,随着药店的升级以及互联网技术的普及,DTP药房和医药电商成为主流,消费者购买药物的行为也发生了偏移 。
任何时刻,当一名顾客和一项商业层面的任何层面产生联系,那么无论多么微小,都是形成印象的一个机会 。在互联网+的趋势下,很多传统企业都感受到了巨大的压力,也感受到了变革的的紧迫性 。但对于大公司来说,转型是困难重重的 。
从外部看,很多大企业都墨守成规,不愿意变革 。殊不知,在当前这个时代,转型的力度决定了公司是否能够长期生存下去 。对很多企业来说,不转型是慢慢等死,但转型过猛,可能会迎来猝死 。更何况,对于传统企业来说,互联网时代用户的口味瞬息万变,一不留神就被用户抛弃,当你意识之时,已经来不及了 。
对于汤臣倍健也是如此,药店成就了他的过去,但新零售是否是他的未来呢?也许是,也许不是,这都要结果论,现阶段谁都不敢下定论 。但至少有一点可以肯定的是,当前,电商高速发展,以线下药店渠道为主心骨的汤臣倍健,似乎被烙上了传统势力的形象,与这个时代似乎格格不入 。

02、年轻化和线上化效果不佳截至2021年6月末,中国网民数量达到10.1亿人 。2010年到2019年,中国膳食营养补充剂在线上销售占比从2.9%一路飙升到37% 。随着信息时代的到来,保健品依赖线下现象正在被改写 。押宝药店的汤臣倍健,在2016年增长率已经降到了个位数,看到了电商的冲击,从而开始拥抱网络 。
来自中国青年报的一项数据显示,疫情时代的保健品市场已经“变天”——购买保健品的主力军已经逐渐转移,从中老年人过渡到90后,占比超过了25%,而这部分人的消费阵地更青睐于天猫、京东等线上渠道 。
2017年,以年轻消费者为核心,相继推出软糖、泡腾片、饮品等产品,并且积极搭建线上渠道 。据京东健康数据显示,目前单一维生素产品中VC和VE都较受欢迎,汤臣倍健的初步改变取得了较好的效果 。
 
2021年7月,汤臣倍健启动了线上线下一体化经营相关变革 。力图将线上线下的资源投放、产品规划、内容生产、用户运营等打通,实现线上线下品牌和市场一体化 。
汤臣倍健已经建立了以阿里京东为主,抖音快手跟进的线上销售渠道 。有媒体报道,海外升级版“BYHEALTH”品牌在抖音、快手的销售占比高于主品牌,且在2022年Q1增长幅度超过3倍 。
京东健康营养保健事业部总经理杨叶表示,“科学营养”已成为大多数年轻人心之所向的消费趋势,其更倡导消费者对健康产品的理性认识 。很多年轻人会根据个人的年龄、性别、自身营养摄入情况来综合判断自己所需要的营养产品,从而针对性购买 。同时,也会将这种健康的认知,传递给父母 。这对于汤臣倍健来说,失去年轻人也可能出现连锁反应 。
当前,性价比和品牌调性成为了年轻人关注的重点 。2022年第一季度,汤臣倍健线上渠道收入同比下降10.65%,可见汤臣倍健并未受到广大网友的持续关注 。汤臣倍健决定迎合年轻人的消费习惯,但相对昂贵的价格和相对老气的品牌能并未能持续形成影响力 。
汤臣倍健的研发投入并不大,如果仅仅通过营销强行打造品牌,产品跟不上,或许会出现负面影响 。没有足够产品的支持,线上畅销品能否承载汤臣倍健未来,充满不确定性 。
汤臣倍健在年轻人中的扩展,挑战并非仅限于此 。如今,相比较保健品,同样有大量的年轻人开始通过饮食和行为习惯改善健康,这对于汤臣倍健的挑战甚至是釜底抽薪 。

03、重营销轻研发,后续增长乏力2021年,汤臣倍健营收74.31亿元,同增21.93%;实现归母净利润17.54亿元,同增15.07% 。21.93%的增长率看似惊人,但相比较巅峰期的90%增长率仍有较大的差距 。时间来到2022年,汤臣倍健第一季度营收22.8亿元,同比增长2.6%;归属于上市公司股东的净利润6.63亿元,同比下降18.78% 。
官方表示,2022年业务受疫情防控影响 。但实际线下渠道收入约占境内收入的 76.89%,同比下降仅为0.94% 。不过这也透露出,公司依靠严重依赖线下的弊端,以及汤臣倍健线上线下一体化的经营模式并未取得成效 。
财报显示,2022年第一季度,国内市场主品牌“汤臣倍健”实现收入12.92亿,同比下降 6.50%;关节护理品牌“健力多”实现收入4.19亿,同比下降 14.20%;“Life-Space”(LSG)国内产品营收0.97亿,同比增长 46.49% 。海外,LSG实现营业收入1.68亿,同比增长 25.28% 。
2014年,健康食品和综合保健品澳大利亚的LSG进入中国,主打产品是益生菌产品 。2018年,看到了益生菌市场的汤臣倍健,收购了LSG,在产品和市场都形成了互补 。但这笔交易也让汤臣倍健喜提21.66亿元的商誉,2020年和2021年的持续亏损,也让汤臣倍健深受困扰 。这笔收购,最终在2022年为泥淖中汤臣倍健挽尊,但鉴于过去这么多年的表现,LSG能够的增长能够持续多久呢 。
汤臣倍健的营收增速放缓并非一朝一夕 。除去并表数据,2018年到2021年,汤臣倍健营收实际增幅分别为39.86%、20.94%、15.83%和15.38% 。2022年第一季度增速跌破5%,汤臣倍健似乎已经迎来了天花板 。
另一项数据也似乎验证了这个结论 。汤臣倍健是一家重营销的企业,从最初的姚明和刘璇,到顶流蔡徐坤、谷爱凌,汤臣倍健在代言人投资方面完美贯彻了“舍不着孩子套不着狼”的原则 。之前汤臣倍健的营业收入增长和营销费用的增长是同步的,但2021年高达24.78亿,较2020年增加6.6亿的营销费用,仅看看维持了2020年的营收增幅 。
2018年,丁香医生曾经发布一篇关于保健品的文章 。内容大概是一个被诊断患有恶性生殖细胞瘤小朋友,相信了保健品销售人员,而停止了正规的医疗服务,最终导致这个孩子在痛苦中离世 。汤臣倍健的广告,同样带有强烈的诱导色彩 。比如在抖音上推广的夜肝片,让人误认为可以解决十年脂肪肝 。甚至邀请明星代言,豪言肝不好的早、中、晚期都可以通过汤臣倍健产品治疗肝病,堪比“神药” 。
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汤臣倍健产品宣传
信息化时代,一无所知的小白已经越来越少 。把用户当“傻瓜”的行为,也终将被反噬 。进入2022年,汤臣倍健第一季度销售费用高达5.899亿,较去年同期增长超1.8亿,但却并未带来相对应的业绩转化 。
在推出年轻化产品后,汤臣倍健的泡腾片、叶黄素、维生素等产品,已经得到很大一部分用户的接受 。但此后汤臣倍健依然迷信过去成功的经验,将精力投入到营销,并未加大产品的研发 。自2018年起,汤臣倍健的研发投入才堪堪超过1亿达1.035亿,此后几年投入分别为1.26亿、1.4亿和1.503亿,远远低于同期的营销投入 。
保健品有极强的医疗属性,随着行业的逐步成熟以及大健康时代到来,相关部门对于保健品监管必然将会更规范 。但汤臣倍健对待研发上的投入,并未有所改善,甚至研发费用所占比重却在逐年降低 。
汤臣倍健创始人梁允超说:“营养保健行业有两个发展方向,一个是重功能的保健食品,一个是轻功能的食品化和快消化 。前者以维生素、矿物质和动植物提取物为主要原料,需要在研发上投入大量资金与人员,门槛高;后者年轻人喜欢,门槛低,但竞争激烈 。”
【投稿|线下称王的汤臣倍健正迈进新时代的“滑铁卢”】通过大规模砸钱做营销换取业绩的时代已经过去,品牌和产品,是汤臣倍健在新时代突围的利器,且两者相辅相成 。但目前看来,梁允超规划了两条可行道路,但汤臣倍健并未意识到重要性,在执行层面相差巨大 。长此以往,汤臣倍健如何守住市场份额呢 。

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