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投稿|小熊电器走不出“熊市”？

投稿|小熊电器走不出“熊市”？
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图片来源@视觉中国

文｜科技新知
下班回家 ， 用智能门锁开门 ， 让扫地机器人工作 ， 在即热饮水机接一杯温度合适的水 ， 走进厨房 ， 空气炸锅、电烤箱、电煮锅等齐上阵 ， 共同完成一顿精致又简单的晚餐 。
2020年疫情下 ， “宅经济”又给小家电加了一把火 ， 一众小家电代工厂甚至开始排队上市 ， 如为小熊电器、菲利普等知名品牌代工的比依电器 ， 即将在上交所主板上市；为小米、TCL做贴牌代工的德尔玛正冲刺IPO……
而与代工厂们形成鲜明对比的是 ， “小家电第一股”小熊电器2021年的营收和利润双双下降 ， 净利润仅2.83亿元人民币 ， 较上年降低33.8% 。靠电商和“宅经济”野蛮生长的小熊电器 ， 在互联网红利逐渐消失 ， 市值已经从200亿降到89亿 。
目前小熊电器营销结构单一 ， 营销成本高昂 ， 而研发费用还不到销售费用的四分之一 。这仿佛不是一家成立了16年的家电企业 ， 而是一家靠营销能力驱动的新消费公司 。小熊电器为何卖不动了？创意、上新速度、品类、技术到底如何平衡？小熊的面子做好了 ， 里子的缺口何时才能补上？
小家电里的“快时尚”疯狂上新 ， 小熊电器活成“快时尚”的模样 。
据媒体报道 ， 目前小熊电器共拥有10个研发团队 ， 一年能推出百款新品 ， 平均每三天就上架一款 ， 但从小熊电器官方店铺的新品推荐来看 ， 大多产品仅仅在外形、颜色等作出局部调整 。
小熊电器认为 ， “创意小家电产品种类繁多 ， 市场潜力巨大 。”但在低技术门槛的市场上 ， 创意似乎是最难跟上节奏的存在 ， “抄袭”和“被抄袭”反倒才是小家电市场的日常活动 。
仅一款破壁机 ， 小熊电器在大小、外形、操作方式等作出不同设计 ， 同一品类下有近二十款产品 。如果按照产品图片进行搜索能够发现 ， 多个品牌都拥有外形高度相似的产品 。
目前 ， 小熊电器拥有超过60个产品品类、500个SKU ， 产品覆盖多个使用场景 ， 但从小熊电器官方店铺的销售数据来看 ， 各个品类下平均有近十款产品 ， 销量过千的也不过一两款 ， 大多款式的销量不过两位数 。
靠脸吃饭 ， 似乎是小熊电器赖以生存的准则 ， 小熊电器2030项专利中 ， 仅有312条发明专利 ， 其余专利均与核心技术无关 。2021年 ， 小熊电器在营销方面花费5.5亿 ， 而研发费用不过1.3亿 ， 研发人员数量也较上年下降14.7% ， 小熊电器已经在重营销轻研发的道路上一去不返 。
对研发不上心的后果也十分明显 ， 近几年小熊电器多次因产品质量问题被各地市场监督管理局点名 ， 多个产品型号被打上“不合格”的标签 。在第三方投诉平台上 ， 关于小熊电器的投诉九成都是质量问题 。
凭借快速推陈出新保持曝光度 ， 而产品却缺乏技术壁垒 ， 小熊电器把小家电当作一门快消品生意 ， 同类型产品在九阳、美的等更有国民度的传统老品牌也能找到 ， 电商平台也能够轻易找到价格更低的“平替” ， 且千余条评论中 ， 差评寥寥 。
小熊电器CEO李一峰早已明了自己的产品属于低频产品 ， “不管需求大小 ， 只要存在 ， 小熊都会试着去做 ， 即使它们可能大部分时间被闲置在一边 。”用过一次就“拔草” ， 这些曾被打上“高性价比”的小家电们 ， 很快就被送去二手交易平台焕发“第二春” 。
“曾对早餐机心心念念 ， 买回来才发现加热速度很慢 ， 并且很难收纳 ， 还不如直接用炒锅煎个鸡蛋 。”王丽曾为自己的出租屋购入不少小家电 ， 但它们最终的归宿都是闲鱼 ， “不少买回来用过一次就直接挂上去打折卖掉 。”她认为这类小家电大多都快成了自己的“一次性产品” 。
冷静下来的年轻人们 ， 在闲鱼等二手平台挂出精致生活的“必备神器” ， 闲鱼发布的《2021年十大无用商品》榜单 ， 空气炸锅、早餐机、破壁机等热门小家电榜上有名 。有的消费者或许比小熊电器更加清楚小家电的产品定位 ， 在评价中赫然写道“买来玩的 。”
死磕小家电 ， 没有Plan B在小熊电器的未来蓝图中 ， 满满都是小家电的身影 。
2022年5月15日 ， 小熊电器在自己的老家 ， 有“中国家电之都”称号的广东顺德 ， 正式启动小家电制造基地二期项目 。据悉 ， 这一项目总投资超6亿元 ， 在此之前 ， 小熊电器曾在2019年募集10亿资金 ， 也全部用于研发、生产制造等项目的建设 ， 不断扩大自己的产能 。
在2021年财报中 ， 小熊电器也毫不遮掩自己对小家电赛道的看好 ， “我国的小家电行业迈入了茁壮成长期 ， 行业迅速扩张 。”小家电行业已经朝着精品化方向前进 ， 竞争愈发激烈 ， 来自九阳、美的、苏泊尔等老牌玩家的降维打击 ， 更是让小熊电器无力招架 。
从财报中能够看到 ， 目前小熊电器超九成营收都来源于线上 ， 这一点与同样靠互联网起家的零食品牌三只松鼠分外相似 。如今三只松鼠已经感受到线上红利逐渐消退 ， 不顾早先对线下店的不屑 ， 逐步向线下渠道发展 ， 而小熊电器却依旧执着于互联网 。
2021年 ， 小熊电器销售费用超过5.5亿元 ， 较上年增长25% ， 而同期净利润总额仅2.83亿元人民币 ， 较上年降低33.8% 。不断上升的销售费用拉不住盈利的下滑势头 。小熊电器自然也意识到 ， 随着互联网流量红利的不断衰退 ， 线上销售模式的边际获客成本将持续上涨 ， 但在未来规划中 ， 小熊电器仍将目标定为“国内外杰出的创意小家电+互联网企业” 。
这一决定或许并非小熊电器本意 ， 毕竟在线下渠道 ， 九阳、美的、苏泊尔等老玩家早已完成圈地运动 ， 小熊电器如今再进入线下渠道 ， 恐怕能吃到的市场少之又少 ， 还能有所突破的仅有线上市场 。
华经产业研究院报告称 ， 2021年H1小熊电器在线上小家电市场占比排名第四 ， 仅占据5.6%的份额 ， 排名前三的家电品牌美的、苏泊尔、九阳 ， 总共占去超六成的市场 ， 而在线下市场 ， 美的、苏泊尔、九阳的市场份额超90% ， 小熊电器仅能被归入只占据市场5.5%的“其它”中 。
作为一个家电行业的新玩家 ， 小熊电器确实挤进国内小家电市场的第二阶梯 ， 与九阳、格力、苏泊尔、科沃斯等知名家电品牌比肩 ， 但对于大部分玩家来说 ， 小家电不过是“第二曲线” ， 而小熊电器却是实打实地All in小家电业务 。
从业务构成来说 ， 美的集团小家电业务占比40% ， 苏泊尔为七成 ， 而其他上市的同类型企业 ， 如科沃斯、天际股份等 ， 小家电业务也并非全部 ， 九阳股份虽有97%的业务在小家电 ， 但仅有小熊电器的营收100%来源于小家电业务 ， 这也意味着小熊电器的面前只有一条路可走 。
如今 ， 小家电的热度已经开始退潮 ， 今年5月 ， 九阳股份董秘办在接受媒体采访时曾表示 ， 消费者对于小家电的需求近年来已被大幅透支 ， 2021年整体需求量已有所下滑 。嗅觉敏感的美的集团近日已传出裁员消息 ， 准备节源过冬 ， 但已经选择死磕小家电的小熊电器却只能继续前进 。
小熊电器还能更进一步吗？小家电 ， 大市场 ， 对比更为成熟的海外市场 ， 目前国内小家电渗透率明显还有进步空间 。
在小家电市场更为成熟的美国 ， 大部分小家电渗透率都在70%以上 ， 家庭小家电个数超过30个 ， 英国、澳大利亚、德国等市场上 ， 家庭留存小家电数量均在20个以上 ， 而中国家庭的小家电保有量仅为9.5个 ， 远低于海外市场 。
前瞻产业研究院报告显示 ， 2019年小家电的市场规模达到了4015亿元 ， 预计到2023年将会超6460亿美元 。虽小家电市场目前暂时“退烧” ， 但不可否认 ， 未来市场仍旧有较大的发展空间 。但小熊电器选择多品类+快速推新的打法 ， 恐怕很难在家电市场出头 。
美国《连线》杂志主编克里斯·安德森曾提出有悖于传统商业“二八法则”的“长尾理论” ， 他认为 ， “如果把足够多的非热门产品组合到一块 ， 实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场 。”
而小熊电器的思路无疑与“长尾理论”完美契合 ， 不断扩展自己的品类规模 ， 企图靠大而广的产品矩阵 ， 弥补自己与头部玩家之间的巨大差异 ， 但在小家电领域 ， 产品多而广的小熊电器反倒淹没在各自为王的细分赛道 。
格力有空调 ， 海尔有冰箱 ， 九阳的豆浆机 ， 戴森的吸尘器 ， 在家电市场 ， 每一个玩家都有一个或两个招牌产品 ， 早早地占据消费者心智 。家电市场的细分赛道集中度也极高 ， 据前瞻经济学人统计数据 ， 2020年小家电市场的集中度极高 ， 集中度最低的品类是搅拌机 ， CR5（五个最大的企业占有该相关市场份额）在64% ， 集中度最高的电压力锅 ， CR5甚至高达97% 。
美的、九阳、苏泊尔等老牌选手拥有先发优势 ， 牢牢把握住大部分的蛋糕 ， 这也是小熊电器选择以小众产品酸奶机加入战场的原因 ， 在市场被巨头占满的时候 ， 只有在夹缝中才能生长 。但赶上第一波电商红利 ， 又有“宅经济”的加持 ， 小熊电器能走到今天的高度 ， 不可否认运气也是其中一项重要因素 。
如今小家电市场肉眼可见地退烧 ， 根据大数据平台奥维云网发布的数据来看 ， 2022年一季度 ， 电饭煲、电磁炉等共计13个品类的厨房小家电取得零售额135亿元 ， 同比下降11.1% 。反映到具体企业身上 ， 行业退潮趋势愈发明显 。
九阳、苏泊尔等小家电龙头企业的2021年财报也出现业绩承压的情况 ， 九阳的营收、净利润双双下滑 ， 苏泊尔毛利率来到上市以来的新低 。同样是小家电行业新秀的北鼎股份 ， 总营收虽依旧在上涨 ， 但净利润增速大幅放缓 ， 2022年Q1净利润甚至较上年同期下降了44% 。
【投稿|小熊电器走不出“熊市”？】如今 ， 小家电市场已经开始刹车 ， 小熊电器或许更紧急的问题是 ， 那部分靠运气赚的钱 ， 怎么凭本事保住 。

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