投稿|三七、贪玩、4399...广深买量大厂转型成果如何？投稿|游戏

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图片来源@视觉中国

文 | DataEye

买量陷入增长瓶颈。
近两年，一批围绕买量崛起的游戏公司都在转型。比如，广州的一批买量起家的“页转手”游戏公司（典型如三七、4399、贪玩等）都在积极转型。
这批围绕买量的企业转型最新情况如何？有哪些转型方向？背后的逻辑又是什么？今天我们聊聊转型这件事。
01 游戏公司迎来转型潮2022年以来，国内游戏市场的营销环境发生翻天覆地的变化。
效果广告方面，买量成本一路飙升，效率却在不断下降，部分品类CPA价格已大幅超出中小厂商的承受范围。目前来看，传统买量模式已陷入瓶颈，单纯依靠这一模式的厂商利润越来越薄，压力越来越大。

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与此同时，游戏营销方式正在快速变革，效果广告走向多元化，效果型短视频、效果型直播等新型营销方式正在崛起。部分游戏厂商已经开始谋求转型，试图减少对买量的依赖。
近两年，广深一批买量起家的游戏公司（典型如三七、4399、贪玩等）也都在积极转型。主要的转型方向有三个：①补研发；②转达人直播；③出海。目前部分公司的转型卓有成效。
方向1：补研发短板，天然适合买量营销的SLG赛道成为首选，代表公司包括4399、三七互娱、星辉娱乐。
去年末， 4399上线的《文明与征服》成为了继《万国觉醒》之后的SLG大爆款，首月流水预估超5亿元。
三七互娱也在死磕SLG ，集团不仅把SLG摆在最重要的位置，旗下两款自研手游《AntLegion》、《三国：英雄的荣光》近期已于海外上线。
方向2：转达人直播，代表公司包括贪玩、9377、冰川网络、星辉娱乐、禅游科技等厂商。
根据DataEye-ADX达人营销数据显示，以近90天达人直播营销榜为例，广深地区的游戏公司占据了TOP20半数席位，足以看出上述公司对达人直播的重视。

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棋牌游戏上市公司禅游在21年率先跑通了效果直播这一营销方式， 21年营收和净利润暴涨。
今年以来，越来越多的广深公司加入达人直播的行列。比如，冰川网络旗下手游《远征2》今年以来几乎放弃了买量营销，转而发力效果型达人直播。过去90天，《远征2》以2.5万场直播数位列7名。
今年4月，贪玩游戏接连上线了两款传奇题材的新游：《国战传奇》和《凤凰传奇》。两款游戏减少了效果广告投放，积极尝试效果型达人直播、达人视频等新营销方式。
方向3：出海。代表公司是三七互娱、星辉娱乐等厂商。
截至21年末，三七互娱在海外代理的爆款SLG游戏《Puzzles & Survival》全球累计流水超25亿元。三七互娱不仅成功杀入SLG赛道，也借此打开了海外市场。
星辉娱乐近年游戏业务海外收入逐年提升， 21年海外流水达9.58亿元，占游戏总流水的56% 。公司旗下自研古风战争策略手游《霸王之野望》海外月均流水达2715万元。
DateEye研究院认为，广深游戏公司转型、升级、变阵，最大的难关在于不彻底、没决心，停留在过去成功的经验中。
行业负面案例如贪玩，近期发布的传奇手游《国战传奇》、《凤凰传奇》，虽然采用了“买量+效果型直播+明星代言”的组合拳，但项目组节约投放成本，创意素材一成不变，甚至代言人甄子丹都是此前传奇老面孔。而正面案例当属4399 ，公司抱着破釜沉舟的心态，动用了一切营销手段做出了《文明与征服》。
02 减少买量依赖，游戏营销走向内容化和品牌化目前国内厂商游戏营销主要采用两种手段，第一种偏向工具营销（如买量），即通过各种平台投广告，用钱买用户，第二种是内容营销，除了通过广告付费推广的模式外都归结为内容营销，即通过社交媒体、KOL、品牌活动、明星代言等方式吸引玩家。
这两种营销方式目前在头部厂商里的占比大概是 7：3 到 8 ：2 的区间。
目前，阿里、腾讯、三七互娱、完美世界、吉比特、中手游等游戏厂商已经转变思路，开始奉行“品效合一”的推广策略，也就是把效果广告当成品牌广告来做，目的是追求更长期的收益。
在买量卷不动的情况下，内容营销，越来越受到游戏厂商的重视。我们举三个例子。
1、网易
21年以来，曾经的买量大户网易也调整了营销策略，大幅降低效果广告投放，转向内容和品牌营销。
根据DataEye-ADX投放监测数据显示，网易以17.9万余组投放素材成为2020年买量最多的游戏公司，可到了2021年网易投放素材量骤减约3成。

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以当年的王牌产品《哈利波特：魔法觉醒》为例，从效果广告的投放来看，整体投放力度偏低，上线当日仅有73条投放素材，单日投放峰值仅为280余组，效果广告的素材内容多数为游戏内的CG动画。

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从营销策略上，《哈利波特：魔法觉醒》主要采用了社交媒体营销和达人营销，其中社交媒体营销的主战场是微博和小红书，达人营销的主战场是抖音和B站。
社交媒体营销方面，《哈利波特：魔法觉醒》上线前夕选择在微博造势预热，游戏公测当天哈利波特相关话题霸占了微博热搜12个位置，帮助游戏吸引了大量泛用户的关注和讨论。截至目前， “哈利波特魔法觉醒” 微博超话阅读量达24.2亿，超话讨论量达114万。
此外，为了获取女性用户，《哈利波特：魔法觉醒》也将目光投向了小红书。《哈利波特：魔法觉醒》官方账号不仅提前半年多进驻小红书，并在小红书上举办了多起UGC作品征集活动。
在达人营销层面，《哈利波特：魔法觉醒》去年10月向抖音平台全体用户发起“哈利波特魔法挑战赛” ，以现金奖励和流量奖励的方式鼓励用户进行UGC创作，从而提高产品曝光量和内容沉淀。
根据抖音平台数据显示，话题“哈利波特魔法挑战赛”一共取得16.6亿次播放，头部达人视频点赞数超过100W 。
在“社交媒体营销+达人营销”的组合拳之下，即便不依赖买量，《哈利波特：魔法觉醒》收入表现依然不俗，首月国内流水破10亿（伽马数据）。从排名来看，《哈利波特：魔法觉醒》也始终表现强势，目前排名依然高居前列，长周期运营优势明显。
2、中手游
21年，由中手游研发、朝夕光年发行的《航海王热血航线》不强依赖买量投放，主要依托达人内容营销也收获了海量玩家，并取得了《航海王热血航线》首日免费榜Top1、畅销榜第7的好成绩。目前《航海王热血航线》IOS排名依然稳居TOP50 。

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图：《航海王热血航线》上线至今iPhone排名趋势（七麦数据）
从效果广告投放来看，《航海王热血航线》投放量远低于同期IP改编游戏（如《斗罗大陆魂师对决》），上线首日仅投放了几百组素材。

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不仅投放量偏低，《航海王热血航线》整体投放时间也较短， 21年9月（上线四个月后）起日均投放素材只有几十组，远低于同期其他游戏。
《航海王热血航线》通过全方位联动自家抖音创作KOL ，打造出一系列的《航海王热血航线》内容素材，这种“就地取材”的内容创意生产，不仅降低了创意成本，基于玩家创作之上，也更易于筛选和使用最贴合玩家心意的内容，且这样的创作内容可以直接转化成投放素材，大大节省了投放成本。

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图：《航海王热血航线》内容创作UP主
尝到内容营销甜头的中手游继续加码内容营销。
在中手游21年业绩发布会上，中手游创始人、董事长兼首席执行官肖健提出未来公司游戏曝光将更倾向社区，内容即流量，重视营销内容的打造，并更看重直播和短视频的传播方式。
这也意味着中手游未来营销有两个关键点：第一，重视内容，内容即流量，第二，重视直播和短视频。
近日，中手游与数字化内容营销服务商DataEye达成合作。此次达成战略合作之后，双方将持续围绕内容营销以及IP生态展开更全面、更深度的合作， DataEye将持续为中手游提供围绕IP的优质内容服务，以及围绕内容营销的SaaS工具产品矩阵。
3、禅游科技
禅游从传统不温不火、依靠买量的棋牌公司，一跃成为效果型直播的领头羊。
禅游科技21年营收翻倍达14.7亿元，扣非归母净利润达4.85亿元，增幅超130% 。
禅游科技业绩暴涨归功于营销模式变革，不再完全依赖传统买量营销，而是开始发力短视频平台效果型直播。
禅游科技于21年下半年大力推广新营销方式，相应地，公司收入和净利润也在21年下半年迎来大爆发。

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数据来源：wind；DataEye研究院制图
禅游下半年收入和净利润占据全年收入和净利润的近7成，直接拉高了全年业绩。
禅游科技在财报中还披露了新营销方式所花费的成本。21年禅游新媒体成本达6135.9万元，占销售成本总额的10.8% ，此处的新媒体成本指的正是禅游在效果直播上的开销。

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经过21年的探索， 22年禅游全力加码短视频效果型直播。
根据DataEye-ADX数据显示， 2022年Q1 ，禅游旗下3款游戏累计直播场次超10万场。
与此同时，禅游今年以来签约主播数量大幅提升。目前禅游旗下《指尖四川麻将》、《禅游斗地主》等游戏常驻达人占比约3成，高于行业均值。
DataEye研究院了解到，禅游签约主播一般采用“底薪+CPS（按引流玩家氪金计费）”模式，营销成本往往低于买量。
此前，在CPD（按下载次数付费）计费方式下，哪怕用户没有给游戏充值，厂商也得支付买量费用，厂商很可能花了不少钱但买了一堆“白嫖”用户。但在CPS模式下，厂商按照游戏下载用户充值数额进行分成，获取的用户大多付费意愿较强。
从各项数据来看， CPS计费方式大概率优于CPD ，投放ROI也更高。
CPS的计费方式有望降低游戏厂商的投放成本，也有助于帮助游戏厂商走出买量成本黑洞。
03 研发费用集体飙升，有三点关键因素尤为重要根据21年财报显示，一大批游戏公司正在加大研发费用投入，研发费用率也随着水涨船高。
据DataEye研究院统计， 67家游戏上市公司中，超过40家在2021年加大研发投入。其中，包括完美世界、世纪华通、三七、吉比特、中手游、IGG在内的8家游戏公司21年研发费用平均增幅超30% ，研发费用率平均提升了3个百分点。

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游戏产品的本质是内容，提升研发费用首先是增强公司的内容能力。
近两年，凡是能爆红的游戏，游戏本身的内容属性都较强，如《原神》、《哈利波特：魔法觉醒》、《航海王热血航线》、《幻塔》等。这背后，是行业精品化战略走向极致，成为“单品化”：即战略高度聚焦，集中企业70%以上资源做一款产品。
然而，随着全行业研发费用在2021年开始的又一波提升，意味着提升游戏品质成为常态，也意味着成本更高、制作周期更长。因此，游戏公司能通过其它方式，提升游戏成功率的“附加因素”变得更加重要，包括：
1是否有知名IP加持
2是否熟悉效果型达人营销
3是否有自身流量、私域布局
4是否有可复制的海外运营能力
更本质的，其实是“全面单品化”局势下，对游戏公司组织管理能力的考验。
首先，是否是年轻一代走上中层管理岗位，并有较高的施展空间。
内容和品牌大行其道的背后，是行业研发、营销正在发生从强调产品卖点→贴近用户兴趣的转变。在这一转变中，用户兴趣、用户需求变得尤为突出， “公平”、“低氪”、“轻度”是三大关键词。而老一代管理者的思维还是围绕产品、收入思考的，《黑色沙漠》就是典型的负面案例。新局势需要新一代玩游戏、懂游戏、用户体验优先的年轻一代管理者。
第二，是否有应对新局势下“品效合一”的管理、考核机制。
DataEye研究院近两个月走访广深头部游戏公司发现，现有考核机制过于追求单支效果广告的KPI、ROI、留存数据，且买量、品牌广告分部门、分机制考核。这是针对数年前买量刚起步的考核机制，当时单支买量广告就能带来较好转化。
然而，到了现如今，我们与玩家深度交流中发现：传统认识里【用户看效果广告→完成下载】的链条，已经变了！根据玩家反馈，目前更大概率的情况是“新链路”：大多数玩家产生下载安装的动机，是看了多个广告，而不是只看完一个广告。

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这意味着，在最后一个效果广告之前，效果广告1、2、3...的作用，是铺垫，是让用户记得游戏——本质是品牌广告。
如果仅仅通过吸不吸量的视角（数据）去衡量单个效果广告，可能会陷入盲目追求爆款的素材中去。在这样的情况下，品效的天平必然倾向品牌。而游戏公司的组织架构、流程、考核都要适应。
第三，是否能革新对公司上下游的协作机制。
新的态势需要新的产业链协作，近两年游戏大厂和4A公司的动荡，以及近期裁员潮，诞生了一批产业链上下游的中小团队。然而，大多大中型厂商对于合作伙伴的协作机制还停留在过去，典型的如“供应商入库”机制，就是以过去的成就来衡量供应商，难以灵活适配当下环境，也难以与更有敏感性的中小团队产生协作。
04 总结进入22年，买量是真的卷不动了。不光小公司卷不动，大公司也快扛不住了。
近两年，广深地区一批买量起家的游戏公司（典型如三七、4399、贪玩等）已经开始积极转型，主要的转型方向有三个：①补研发；②转达人直播；③出海。其中部分企业的转型已经卓有成效。
买量型公司的转型可以说已经初步宣告买量时代的终结，游戏靠买量躺着赚钱的日子已经一去不复还了。
随着买量变难变贵，阿里、网易、完美世界、三七互娱、中手游、禅游等游戏厂商也调整了营销策略，开始降低效果广告投放，转向内容和品牌营销。中手游近期与DateEye达成内容营销年度战略合作，就是标志性事件。
21年，部分产品如《哈利波特：魔法觉醒》、《航海王热血航线》不依赖买量投放，主要依托达人内容营销也收获了海量玩家，无论是下载量还是收入均取得了不错的成绩，这也从侧面证明了内容营销行之有效。
除了营销变卷， 21年以来，游戏行业还有一个重要的趋势是研发投入普增，研发也开始“内卷”了。比如，心动公司为了补研发短板， 21年狂砸12.42 亿研发费用，研发费用率高达46% 。
这背后，是行业精品化战略走向极致，成为“单品化”：即战略高度聚焦，集中企业70%以上资源做一款产品，但这也意味着游戏公司“不确定性”越来越大。
“全面单品化”时代本质是对游戏公司组织管理能力的考验。
首先，是否是年轻一代走上中层管理岗位，并有较高的施展空间；第二，是否有应对新局势下“品效合一”的管理、考核机制；第三，是否能革新对公司上下游的协作机制。
【投稿|三七、贪玩、4399...广深买量大厂转型成果如何？】长期来看，拥有较强的组织管理能力和研发能力的游戏公司才能笑到最后。究竟哪些游戏企业能够脱颖而出，我们不妨交给时间来评判。