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IPO速递|文玩商品电商微拍堂去年交易金额超400亿，毛利率堪比白酒｜IPO速递

IPO速递|文玩商品电商微拍堂去年交易金额超400亿，毛利率堪比白酒｜IPO速递
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文玩市场这座千亿级的金矿正在被加速打开 。
过去 ， 文玩商品一直在小众卖场和跳蚤市场间流通 。如今 ， 在互联网的助推下 ， 文玩市场终于拓展到了线上 ， 众多文玩爱好汇集到一起 ， 甚至捧出了一个IPO 。
5月26日 ， 知名文玩电商平台微拍堂在港交所提交上市申请书 。公开资料显示 ， 微拍堂成立于2014年 ， 2015年上线 ， 总部位于中国杭州 。2016年 ， 微拍堂获得腾讯Pre-A轮2000万美元融资 ， 加入腾讯众创空间“双百计划” ， 共享腾讯百亿流量支持 。2021年 ， 微拍堂还获得了IDG资本的A+轮投资 。
值得注意的是 ， 文玩商品拥有特殊的收藏属性 ， 但在线上 ， 买家只能通过图片或直播的形式见到藏品 。在这样的模式下 ， 微拍堂要面临的麻烦也不少 。
那么 ， 在资本的助推下 ， 文玩电商微拍堂能否走得更长远？
超2000亿的文玩市场打开微拍堂的界面 ， 主要有拍卖行、捡漏、直播、鉴宝四个主要功能 。点开“拍卖行”界面 ， 可以看到全国各地知名的拍卖行以及藏品；用户可以在“捡漏”功能里根据图片和资料选择自己喜欢的品类抢拍或参与竞拍；也可以在“直播”功能中为自己看中的藏品出价 。
IPO速递|文玩商品电商微拍堂去年交易金额超400亿，毛利率堪比白酒｜IPO速递
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据了解 ， 微拍堂上的文玩品类涵盖八大核心类别 ， 包括玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱 。
作为平台方的微拍堂 ， 除了作为中间商的角色连接商户与用户 ， 还“致力于促进品质控制” ， 比如 ， 在鉴宝功能中 ， 玩家就可以选择鉴定师或者发帖求助来鉴定藏品 。
此外 ， 微拍堂App内还专门为用户设置了交流社区 ， 在里面 ， 玩家可以学习到一些文玩专业知识 ， 也可以分享宝贝 。据弗若斯特沙利文数据显示 ， 微拍堂目前已成为国内最大的文玩电商平台 ， 其2021年市场份额达到了24.4% ， 遥遥领先后两者18.1%和13.9%的市场份额 。
根据招股书显示 ， 截至2021年12月31日 ， 微拍堂的注册用户数目已超过7400万名 ， 注册商家数目超过33.1万 。2021年 ， 活跃买家数目超过390万名、活跃商家数目超过7.8万 ， 订单总数超过8520万笔 。
2021年 ， 微拍堂的GMV已经达到了人民币405亿元 ， 从拍卖量来看 ， 以玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票等为主 ， 三者分别占本整体GMV的39.1%、 18.6%、 16.1% 。
【IPO速递|文玩商品电商微拍堂去年交易金额超400亿，毛利率堪比白酒｜IPO速递】另外 ， 招股书显示 ， 以GMV计算 ， 中国文玩电商市场规模已从2017年的233亿元增长到2021年的1662亿元 ， 复合年增长率为63.4% 。未来 ， 预期从2022年的1925亿元提升至2026年的4341亿元 ， 复合年增长率为22.5% ， 看似前景一片大好 。
但值得注意的是 ， 有从事文玩行业的资深人士向钛媒体APP表示 ， “文玩电商不像标品电商 ， GMV的参考价值并不大 。尤其是微拍堂的主要玩法是拍卖 ， 一些商家在拍卖价格没有达到自己心理价位的时候 ， 会自己出价把商品买回来 ， 所以GMV数据可能与实际成交有一定差距 。”
毛利率超70%如果单看经营数据 ， 文玩电商似乎是一门赚钱的生意 。
招股书显示 ， 2019-2021年 ， 微拍堂的收入分别为4.73亿元、10.7亿元、9.78亿元；年内利润分别为1.37亿元、5382万元、1.42亿元 。
另外 ， 虽然微拍堂的商品客单价更高 ， 但并非都是一锤子买卖 。根据弗若斯特沙利文的资料 ， 2021年 ， 微拍堂平台单笔订单平均销售金额达到475元 ， 活跃买家客单价甚至能达到10374元 ， 超过62.9%的买家均为复购买家 。
据了解 ， 微拍堂当前的变现方式为收取佣金、平台服务年费和线上营销服务费 ， 其中以佣金收入为主 。根据官方的介绍 ， 微拍堂就平台上出售的绝大部分类别产品 ， 将以价格的约2%至6%收取佣金 ， 极少数情况下佣金率高于6% 。
2019-2021年 ， 其佣金收入占总收入的比例分别为57.1%、64.0%和63.2% 。
在这样的商业模式下 ， 微拍堂的经营成本也相对较小 。据了解 ， 其经营成本主要包括在线支付服务费、云服务器成本及平台运营人员的雇员成本等 ， 过去三年营业成本分别为1.33亿元、2.55亿元、2.26亿元 。
而另一边 ， 微拍堂也具有较高的毛利率 。近三年 ， 公司毛利率分别为71.9%、76.1%、76.9% ， 堪比白酒行业的毛利率 。
但值得注意的是 ， 微拍堂一直比较依赖营销推广 。财报显示 ， 微拍堂2019年至2021年三年中广告及宣传费用开支分别为6850万元、5.3亿元和2.6亿元 ， 这也导致了微拍堂的净利率变化幅度非常大 。2019至2021年 ， 微拍堂净利率分别为29%、5%和14.5% 。
可以看出 ， 在微拍堂大肆推广的2020年 ， 其净利率已经跌至个位数水平 。可见 ， 对于微拍堂来说 ， 打广告获客带来的增长只是短期的 。长期来看 ， 过高的营销费用反而会进一步拖累净利润 ， 导致公司还未上市就出现了增收不增利的局面 。
而在2021年 ， 微拍堂的营业收入也有所下降 ， 平台GMV也从2020年的517亿元下降至2021年的405亿元 。招股书解释称 ， 疫情之下消费者需求总体转向注重基本生活必需品 ， 而对自主消费的需求则受到抑制 ， 包括文玩商品 。
因此 ， 文玩生意赚不赚钱 ， 也要看整体的经济形势如何 。
假货纠纷不断实际上 ， 由于商品性质特殊 ， 微拍堂也遇到过不少麻烦 。比如假货泛滥就一直是平台的痛点 。
天眼查显示 ， 2018-2021年 ， 微拍堂司法纠纷数量明显上升 ， 其中排名前三的案件为网络服务合同纠纷、网络购物合同纠纷、买卖合同纠纷 。而在这些案件中 ， 微拍堂大多均以被告身份出席 。
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去年3月 ， 央视还曝光有消费者在微拍堂以190元的价格拍到一幅标称为当代画家、美协会员马海方的早期作品 ， 被马海方本人鉴定为仿品；另一幅以500多元购买的当代画家、美协会李毅的《南疆秋韵图》同样被画家本人定为赝品 。
在黑猫投诉上 ， 关于微拍堂的投诉量也多达2299条 ， 内容大多为：卖假货、拍到假画 ， 买到次品等 。
造成这种现象的根本原因 ， 无非是公司的增长逻辑和文玩的商品属性相悖 。对于平台来说 ， 要想提高GMV ， 必定要持续引流 ， 吸引更多商家入驻 ， 从而带来不同种类的商品 。但古玩生意又十分考验品控 ， 赝品居多、鱼龙混杂本就是文玩界一直存在的痛点 。但如果公司把重点放在把控品质上 ， 平台的交易额也会随之放缓 。
其实 ， 微拍堂也并非没有想过解决问题 ， 比如其在APP内专门开展了“鉴宝”的功能 ， 但鉴定看似专业 ， 却仍有“陷阱”存在 。
在过去媒体的报道中 ， 有从业文玩近30年的业内人士表示 ， 其鉴定书所鉴定的 ， 对于品质、价值并不能作为参考依据 。
“打个比方 ， 卖家直播间说是和田玉 ， 也有证书 。那只能证明成分与和田玉一致 ， 但并不代表产地是新疆和田 。”“另外像现在年轻人喜欢的核桃手串这些树籽类 ， 造假倒是不会 ， 但打药刷油故意做旧等等这些问题 ， 新手很难看出来 。”
此外 ， 据了解 ， 目前国内具有公信力的文玩鉴定家出场费均在50w以上 ， 而文玩电商招募的鉴定师水平则参差不齐 。
实际上 ， 古玩行业一直没有权威机构指定认证鉴定师 ， 在古玩圈 ， 大家更看重的是名声和信誉 。也就是说 ， 鉴定师到底专不专业 ， 或许也只看用户的运气如何了 。
因此 ， 尽管微拍堂把文玩生意从线下搬到了线上 ， 但如果无法解决以上问题 ， 资本带来的狂欢也终究只是暂时的 。

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