投稿|嘴硬，车企的传统艺能投稿|公关|品牌|新造车势力

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图片来源@视觉中国

文 | 字母榜，作者 | 毕安娣，编辑 | 赵晋杰

蔚来以一己之力，向大家教学了“臭彩蛋”的使用方式。
臭彩蛋，就是把最臭的蛋放在最后，往往威力巨大，小小一颗蛋毁所有。
6月23日，“蔚来测试车坠楼”的消息在网上发酵，爆出的现场图片更是给人以直接的视觉冲击：一辆侧翻的汽车已经面目全非，车身多处凹陷、车窗破碎，周围还有疑似建筑碎块，几位消防队员正在奋力营救。
当天晚上，蔚来通过官方微博进行了回应，总计191个字，明确了坠楼的的确是蔚来的测试车辆：“从上海创新港停车楼三楼坠落”，而车中有“两名数字舱测试人员，一名为公司同事，另一名为合作伙伴员工”，且都已“罹难” 。

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掀起舆论风波的，是最后9个字：“与车辆本身没有关系” 。
好臭一彩蛋。这9个字盖过了声明其他部分，完全吸引了舆论火力。如今蔚来官方微博下开启了精选评论，多是“逝者安息”的祈祷声，但此前发布消息的媒体截图中，排在首位的却是“最后一句话凸显出资本的冷血”，获赞8236次。

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没过多久，蔚来修改了微博上的回应，那句饱受争议的“臭彩蛋”被改成了“这是一起（非车辆原因导致的）意外事故” 。

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这还不算完，24日，一张微信截图传出，疑似是蔚来公关总监马麟在微信群中的回应，洋洋洒洒的小作文一共说了四点，依然是位置最后、字数最少的第四点引起争议：“水军搞不倒我。”

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而熟悉“新势力”车企的人们怕是只剩苦笑了：又是水军，又是嘴硬的新势力。
01“不妥协”与“嘴硬”之间的区别，大概只有时机。
当证明了自己之后，一句“不妥协”足以令人肃然起敬，但当事实不清、时机尚不成熟时急于撇清关系（不是我的错）和指责那个站在阴影里的假想敌（有人搞我），就变成了一种不讨喜的“嘴硬” 。
遗憾的是，这种嘴硬在造车新势力身上频频展现。
这次试驾员身亡事件的主角蔚来，在去年曾遭遇用户车祸死亡事件。
去年8月，美一好品牌管理公司创始人林文钦车祸身亡，“美一好”个人公众号发布了讣告，并称林文钦发生事故时“驾驶蔚来ES8汽车启用自动驾驶功能（NOP领航状态）” 。
事故发生后，蔚来方面对媒体表示，NOP领航状态不是自动驾驶，而是自动驾驶辅助功能。
至此，人们的讨论焦点落在了“自动驾驶”与“辅助驾驶”的区别，以及企业是否有向车主明确两者区别上。
然而接下来事情的发展有些出人意料，8月18日，距离林文钦讣告发出4天后，一封500位蔚来车主的联合声明在各大蔚来车主群内分发并出圈，题为《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》。声明主要是强调，蔚来车主清楚知悉目前蔚来公司的NP/NOP系辅助驾驶系统，而非自动驾驶系统或无人驾驶系统；蔚来公司对NP/NOP的介绍、宣传未对其构成混淆和误导。
第二天，“反对车主联合声明”的话题在蔚来App中发布，短短一天就有7000名车主参与，称不想被代表。车主反对车主，这件事最终成为一场罗生门，各说各话。

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另一代表案例当属去年特斯拉车主维权事件。车主张女士身穿“刹车失灵”字样的衣服站在特斯拉车顶，是时特斯拉的声明同样来得很快，称维权车主是此前2月“违章事故车主”，且当天“通过非常规方式获取证件进入展馆”，特斯拉副总裁陶琳在接受采访时更是直言：“她很专业，背后应该是有（人）的。”
这只是个开始，其后特斯拉和张女士之间的拉锯超过一年，双方都以硬到底的姿态应对。
车顶维权约10天之后，特斯拉发布事件详细说明，说明显示双方从去年2月已经在沟通协商，并称特斯拉积极配合张女士，但是对方拒绝接受“第三方机构检测”，且在车顶维权前已经持续多次以车身喷字、喇叭播放特斯拉负面消息、摆展板等方式进行维权。
更关键的是，特斯拉在说明中似乎认定这件事是有计划有组织的：“有网友提供信息表明封某某、韩某等人是此次车展‘维权’事件的主要组织策划者”“李先生（张女士丈夫）明确表示，自己身边还有来自北京的‘团队’协助...该‘团队’称可以帮助其‘洗白’并满足其诉求……” 。
随后，双方甚至展开了互讼，特斯拉诉张女士侵犯名誉权，要求公开道歉并赔偿500万元；而张女士诉特斯拉及陶琳侵犯名誉权。该事件至今仍没有结果。
但最终无论特斯拉能否证明自己正确，其在中国市场的声誉受损，已经成为既定现实。
02车企对外展示的嘴硬形象，也非造车新势力独有。
就在这个月头一天，比亚迪旗下官方账号“比亚迪网络举报中心”发布一则消息《举报有奖，最高500万！》

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举报什么呢？黑公关。据这篇文章，从6月1日往后1年的时间，“我们决定将举报奖励5万至100万人民币调整至5万至500万人民币” 。
6月20日，吉利也紧随其后，上线“网络不实信息举报中心”：“接受广大网友提供有关对吉利侮辱、诽谤、造谣、诋毁等操作的线索及证据”，并“将依据线索、证据价值给予至高100万元人民币奖励” 。

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所谓“黑公关”，说白了就是花钱请人给竞争对手找事，有计划有组织地抹黑。而“水军”就是最底端拿钱在网上发布消息的人。
要说如今车企对“黑公关”和“水军”的关注，大概都是2018年那场吉利和长城的“黑公关门”的余音。彼时一张疑似吉利给水军发布任务的微信聊天截图被曝出：2条吹吉利，1条黑国产（主要以长城为目标，每条5毛~7毛，每日奖励13%个人返点……

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截图的威力可想而知，长城汽车发声明谴责”某品牌拥有海量水军是不争的事实”，随后吉利否认，并将长城汽车告上法庭。

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【投稿|嘴硬，车企的传统艺能】事情从10月一直闹到12月，两家车企最终达成和解，共同发声表示误解解除，该事件“系有人冒用吉利汽车员工名义，捏造不实信息攻击长城，误导舆论，制造误解，给双方品牌带来严重伤害” 。

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所以是吉利被曝搞黑公关，然后否认并且指责长城搞黑公关，最后搞黑公关的是第三方……实在是有点烧脑，这是一次硬到最后、没有人认输的和解。
03新能源汽车行业仍然竞争激烈：“蔚小理”第一梯队纷纷侵入对方领地，哪吒、零跑等第二梯队死死追赶，传统车企转身进入赛道，百度、小米、华为等跨界力量也加码入局，车企们害怕负面消息，也害怕出不了头。
每当被曝出负面消息时，车企不仅公关嘴硬，老板们有时候嘴更硬。
去年7月当理想汽车遭遇“水银门”的时候，就是创始人李想直接跳出来“正面刚” 。是时一位理想ONE车主称在座椅内部发现疑似水银的物质，他在理想App内发布了消息。
7月5日，有网友就此事向理想汽车发问，理想汽车发布声明称“高度重视并已第一时间展开全面调查”，随后李想发布微博，言辞激烈：“造谣我们用水银的人和媒体，祝愿你们血液里流动着汞，脑子里装满了汞！”

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发三次删三次，这条微博最后被彻底删除。李想随后又发新微博，称有人用水银投毒恶意栽赃，并反问“谁在操作？”

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值得注意的是，李想大骂有人栽赃陷害的时候，该事件还没有任何调查结果。7月7日当事车主发布了检测结果并且@李想，不无讽刺地说：“李总你好，我就是车里发现水银的车主，今天和你们总部的人一起去取的检测报告结果在这，车座椅里面是水银！至于我脑袋里面有没有水银等我去医院检查过后再说。”
李想也不服输，回复这条消息称“汞偷渡属于情节严重的刑事犯罪行为”“理想汽车百分之百支持你去报案” 。
理想官方也发布了官方声明，其一是肯定了检测结果，确有水银；其二是否认水银是理想汽车自身所有，“要么是使用环节含有汞的外部物品破损或者洒落，要么存在外部投毒的犯罪嫌疑” 。

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除了被动触发嘴硬技能之外，造车新势力老板们还会主动出击，频频制造热点。比如在diss燃油车这点上，几乎没有人落下。
2013年特斯拉刚推出首款电动车Model S，就出现了汽车起火事件。是时，马斯克在特斯拉官博发表文章，详细解释了起火的原因，却不忘加一句：如果这次事故发生在燃油车上，结果可能会糟糕很多。
这次风暴中心的蔚来，其创始人李斌去年年底在接受采访时称：“是有多怀旧才会买油车啊！除了能闻到一点汽油味，实在想不到什么好的。”这段采访激起千层浪，李斌直接被喷上热搜，被网友批评“何不食肉糜” 。
对这件事，李斌只在几次采访中回应过，称“可能因为单纯截取了那一段所以显得有点雷人，但自己是希望大家买车的时候考虑一下电动汽车” 。
前有李斌后有威马汽车CEO沈晖，他在微博上发布长内容，阐述“传统油车回不去了”，尽管这不是被“断章取义”的采访内容，很多人依旧不买账。面对争议，沈晖选择默默将“传统油车回不去了”改成“智能汽车用了就回不去了” 。
“嘴硬公关”的危害，大多数情况下也许并不致命，企业总是能在道歉之后再道歉，声明之后再发新的声明；老板们嘴硬时重拳出击，回应时修修补补，也总能化险为夷。
但当嘴硬公关遇上生命的逝去，其冲击力就不是一句“对不起”或“考虑不周”可以完全消除的了。
不管蔚来接下来做什么，那句“与车辆本身没有关系”，和那句未经证实的“水军搞不倒我”也许已经永远成了蔚来的黑历史。