投稿|饿了么：市场份额不够，免单营销来凑投稿|饿了么|营销

文章图片

图片来源@视觉中国

文 | 鞭牛士，作者 | 林小白、顾砚

近日，频繁登上热搜的饿了么，成为了流量、话题收割机。
6月27日一早，饿了么“免单一分钟”就给出了今日免单的新线索：今天，又有几个省市高考分数放榜了，题主想起了大学室友，识得庐山真面目的李江，儿化音不离口的张同学，霸得蛮的小孔，带我们看迎客松的陈远，教我们少林功夫的王图图。真的想大家了！

文章图片

线索一出便引起广大网友“解谜” 。从提示来看，有网友猜测是指涉及的5个省市的放榜时间，或者是今年高考627分段的人数。

文章图片

【投稿|饿了么：市场份额不够，免单营销来凑】目前，已经有不少网友晒出了自己被饿了么免单的截图。
01 “赌狗”的狂欢自6月21日，大量网友表示收到饿了么的免单通知后，话题#大量用户被饿了么通知免单#迅速登上热搜，由于没有官方解释，不少网友猜测是不是平台操作失误，毕竟前不久星巴克因为系统bug给用户发放了多张优惠券。
直到21日下午5点，才等来饿了么官方的通知：“是的，今日饿了么‘免单1分钟’惊喜活动正式上线。没别的，就是希望您开心！”
根据活动介绍，饿了么在2022年6月21日0点至2022年6月30日23:59开展e夏天免单1分钟活动。用户只要根据官方提供的线索猜中免单一分钟的时间点、在指定时间下单、下单当日指定品类，就可以免费白嫖一顿饭，最高免单200元。
消息一出，果不其然吸引了大量网友的围观，也让不少网友感叹：吃饭还能免单，原来还真有这种好事啊，饿了么由此收获了一众好评。
不得不说，靠着这场活动，饿了么赢麻了。
目前距离活动开始已经过去一周的时间，然而网上关于饿了么的话题依旧不断，此时此刻网友们仍在热火朝天的讨论着下一场免单的时间到底是什么时候。
有些网友即便没有被免单，但依然积极参与，心甘情愿做饿了么的“赌狗”，近日网上流传着“赌狗永不服输”“赌狗赌到最后一无所有”的口号让人啼笑皆非。
根据点点数据显示，饿了么APP下载排名从21日的总榜第26名攀升到23日的总榜第6名，在APP Store的美食佳饮榜单，饿了么App已经跃居第一。
新榜数据显示，仅在小红书上，饿了么相关话题近七日浏览量达到3.53万，近7日参与人数7489，相关笔记108篇，互动人数2.4万，峰值出现在21日。微博上更是创下三天十几个热搜的新纪录。

文章图片

然而没过多久活动的口碑就出现了戏剧性的反转，从“饿了么你是我滴神”到“不要把大家当猴耍”只用了三天时间。
根据统计第一天饿了么免单活动发起了28场、第二天3场、第三天2场、第四天只剩1场且限量两万名。除了场次大幅减少外，题目被指无逻辑、答案牵强，不少用户表达了不满，更有网友总结了这次营销套路：“22号大量引流，23号撒网套路，24号割韭菜” 。
6月24日，饿了么官方微博宣布升级“免单1分钟”，即答题免单继续，在此基础上增加了新玩法，每天每小时每1分钟都随机抽1位免单。
不论如何，从拉新和唤醒老顾客的角度上，饿了么的此次营销是成功的，只不过等到这波热度褪去，靠“钱”拉过来的新用户又能留下来多少？
02 处境艰难？面对美团的压制以及后来者的挑战，饿了么的处境并不好过。
背靠腾讯的美团在本地生活领域不断扩张，逐渐形成以餐饮为核心打造多元的社交生态；饿了么并入阿里巴巴本地生活服务后，为阿里的新零售战略赋能，同时也逐渐失去主动权。
虽然如今外卖市场依然被美团和饿了么两大平台占领，但由于选择不同，差距也逐渐显见。
根据《2022年美团及其产业链研究报告》显示，到2022年，美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%，营收是饿了么的3倍，并且很早就在下沉市场占据了优势。
此外，在入驻商家数量和骑手规模上，饿了么也逐渐处于下风。
根据美团财报数据显示，截至2022年第一季度，入驻商家数量高达900万，有媒体根据阿里公布的信息推测，饿了么商家数量规模仅不到600万。骑手规模上，饿了么114万名骑士和美团470万的骑手规模，双方差距也相对明显。
除了面对美团的巨大压力外，不断涌现的新玩家也在向饿了么市场第二的位置发起挑战。
继今年3月进军本地生活之后，日前，京东零售CEO辛立军在接受媒体采访时表示，京东已考虑进军外卖业务。知情人士称，京东将以京东到家App为服务载体，在郑州等市试点餐饮外卖业务，由子公司达达负责配送。
该业务尚处于探索推进阶段，由6月7日才成立的京东同城餐饮业务部负责，目前团队仅10人左右，负责人为陆寅宏，向何辉剑汇报，后者向辛利军汇报。
从去年9月开始，抖音测试“心动外卖”，虽然商家资源、配送系统不敌美团、饿了么，但在抖音拥有更大的流量下，抖音在外卖上能玩出什么新花样也备受期待。
最近疫情影响下，商家开始通过抖音做同城直播外卖。官方数据显示，相较4月底，目前北京区域在抖音开播的餐饮商户数量增加了20% 。
2020年，顺丰同城瞄准了to B市场，上线“丰食”平台，主打面向企业员工市场的送餐服务。无论是企业团餐还是个人用户，都可以在丰食上下单点外卖。在上线短时间内，丰食上已有近百家知名餐饮企业入驻，包括必胜客、德克士、真功夫、吉野家、达美乐、云海肴、西贝、周黑鸭等。
据了解，目前丰食上已有超过2000名品牌客户和53万名注册商家。有消息称，未来顺丰同城将餐饮配送收入会维持在30%至50%以内。
03 奇袭本地生活随着巨头的不断深入，阿里似乎也陷入了对本地生活的“增长焦虑” 。
2018年4月，阿里豪掷94亿美元完成对饿了么的全资收购。阿里不仅愿意给饿了么烧钱，手机淘宝和支付宝都为饿了么提供了巨大的流量入口。同年10月，阿里巴巴本地生活服务公司正式成立，饿了么、口碑、高德、飞猪合成本地生活平台，对美团发起挑战。
阿里对本地生活的野心正如前CEO王磊当年所言“和美团平起平坐” 。一边烧钱一边给流量，但饿了么却节节败退。
根据易观发布的报告，2018年一季度，饿了么和百度外卖（后由饿了么收购）占据中国互联网餐饮外卖市场48.9%的份额，较美团外卖（45.4%）高出3.5个百分点，位列第一。
去年7月，阿里宣布进行新一轮组织架构调整，将高德、饿了么和飞猪进行整合，组成了全新的生活服务板块“飞高了” 。本地生活公司换帅俞永福，从王磊、李永和到俞永福，两个月内阿里连续换了三任CEO 。
俞永福上任之后作出一系列调整，统一语言、明确“四横四纵”战略、设计“541”阵型、缩减口碑业务等等。在给全员内部信中，俞永福提出本地生活面临的是 “不激烈但很残酷”的持久战。
从去年底至今，阿里就在持续进行人员缩减。2022年3月，36氪消息称，阿里正在裁员，生活服务板块是此次阿里裁员的重灾区，其中饿了么裁员比例高达20% 。
今年5月，阿里再次被曝裁员。
人员规模变动最大的是生活服务板块，包括饿了么和口碑等本地生活业务以及飞猪事业部。其次，盒马、淘菜菜也有一定比例的人员优化。
阿里不断在做新的尝试，去年初阿里并购互联网餐厅解决方案提供商美味不用等，此前，阿里本地生活服务公司还全资收购餐饮 SaaS 服务商客如云；今年5月，饿了么上线了“全能超市”服务，类似于拥有半日达履约能力的超市服务，目前，在北京、上海、杭州试点。
“免单活动”虽目前出现争议，但也确实提高了饿了么App的打开率和讨论度，也是阿里本地生活的又一次尝试。