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投稿|乐视卑微，优酷膨胀，腾讯榨干《梦华录》

投稿|乐视卑微，优酷膨胀，腾讯榨干《梦华录》
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文 | 雪豹财经社 ， 作者 | 高旭洋
“最后一集了 ， 留下我花钱的证据 。”提前一周解锁《梦华录》最后8集的观众 ， 纷纷在弹幕中打卡 。
这部今年最出圈的爆款网剧 ， 让腾讯视频看到了增收的希望 。6月26日 ， 腾讯视频推出新活动 ， VIP用户只要花18元购买点映礼 ， 就能提前解锁最后8集 ， 否则就得等到7月3日才能看到大结局 。有人掏腰包支持 ， 也有人吐槽此举无异于复活超前点播 ， “吃相难看” 。
在显而易见的增长困局之下 ， 这并非长视频平台为赚钱而做出的第一次努力 。从去年年底到今年上半年 ， 腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、咪咕视频、优酷等陆续官宣涨价 。芒果TV还曾在于正新剧《尚食》播出时尝试推出“直通大结局”的付费直播观看 ， 但很快就在遭到用户声讨后悄然下架 。
但即使内容成本高企已是人尽皆知的困境 ， 用户也并未对会员费涨价和各种花式收费表现出太多的容忍 ， 吐槽、抵制甚至骂声屡见不鲜 。
除了硬着头皮涨价 ， 长视频平台还有别的路可走吗？
平台涨价 ， 谁说了算？被冠以“清流”之名的乐视 ， 在涨声一片的长视频平台中成为异类 。
6月23日 ， 乐视视频在微博发布一条消息 ， 称“乐视视频会员不涨价 ， 也没有资格涨价” ， 配图是一张写着“你的福气在后头”的《甄嬛传》表情包 。对于不涨价的原因 ， 乐视解释称 ， 上新优质的影视剧内容是会员涨价的前提 ， 但近几年乐视未能给行业带来具有影响力的作品 ， “深感惭愧” 。
乐视的卑微 ， 让此前纷纷涨价的各大平台被推到舆论的风口浪尖 。
6月中旬 ， 优酷视频官宣涨价 ， 其中连续包月涨至25元 ， 涨幅31% ， 连续包年涨幅14% 。这也是优酷时隔5年首次涨价 ， 涨价后的会员价格已追平腾讯视频和爱奇艺 。
但由于爆款剧集的缺位 ， 用户大多对优酷此举并不买账：“竟然敢涨价 ， 还这么贵！”也有人调侃道 ， 《甄嬛传》保了优酷一生的荣华富贵 ， 这部播出11年依然热度不减的天花板 ， 成为不少用户坚守优酷的原因 。
官宣涨价同一天 ， 优酷发布了2022年待播片单 。从片单来看 ， 往期口碑尚佳的《这！就是街舞》和几部有流量明星参演的古偶剧 ， 成为优酷今年的人气担当 。但相较于腾讯视频和爱奇艺 ， 优酷的内容储备于质于量都有所欠缺 ， 此次涨价也被认为是跟风“追平行业水平” 。
从去年年底到今年上半年 ， 腾讯视频 、爱奇艺、芒果TV、咪咕视频等陆续官宣涨价 ， 但“涨价就不买了”的声音也始终伴随左右 ， 最早涨价的爱奇艺甚至被骂上热搜 。即使各平台屡屡叫苦称成本高收入低 ， 仍有用户认为平均一个月20元左右的会员费太贵 。
涨价后的会员费到底值不值 ， 用户的接受度各有不同 ， 但为优质内容买单仍是共识 。抵制涨价 ， 更多的是对只涨价格不涨质量不满 。对于长视频平台而言 ， 只有拿出质量过关的作品 ， 获得用户更高的包容度 ， 才有机会进入下一个战场 。
靠《梦华录》赚足底气的腾讯视频 ， 开始小心翼翼地试探更远的收费边界 。
赔了口碑 ， 也没赚到钱凭借刘亦菲和陈晓的“神颜” ， 《梦华录》上线当天不到半小时 ， 就在猫眼剧集热度榜登顶 。腾讯视频为这部剧打的标签一路从“口碑新剧”到“高口碑新剧” ， 再到“年度最高分国产剧” 。求加更的声音 ， 也经常飘在弹幕上 。
加更确实来了 ， 但不是以观众想要的方式 。
6月26日 ， 腾讯视频推出“18元购买主创陪看”的点映礼活动 ， 付费用户可以提前解锁最后8集 。灯塔专业版显示 ， 当日《梦华录》全网市占率为26.60% ， 是第二名的3倍多 。
不过 ， 带来人气的同时 ， 疑似复活超前点播的收费模式也引起了争议 。有人为此“立刻卸载腾讯视频” ， 有人花了18元购买了点映礼门票 ， 但把这笔钱视作与腾讯视频的“分手费” 。
仔细算账不难发现 ， 腾讯视频并没有从这次伤害口碑的活动中赚到太多钱 。
此次点映礼活动共推出3种套餐 ， 18元的顾盼生辉礼包仅VIP会员可买 ， 另外两种则分别需要原价购买一个月或一年的会员 。考虑到大多数用户会购买更划算的联合会员 ， 或在有优惠活动时续费 ， 18元礼包是腾讯视频此次向用户兜售的重点 。点映礼当日 ， 预约人数超过75万 。
除此之外 ， 若按照截至6月29日晚的销量计算 ， 点映礼同步首发的独家周边全部商品销售额为148万元 ， 且销量最高的是卖了9000份的海天酱油 。与剧集强相关的周边产品中 ， 销量最高的是两款19.8元的福袋 ， 各卖出了1000份 。
在《梦华录》身上硬薅一把羊毛 ， 却损了口碑也没赚到大钱 。
相较于投入不少、反响平平的剧集 ， 流量大、收益高的爆款剧 ， 无疑是一剂缓解平台燃眉之急的良药 。在去年10月被禁止前 ， 超前点播曾让长视频平台们向盈利迈了一大步 。以首部采用这种收费模式的网剧《陈情令》为例 ， 付费点播人数达520万人次 ， 超前付费总金额达1.56亿元 。
与此同时 ， 爆款剧的诞生可遇而不可求 ， 抓住眼下的机会 ， 对腾讯视频而言可能是最好的选择 。
2013年 ， 乐视收购《甄嬛传》版权所属公司花儿影视 ， 由此获得《甄嬛传》的独播权 ， 并在后期将版权分销给优酷视频 。花儿影视创始人敦勇在近日接受媒体采访时称 ， 时至今日 ， 《甄嬛传》平均每年依然能为花儿影视带来1000多万元的收益 。
但像《甄嬛传》这样能给平台带来长期收益的作品并不多 。近几年 ， 长视频平台S+级项目折戟者众 。
腾讯视频的《且试天下》《斛珠夫人》《有翡》等古偶剧 ， 豆瓣评分未能迈过6分大关 。爱奇艺一度靠迷雾剧场翻身 ， 但除了早期爆款《沉默的真相》和《隐秘的角落》 ， 该系列大部分作品评分在6分左右徘徊 。
能薅一把是一把 ， 成为长视频平台不得已的选择 。毕竟 ， 下一个爆款在哪里 ， 谁也不知道 。
寻找下一部《梦华录》投入高赚钱难 ， 顶着骂声涨价 ， 已经成为长视频平台们必备的自我修养 。
长视频平台的收入来源主要有两种 ， 即会员费和广告 。其中 ， 会员费是大部分平台的营收主力 。提高会员费收入 ， 只有增加付费会员数量和提升单价这两条路可走 。
长视频平台在内忧外患下用户数量早已见顶 ， 爱奇艺会员数在2019年就已突破1亿 ， 2022年一季度仍然只有1.014亿 ， 涨价成为唯一出路 。去年年底涨价后 ， 爱奇艺今年一季度ARM（每会员月平均收入）14.69元 ， 同比增长8% ， 带动会员服务收入同比增长4% 。
但涨价对于平台来说 ， 既是猛药也是毒药 。每当平台宣布涨价 ， 必然面临用户只涨价格不涨服务的诟病 ， 以及再不续费的告别宣言 。在涨价增收和用户留存之间 ， 长视频平台正艰难地寻找平衡 。
长视频平台的困局背后 ， 是成本高企、收入堪忧的窘境 。增收难 ， 则是优质作品难寻、内容生态不健康的结果 。在降本增效奔盈利的大环境下 ， 平台们已经没有太多时间缓慢生长 ， 在现有条件下探索新的收费模式 ， 成为一条危险但又不得不走的路 。
5月20日 ， 芒果TV推出限定会员卡 ， 针对《向往的生活》《声生不息》等综艺推出108元的半年套餐 ， 既能拉新 ， 也测试了IP的影响力 。此外 ， 芒果TV还根据节目类目推出特定的套餐 ， 如168元的音综卡限定套餐 ， 可以全年免费看平台所有的音乐类综艺 ， 比248元的年卡便宜不少 。
此外 ， Disney+、Hulu等海外流媒体平台的分层定价模式 ， 以及即将推出广告版的奈飞 ， 也能够为国内长视频平台的下一步提供更多参考 。（详见雪豹财经社《奈飞偷师爱优腾 ， 但所有流媒体的终局都是迪士尼》）
【投稿|乐视卑微，优酷膨胀，腾讯榨干《梦华录》】但捷径有风险 ， 需小心被反噬 。让《甄嬛传》这样的优质剧集成为常态 ， 才是平台长保荣华富贵的根基 。腾讯视频最重要的任务 ， 仍然是寻找下一部《梦华录》 。

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