投稿|金融化营销，品牌的止渴毒药投稿|新茶饮|奈雪の茶

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图片来源@视觉中国

文｜娱乐资本论，作者｜Cloud

中国的"广告狂人"叶茂中曾说过："优秀的企业满足需求；伟大的企业满足欲望" 。
这位邪道广告祖师，也的确帮助他服务过的企业找到了直戳中国人底层欲望的法门：
洞房花烛夜——想去哪拍就去哪拍；

金榜题名时——找工作直接找老板谈；
久旱逢甘霖——送礼就送脑白金；
他乡遇故知——地球人都知道。
叶茂中的"大力出奇迹"哲学堪比金庸小说中的《九阳真经》，将修炼多年的内功以最简单的招式打出，将用户的核心欲望简化为一句洗脑广告语，再暴力高频的输出传递给大众，也成了无数后来品牌争相效仿的对象。
而与《九阳真经》同属一脉，一体两面的《九阴真经》，则走的是繁复至极的路线，内功、剑法、掌法、爪法无所不包，能造成杀伤的一切手段都在其中，套用在广告营销江湖里，最容易跑偏暴雷的莫过于“金融化营销”，按照不同的功法，大致也可分为几类：
实体产品虚拟抽卡——泡泡玛特抽盒机；
远期收入折现——乐视网买会员送电视；
期货交易——NICE炒鞋；
股票交易（且只能看涨）——奈雪优惠券。
但在金庸小说中，修习部分《九阴真经》而未得全本的人物却常常走火入魔，堕入歧途。
上市一周年，股价杀跌超过60%的奈雪的茶最近玩起"虚拟股票"花活儿，也难怪广大群众最关心的只有两件事：
这到底是不是搞非法集资？奈雪的命还要不要了？
奈雪两头赚钱，一场危险游戏6月29日中午，奈雪的茶对全网官宣，要在自己的小程序上建一个虚拟股票交易所，交易、杠杆、平仓功能一应俱全，但能交易的只有"奈雪的茶"一只虚拟股票，股价和港交所实时价格保持一致。

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可能是为了尽量隐藏奶茶里窜出的韭菜味儿，也可能是为了和元宇宙概念挂上钩，奈雪给这个交易所起名为：
奈雪乐园。
这波骚操作，距离上一次奈雪和元宇宙挂上关系，已经过去了足足六个多月，2021年12月7日，奈雪创业六周年之际，他们推出了品牌同名虚拟人形象NAYUKI，并以NFT的形式限量发售，那会儿奈雪打出的slogan是：
美好多元宇宙。在千家NFT平台竞帆，90%倒下的2022年，这个全身泛着绿光的虚拟IP，在奈雪乐园里已然不见踪影，而这家"新茶饮第一股"的元宇宙构想，目前还停留在PPT和几张截图阶段，"常规"元宇宙项目标配的社交展示和游戏交互系统，奈雪一个也没拿出来。
也难怪公司股价6月29日短暂暴力拉升了一天之后，在上市周年日当天又跌回了原样。贾会计回国说了七次还有人信，奈雪玩元宇宙，第二次就没人买单了。瑞幸暴雷之后第一个提包走人的职业经理人，如今的奈雪CTO此刻应该在思考一个很关键的问题：
赵大师可以担架改轮椅，贾会计能把电视变汽车，为什么到了他这，换皮再割一茬就这么难？
虽然投资者并不看好，但奈雪这次的玩法的确是有创新的，与卖奶茶的主业并非毫不相关。
根据奈雪2021年财报披露的数据，品牌已经在不到1000家门店的情况下，积累了3650万会员，活跃会员为750万，他们的复购率超过30% 。

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而每年有30亿次进店的名创优品会员数量为3400万，小程序MAU达到700万，相比之下，奈雪的私域流量积累效率其实相当可观，问题在于如何利用这些流量撬动更大的营收规模。
而会员积分系统作为私域运营中的重要玩法，抽奖、抵扣和兑换优惠券和身份标识等套路已经被消费者摸透了，而这些玩法无非都指向两个关键词：迅速使用、加速消耗。
虚拟股票、杠杆、交易所结合起来，完美符合这两个关键点的诉求。
原来奈雪的积分系统和别家一样只能通过购买优惠券或者抽奖等游戏消耗，而优惠券就是打折，本质上还是一种让利，从财务角度看，属于成本。
但在虚拟股票的金融游戏中，奈雪币和原来的积分体系1:1兑换，积分又和用户消费金额保持1:1的比例，原来用于购买优惠券的积分，现在可以直接消耗在零成本的虚拟股票上。如果大量奈雪会员"上头"加杠杆买股票，则有一定概率会直接平仓，大量积分蒸发，奈雪也就不需要割让利润维护积分系统了。
另一方面，虚拟交易所会吸引用户反复进入点餐小程序查看行情和进行交易，无形中增加了潜在的成交行为。而炒虚拟股票又必须从购买饮料积累奈雪币开始，蜂拥而至的投机客很有可能为奈雪带来短时间内茶饮销量和充值额度的激增，直接刺激营收增长，带动真实和虚拟股价联动提升，吸引更多玩家入场。
虽然围绕虚拟股票是否涉及非法集资和金融炒作的讨论不少，但如果想成功变现，需要用户赚到足够的奈雪币之后，大幅贬值折算成优惠券（100奈雪币：3元优惠券），再通过打折对外售出核销券码换成现金，路径太长，交易成本高。

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至少在PPT级的奈雪乐园建成之前，这个虚拟经济系统离"灰产"还有距离，但作为一个游戏，还是可以戳到不少人的"赌性" 。
理想状态下，消费者左手奶茶，右手炒股，奈雪左手增效，右手降本，双方都能一赢再赢，但这一切都建立在的确有大量庄家和散户进场拉升交易活跃度的基础上。
奈雪也早早意识到了这点，在游戏里设计了排行榜机制，目前持有30股即可上榜。"榜一大哥"目前持有38600股，相当于投入了超过230000奈雪币，如果不上杠杆，就需要买10000杯饮料。
营销娱子酱很想问问这位大哥，到底能不能领到终极大奖——价值200000奈雪币的苹果电脑。
奈雪的前辈们，现在怎么样了？看起来，奈雪的《九阴真经》确实练出了一套体系，在当下，甚至可以算是"金融化营销"在安全区内的集大成者，未来的成败还有待观察。
而那些只学了一两招的前辈们，有的被扫进了中国商业史的故纸堆，有的还在雷区反复蹦迪，还有的依然在隐秘生长。
在小米电视横扫中国客厅之前，乐视是第一个吃到"互联网电视"概念红利的品牌，而这场另类"革命"，主要归功于人在美国造车的贾跃亭出神入化的会计魔术。
2016年，乐视网的中期报告营收超百亿，创造了2.67亿的净利润，同比增长54.63%，会员费销售收入同比增长171%，乐视超级电视累计销售超700万台，一切看起来欣欣向荣，贾老板在这一年还带队远征俄罗斯，拿下了世界杯的独家网络版权。
但这一系列美妙数据，是乐视当年618活动期间买4年送4年会员，再送价值1999元的电视的重磅营销活动砸出来的，仅6月1日到18日这半个月，乐视就创造了10.15亿的会员收入和2400万元的硬件及衍生品收入，而同样的销售奇迹，在两个月前的414大促中已经上演过一次。
把八年的会员收入计入一次半年报或许过于直白，乐视网的财务团队只划拉了一部分，就让这次报告成了全国媒体围观研究的对象。那时被这一手金融营销迷住了的用户没想到的是，乐视网可能根本活不了八年，而从俄罗斯凯旋归来的贾老板，去了美利坚就再也没回来。
营销娱子酱认为，相比鹅城的历任县长，贾老板还是有底线的，他只把智商税收到了2024年。
但乐视和贾跃亭的下场，并没有拦住品牌搞金融化营销的冲劲儿，另一个把金融营销玩出花的行业，是炒鞋。
2019年9月，潮流电商平台nice推出限期7天的"闪购"活动，用户无须发货即可进行交易，并在平台上配套设置了成交曲线、涨幅榜、销量榜等机制，俨然一个新生的期货交易所，潮牌supreme的免费赠品玩具一度从50元一路上涨至2200元。
引发广泛争议后，央行上海分行发布题为《小心炒鞋热潮提防金融风险》的金融简报，点名炒鞋行业的各个平台存在非法集资、非法吸收民众存款、金融诈骗、非法传销等问题。
nice创始人随即发布致歉信，撤下期货交易相关的软件功能，并回购非正常交易的商品，其他平台也纷纷发文表示将主动遏制炒作行为，炒鞋行业也随着两大品牌暴雷，逐渐不再热门。
但就在月初，nice又上线了NFT寄卖功能，熟悉的味道和熟悉的功能，又回来了。
尽管金融化营销风险重重，但也有品牌和奈雪类似，通过复杂的机制包装和较高的业务契合度，把噱头做成了增长点。
营销娱子酱曾详细分析过当下品牌私域营销的优质模型（买量者死，私域者生，新消费步入新时代），其中就提到了为泡泡玛特贡献8.9亿亮眼营收的小程序抽盒机玩法。
这家以收购IP打造盲盒起家的公司，可谓将"赌性坚强"的人性弱点放大到了极致。如果说线下开盲盒是"一锤子买卖"，那线上抽盒机就是通过"透视卡"、宠物系统、拼图、图鉴、积分等玩法，把开盲盒的营收链路拉长到了极致。
在每一个环节和玩法中埋入投机金融机制之后，用户的小程序打开率、私域社群活跃度和开盲盒的沉没成本指数级提升。营销娱子酱观察到，泡泡玛特的私域社群几乎24小时都有用户在进行游戏资产交易，沉浸感和粘性直接拉满。
虽然泡泡玛特也因为抽盒概率不透明被点过名，但至少截至目前，仍是比较成功结合产品特点、私域沉淀和技术储备的金融化营销案例。
无论《九阳真经》还是《九阴真经》，品牌营销终究依赖于企业的商业模型和产品特点，而金融化营销毫无疑问最能抓住人性的弱点和欲望，也最能孕育暴雷风险。
【投稿|金融化营销，品牌的止渴毒药】奈雪这次棋行险着是饮鸩止渴，还是注入一针销量"兴奋剂"，用户对奈雪真实的购买行为，最终会给出答案。