投稿|剧综为何造不动“星”了？投稿|娱乐|综艺

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图片来源@视觉中国

?文 | 娱乐独角兽，作者 | 糖炒山楂

【投稿|剧综为何造不动“星”了？】时隔一个月，王心凌的走红效应真正来了。
《乘风破浪》三公舞台中，王心凌组凭借着一首改编版的《星星点灯》拿下了第一名。这期节目录制于王心凌全面翻红的时间段，人气加成显然超过了舞台表现。而来自原创歌手郑智化“震惊、愤怒和遗憾”的改编回应，也让这个舞台更多了一份争议性关注。
节目外，“现象级翻红”也终于落在了商业价值上。赶在六月下旬，王心凌一口气官宣了金典、FAB、路易威登、可口可乐、馥蕾诗等5个品牌合作。
虽然当下王心凌的热度已然有所下降，但作为今年综艺市场“捧红”的代表性人物，她仍然实现了一定程度的流量转化和商业变现。只是若回到这几年备受关注的明星话题：热剧热综造星上，答案就可能不那么乐观了。
两个显著的趋势是：其一，反哺内容的能力减弱。虽然王心凌所在的《谈笑一生》《山海》《星星点灯》舞台影响力斐然，只是节目关注度持续下滑：开播市占率达36.27%，一公尚有20.95%，二公降至12.44%，三公则只有12.01% 。（灯塔数据）
其二，商业价值仍待观望。虽然王心凌官宣了多个品牌合作，但主要以推荐官、推广为主，较少为代言人合作。同时纵览30位姐姐的品牌动态，王心凌也只是从被忽视到追平蔡卓妍、张俪等人，跻身第一梯队。并未有与其热度巅峰相匹配的断层优势。
这种观望，在刚刚收官的爆款剧《梦华录》中同样可以看到。相比电视剧招揽了30+广告合作、品牌主手拿500万预算等待植入的号码牌，爆款剧对刘亦菲和陈晓的加持，却是个问号：两人在剧播期间均未有新代言产生，陈晓更是代言稀少。
从王心凌到刘亦菲、陈晓，热剧热综仍然在竭力向市场输送着热门明星，只是在一个个具体的数字面前，我们也必须思考：剧综造星的能量，和明星的互相赋能，为何会在今年大打折扣？
01 造星：综艺“乏力”，剧星受品牌“热捧”？剧集和综艺，是当下明星提升商业价值最快的方式，短时间内的关注度猛涨，带来的是商务合作、代言数量的快速增长，同时也将影响到后续影视资源。不过在综艺和剧集造星的逻辑里，我们也发现了一条品牌划定的分界线。
早在五月，就有媒体报道王心凌走红后代言费三倍飙涨至300万人民币，但是她真正大批量解锁商业代言，却是在6月中下旬。而在她身上，同样能够看到浪姐和品牌合作的共性：合作形式多为推广、花式推荐官、品牌大使等，而非含金量相对较高的代言人。
拿下最多品牌合作的蔡卓妍，只有曼秀雷敦是品牌代言人，其他多是品牌大使和推广；王紫璇的品牌合作有点出乎意料的多，但以推广、直播为主；于文文主打杂志封面……除此之外，就是那英、胡杏儿这样的成熟艺人，有代言人合作。

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大湾区哥哥的成功案例在前，蔡卓妍、薛凯琪等港台明星显然是本季品牌押注的宠儿。只是普遍缺少含金量较高的代言人合作，主要以推广为主的品牌合作，也侧面印证了这一季“浪姐”的影响力下滑。
其实今年以来，品牌对明星的态度就在悄然降温。比如曾有媒体报道，2022年Q1明星代言比去年同期下滑50%；而艾漫数据发布的5月代言报告中，代言市场官宣数量和新官宣代言人数量同样出现了30%左右的下滑。
明星效应曾是品牌押注的重点，只是这两年来高发的明星翻车、数据女工现象被整顿，品牌与明星的合作也逐渐进入了冷静期。发展到今年，大环境影响下，各行各业利润下滑，营销预算大面积收紧，自然也将带来明星营销的冷却。与此前的综艺招商遇冷相同。
不过相比综艺“造星”下品牌的谨慎，面对爆款剧集推出的“明星”，品牌显然释放了更强的合作意向。此前一份网络上流出的截止5月份明星新增代言统计中，赵今麦、白敬亭表现突出，而两人正是开年大剧《开端》的主演。
5月，代言市场虽不及去年同期，但也较之此前几个月明显回暖，热剧明星更是成为品牌宠儿。凭借着《列罪图鉴》二次走红的檀健次，先后官宣了素士、人类快乐、参半、小熊、BIOSSANCE、韩束、津梁生活等品牌代言人。
受到口碑大剧《警察荣誉》的影响，张若昀官宣了追觅、善存等品牌代言；白鹿同样解锁了悦瞳、Sergio Rossi、花西子、畅轻、斯维诗、URBAN REVIVO、 bebe等多品牌合作。
6月，赶在《幸福到万家》开播前，赵丽颖同样官宣了云南白药牙膏、Christian Louboutin路铂廷等品牌合作。而据艺恩报道称，受到近两年主演影视作品数量减少的影响，此前赵丽颖的商业价值在2022年有所下滑。
看似都是“造星”，品牌却悄然为剧集和综艺画下了界限。更强烈的品牌合作意向，更多的代言人合作，这种微妙“鄙视链”背后，其实是内容的逻辑不尽相同，前者是作品，后者是话题，而商业价值则需要考虑话题沉淀为作品的后续影响力。
比如早在王心凌翻红初期，就曾有业内人士指出：如果没有新作品延续长尾效应，短暂的人气便犹如空中楼阁。而想要获得持久的热度，必须回到音乐上来，用好作品证明自己。
而更长久的，从0713快男到王心凌再到如今的宋丹丹，当综艺人物“走红”只能是曾经的明星再翻红，综艺话题只能依托于各种考古和撕逼，那综艺造星的商业价值，自然也就走上了下坡路。毕竟当热度与话题褪去，如何可持续性地为品牌引流，也是非常关键的。
而另一个显著趋势是，剧综并重的明星，显然在品牌撬动上更有优势。檀健次走进了周播综艺《你好星期六》中。张若昀则出现在《新游记》中。白鹿作为今年以来新增代言最多的女星之一，国民综艺《奔跑吧》的加持同样不可小觑。赵丽颖出现在推理综艺《开始推理吧》中。
02 剧综造星能力下滑，根源在内娱“考古”？《乘风破浪》的弹幕上，能够看到大量为王心凌而来的观众。只是仅仅凭借着王心凌，难以挽救浪姐IP的影响力下滑。嘉宾阵容、公演舞台、真人秀环节，内容而非单一明星的影响力，才是决定节目走向的关键。
或许很难精准界定对内容的反哺能力，但可以看到的是，王心凌的翻红里，情怀占据主流，昔日影视剧、歌曲的考古占据了相当一部分，而这些也都将抢占留给节目的关注度。0713快男火遍全网，但《欢迎来到蘑菇屋》单期播放量仍然是一条下滑曲线。
这应该是明星翻红的必然，考古抢占了大部分流量。随着《梦华录》走红，刘亦菲和陈晓同样迎来了一波考古潮，尤其是刘亦菲的多年后重回剧集市场，兼具了情怀和话题效应。陈晓身上，古装美男和娱乐圈“疯批活人”的碰撞同样话题十足。
随着电视剧持续爆火，两人也逐渐“隐身” 。两人都是鲜少“营业”的代表，对CP话题更是避而远之，大众对于“顾盼生辉”CP的热情，很难转移到现实演员中。而陈晓自然也未能如其他古偶、偶像剧男演员般，收割到太多红利。当然，这或许也是一种演员的回归。
虽然艺恩数据指出两人商业价值上升、重回定流之列，但事实上他们确实没能像大多数热剧明星一样，快速解锁商业代言。目前坊间传言，也只有陈晓或将与海澜之家进行品牌合作。不过刘亦菲始终有着稳定的高奢代言在身。
影视资源上，有媒体报道刘亦菲相继受到了多家平台头部大剧的青睐，《梦华录》再次奠定了她在电视剧市场的号召力。陈晓手中同样有多部待播剧，和王一博合作的《冰雨火》也始终备受市场关注。
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无论是爆款剧中隐身的演员，剧红人不红，还是明星效应难以反哺内容本身，可以肯定的是，今年以来热剧热综的造星效应明显下滑，难以复刻当初“肖战”、“王一博”、“杨超越”们的影响力。
究其原因有三：其一，经历了选秀市场和短视频网红的过度开发，随着最易造星的内容品类被划下终止符，再加上大环境影响品牌热情下降，造星链本不可避免走入低迷期。
其二，怀旧浪潮下，明星翻红成今年主流，但市场仍然没有完整的内容矩阵来容纳这部分的明星，如果能够持续性的开发新的空间，或许可以维持热度、打通翻红明星的商业价值。当然在他们身上，还有一个问题是国民度不等于高粘性、强购买力的忠实粉丝。
“哥哥姐姐也曾是一个时代”的背后，刘亦菲、王心凌此前都曾是品牌合作的宠儿，只是当下她们的商业价值也需要被重新评估：大量的考古和情怀，支撑起了她们身上的线性叙事，让短期流量快速沉淀，也迸发出了强烈的全民效应。但是当热度散去，关注度下滑，影响力将如何为继呢？
我们同样能够看到，品牌明显更青睐白敬亭、白鹿等上升期明星，他们既有头部影视剧加持热度，也可以快速被投入到综艺、影视、演出等资源中增加曝光、提高商业价值。而截至目前，市面上并没有王心凌下一步的事业规划露出；火极一时的大湾区哥哥则不得不以新一轮的“披荆斩棘”来再度盘活自我价值。

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? （网传嘉宾名单）
其三，也是最关键的，市场不断走向“复古”背后，是文娱产业缺少演技、实力、话题都在线的新鲜面孔，也缺少制造流行的优质内容，这都是造星链条的根基所在。今年以来爆款缺位始终是综艺市场的焦点问题，而综艺嘉宾的高度重合和轮流跑场也让他们越来越“无聊”，缺少看点。
我们虽然不鼓吹一剧/综封神，也希望流量明星能够沉浸创作、打磨演技，但市场造星能力值的下滑，同样是对头部内容影响力最具象的折射。而真正健康的行业，应该是不断有新鲜面孔涌入、源源不断的品牌活水所迸发的联动效应。