投稿|旅游业如何度过漫长的冬天投稿|旅游

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图片来源@视觉中国

文 | 最话FunTalk，作者 | 孙颖莹，编辑 | 王芳洁

20% 。
这是天津一家度假酒店2022年上半年营收，与2021年时同期的对比。不是同比下降了20%，而是在过去这半年里，这家酒店仅实现了上年业绩的五分之一。
100万。
这是在重庆经营民宿的何想（化名），疫情后累计亏掉的钱，当然今年情况最为惨烈。他手头有60套房子，不算装修，仅仅是空置的房租成本，一个月就要十几二十万元。
从去年11月到现在，一波又一波的疫情袭来，只要一来，民宿就没法干。所以，在今年上半年的几个重点节假日，何想也是“亏着本卖的，没法涨价，只是说能够力保住满而已。”
10个亿。
这是中国最大的商旅平台携程，在今年一季度的亏损金额，而在此之前很长时间里，携程一直是赚钱的。同时，根据携程2022年一季度财报，其净营收为41.11亿元，环比下滑12%，这已经是携程营收连续三个季度出现环比下滑，也是连续第二个季度录得高达双位数的环比跌幅。更为重要的是，本季度业绩仅仅相当于2019年同期的一半，后者为82亿元。
19% 。
近日，文化和旅游部官微公布了国内旅游抽样调查统计数据。结果显示，2022 年一季度，国内旅游总人次 8.30 亿，比 2021 年同期减少 1.94 亿，下降了19个百分点。
难。
这是多位经营民宿、酒店生意的商家给出的2022年上半年的关键词。
作为上述天津酒店的营销总监，秦素（化名）觉得今年是他从业以来最难的一年。其实，2020年上半年也难，生意水平和今年也差不多，但这两年的劳累程度却是不一样的。“20年是比较轻松的，当时接待了很多医护团队，一住就是很多天，我不需要做很多营销活动；但今年就是想方设法地去挖掘一些生意，让酒店保持运营。”
新的一年本从冬天走来，过了春节，不久就是春暖花开的清明小长假，然后是初夏的端午，只是今年因为疫情原因，整个旅游业仿佛没有从冬天里走出来。
【投稿|旅游业如何度过漫长的冬天】6月29日，工信部宣布即日起取消通信行程卡“星号”标记。这对于行程码携带了多月星号的北京、上海等地人来说，无疑是释放了一种出行的积极信号。
这两天，秦素总是会看看订单的情况，很可惜，他发现“原本以为订单量会增加，但其实并没有。这周末的预定客流还不如上周。”
不过，他马上安慰自己，“我们的定位是亲子酒店，可能是因为孩子们要考试了。等暑假就会好了吧。”
所以说，希望还是要有的。据《最话》了解，身处冬天中的旅游业，一直以来都没有躺平，大家都在寻求平台政策扶持、加强本地业务拓展以及探索直播营销通路，尽管因为整体需求市场的萎缩，很多动作效果并不明显，但做了就是往春天又多走了一步。
01 扶持在2020年疫情刚开始的时候，旅游业从业者，不管是平台方还是商家，都以为这个“冬天”会是很短的。
所以扶持，成了那时候的核心氛围。
秦素告诉《最话》，当时他入驻的两个主要平台携程和美团，都给到过他们酒店一个提议。大抵是说平台给商家预付一笔钱，比如200万，然后平台拿着商家总价200万的房源订单去做一些营销动作，去售卖、去核销，商家给到这个平台的房屋价格也会是全网最低价。
当然，这个订单也并非无条件的，接受这个提议的前提是商家要支付给平台的佣金比例会增加。
“比如原来可能抽10个点，但现在抽13个点。”但即使是抬高佣金比例，秦素的酒店依旧在积极对接这个政策。
毕竟，疫情最初爆发的时候，正值春节旅游度假高峰时段，但消费者由于情绪恐慌引发了前所未有的“退订潮”，这给各个酒店、民宿，都带来了严峻的现金流考验。
是多付点佣金，还是自己去耗费精力做促销，显然前者更合时宜。
只是，秦素所提到的这个对策，携程和美团并非面向所有商家开放，核心开放对象是以头部酒店为主。秦素说，这相当于是一个隐秘的政策。
重庆的民宿主何想也证实了这点。当我们试图询问疫情期间平台是否有给政策补贴之时，他表示没有。
“一开始的时候像美团有问过是否需要什么帮助，但其实他们也帮不了。商家需要的是订单、是钱，这个其实他们没办法扶持到，只能说是人文关怀吧。”
但对于平台而言，这样的做法也无可厚非，毕竟要提前预付如此高金额的费用，自然是酒店本身浏览量、销量不错，才更利于销售。对平台而言，账也自然要算清。
但因为疫情的冲击实在过于显现，尤其随着传播性更强的奥密克戎在国内的出现，这大半年以来，一波又一波、同一时间段多地同时密集爆发，跟2020、2021年的形势远不相同。
在秦素最近的上半年数据统计中也可以看到，2022年上半年的数据只做到了2021年的20% 。
“2019年我们做了1.61个亿，2021年我们做了1.38个亿。2021年一季度和四季度还是有一些疫情的，所以也影响了一些，但二季度营收跟2019年持平，三季度甚至直接超越了2019年。”秦素透露。
求生之路实属艰难。
就像秦素说的那个隐蔽政策，其实也随着时间的推进不断发生变化。而这个政策的变化，其实也印证了整个旅游业这两年半的变化。
秦素告诉《最话》，一开始跟平台去谈200万的单子是很顺畅的。后来就变成去谈200万的时候，只能谈下100万，而且平台还会有较长和非常严谨的测算期，要衡量酒店一定周期的订单量和浏览量。
再后来，可能只能去签50万的单子了，而且哪怕这50万的单子，考察下来从业务上觉得是没问题的，是能完成的，但平台也不会非常痛快给钱。甚至平台还成立了专门对这个政策的审核风控部门。“批下来钱非常难。后来基本上我就不会再用他们这个政策了。”
02 本地随着疫情持续时间不断加长，平台与商家尽管相互依托，却也需要实现自我的救赎。
每个个体都要从自己的角度，去把握时代脉搏的变化。
比如，本地出行就成为疫情下另外一个衍生的旅游新趋势。在出不去且旅游需求在的情况下，露营以及城市周边民宿休闲游，正成为近一年以来旅游业的主要存在形式。
诚如美团在2022年一季度财报里观察到的那样，“本地住宿的需求继续超过异地旅游场景的需求” 。
尽可能抓住本地用户，是何想在疫情期间尤其是这半年，除了调整房屋数量，为数不多能做的另一件事。
何想告诉《最话》，今年的住客基本上没有外省过来的，都是省内流动，或是周边几个区县，再远的是没有的。
“之前我们入驻的几个平台，可能像爱彼迎、途家、美团三个接到的订单占比就比较平均，但现在能观察到，爱彼迎和途家的订单比例都在下降，美团反而在上升。”
5月24日，由于运营压力等多重原因，爱彼迎宣布，将完全下线中国本土的近15万个房源和体验业务，仅保留出境业务，预计将在今年夏天（7月30日）完成。
何想说，因为美团做的是本地生活，用户群体主要就是本地消费者，这跟疫情下他们民宿主要接待本地客户的画像相匹配，所以现阶段他们的重点经营精力也会投入到美团这一平台上，并积极参加美团组织的一些促销活动，哪怕需要支付一笔不小比例的促销费用。
秦素也验证了这点，过去他们的客源有很大一部分来自北京，而这大半年以来，客源基本都是天津本地家庭，从后台确实能看到美团的订单数量在不断上升。
除了美团之外，小红书也变成本地民宿酒店的重要种草平台，旅游出行的权重在小红书上的排名越来越高，因此，秦素的酒店也有意在这个平台上开始种草，通过平台与一些达人进行合作，发布一些商业笔记广告，为酒店做一些推广营销。
03 直播疫情也催生了另外一个旅游业的新趋势，那就是用户开始养成在短视频直播平台购买预售券的习惯，再加上直播形式更便于向用户展示具体房型、景区，且对于用户购买兴趣具有强刺激作用，作用到数据层面，确实增长可观。
数据显示，2021年抖音平台上旅行兴趣人数超2.7亿人，旅行相关的视频量增长了65%，相关视频分享量增幅达117% 。变现能力也肉眼可见。就在几日之前，抖音官方曾表示，在发放三亚消费券的活动期间，三亚各大涉旅企业通过抖音企业号连续进行开播，交易额总计突破千万元。
对于传统平台而言，这并不是一个好的信号。为了抵御竞争、同时也为自己增得更多的发展空间，梁建章本人也加入到直播队伍中，在携程BOSS直播平台亲自下场“直播带货”，并也在平台上架了预售酒店套餐。
数据披露，2021年，携程官方直播全年累计直播时长达3092个小时，累计上架超33000款旅行产品，全年直播预售GMV达 25亿，预售产品平均核销率超过30% 。
另一边，同程艺龙也宣布与快手达成战略合作，平台的酒店、景点门票等产品供应链将陆续全面接入快手平台，并通过快手的POI入口打造”种草+拔草”的消费闭环，探索旅游+直播的新业态。
其实对酒店民宿商家而言，自然也在铆足劲搞营销、谋生路。
面对抖音巨大的流量池，秦素的酒店也早早参与到了抖音直播中来。甚至为了第一场直播效果好，他们还专门花钱请了一家MCN机构，最终一共完成了120万元的交易额，后续他们也陆续做了几次直播，虽然交易额有所下降，但一场也能做个5万、10万不等。
据秦素统计，到目前累积下来，通过抖音直播一共产生了300万元左右的交易额。
抖音官方似乎也在加大对旅游生态板块的扶持。据秦素透露，最初抖音官方给予的流量扶持是非常猛的，基本就是1比1对投，也就是说酒店投多少钱的流量，抖音官方就会加投多少钱的流量。
“像我们第二场直播，投了大概5万，抖音官方也是投了5万。”
只是，直播预售券的形式虽然可以带来短暂的现金流，但后续也有不小的挑战。
“通常预售券都有一个霸王条款，至少对酒店来说是很霸王的，那就是可以随时退，它不像我们传统的去做预付，都会有一些担保。所以具体预售的能核销多少，或者说能实际转化多少到酒店，这个你不知道。”
秦素告诉《最话》，因为抖音的流量大，所以虽然卖预售券能卖到很高的交易额，但因为抖音的池子大，用户并不够精准，所以其实核销并不理想。
“从做抖音直播开始，累计成交的300万目前只核销了二十几万，10%都不到。我们也做了携程，携程的客群是比较精准，但流量池子不大，所以在携程做，效果也不是很好。”
秦素说，他现在已经不把抖音当做售卖平台来做了，而是将其定位一个宣传平台，更考核关注量点击量指标，而不再关注成交量。
诚如疫情下所有传统行业一样，依托数字化解决方案，做自己的私域流量池这件事儿，也悄然在旅游业铺开。这是疫情下旅游业萌生的第三个新趋势。而这也在无形中解决了大流量池里转化低，需要想方设法做各种营销保运营等问题。毕竟私域流量池的ROI是非常高的。
今年618期间，秦素所在酒店接入了交易型SaaS服务商直客通，据他透露，当天他们一共直播了10个小时，交易额达到了500万。
这对秦素等一众酒店的意义远不止交易额本身，更重要的是，直客通为他们搭建了自有的私域流量会员池，推动了发展自有会员渠道。
“比如说美团、携程等传统平台，相当于是在它的流量里面筛他的客人，然后订单发给我，它不会把他的客户信息给到我。但是我做直客通的话，我实际上做了无论积累多少粉丝、无论成交了多少订单，这些数据都掌握在我自己手里。”秦素对《最话》表示。
能看到的是，因为这类产品的门槛并不高，市面上诸如库博、美匣云等同类型产品也在快速涌出。而除了垂类之外，去年11月底有赞也对外发布了酒店行业解决方案“有赞酒店”；而微信也在去年9月“我的商品”的公测中，上线了可以自建标准版交易组件或自定义版交易组件小程序的功能。
不过，并不是所有酒店管理者都能接受直客通这类软件。因为直客通的营销成分过重、促销手段较卷，另一位酒店经营者就曾表示，在直客通上去做“卖白菜式”的营销，不仅过度内卷，还会让产品和品牌看上去很廉价。
当然，对于处在求生阶段的酒店来说，廉价与否可能已经不是优先考虑要素了，毕竟只有活下去，才能等到春天来临。
5月，国家旅业网曾经进行过一次问卷调查，结果显示，在受访的752名旅游业从业者中，目前处于失业状态的受访者占比达到41.9% 。而在六成目前就业者中，在疫情期间持续在职，未经历失业的业者仅占16.5% 。且大多数为低收入者，月平均收入在3000元以下。
他们也都在等待春天的来临。