投稿|阿里巴巴的“干部出海” 投稿|阿里巴巴|出海

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图片来源@视觉中国

文 | 周天产业分析，作者 | 零露

古代航海者将东南亚喻为「季风吹拂的土地」，意指在热带季风下，东南亚的航线更安全，洋流也更容易预测，是一段印度洋与中国之间的天然贸易通道。从而形成了华人移民占据东南亚各国经济支配地位的历史局面。
斗转星移，如今，中国互联网的下南洋运动正在轰轰烈烈地展开，这其中，以阿里的下南洋最为进取。
2022 年，阿里巴巴集团旗下，作为东南亚第二大电商平台的 Lazada 人事和股权变动不断。
6 月 3 日，Lazada 集团迎来新的首席执行官董铮（James Dong），同时兼任 Lazada 印尼首席执行官；
5 月 9 日，据 ACRA（新加坡会计与企业管理局）披露的文件显示，阿里巴巴向 Lazada 增资 3.78 亿美元。
2 月，彭博社报道称阿里正为 Lazada 寻求 10 亿美元融资，疑有意将 Lazada 拆分上市。
「换帅 + 增资 + 上市」，阿里「一键三连」进一步增加了对 Lazada 的控制。此前，阿里立下军令状「到 2036 年服务全球 20 亿消费者」，要完成这一目标，就从东南亚开始。
在今年「510 阿里日」上，阿里董事局主席兼 CEO 张勇明确表示，消费、云计算、全球化是当前阿里巴巴三大战略，而全球化板块的布局则是消费的全球化，与云计算的全球化。
当前，阿里通过多引擎驱动扩张海外市场，而跨境电商、全球物流网络、本土化消费融合是现阶段阿里出海的三艘快艇，用来寻找来自海外市场增量。阿里干部出海，就成为其中最重要的一项制度安排。
早在岁末年初的一项人事变动，就能看出一些端倪：去年底，阿里宣布海外数字商业板块由四大总裁之一的蒋凡分管，自张大奕事件爆发后，身处阿里权力核心的蒋凡被迫卸任淘宝、天猫董事长职务，当了几个月的合伙人也遭到除名，此后蒋凡基本不再公开露面，如今重新拔擢坐镇海外业务，在良将如云的阿里，颇有一些意味。
坊间的一种解读是「发配边疆」，另一种解读则是「开疆拓土」。而做哪种解读，实则取决于阿里对待海外的真实姿态。
01 季风下的加速度在当前特殊时代背景下，东南亚以其独特的市场特性被互联网企业看重。6 亿人口，年轻的人口结构，朝气蓬勃，是孕育互联网巨头的天然环境。同时，与中国相似的文化背景和线下零售市场，为电商发展提供了肥沃土壤。
据淡马锡、谷歌、贝恩联合发布的《2021 年东南亚数字经济报告》显示，自新冠疫情以来，东南亚数字经济规模（GMV）达到 1740 亿美元，东南亚各地区在 GMV 上均有 19%-30% 不等的增长。阿里也正试图借此区域，成为真正的跨国卡特尔。
其实早在 2010 年，阿里就开启了海外投资之路，在初期试水投资美国电子商务 SaaS 提供者 Vendio Services 之后，就逐渐收拢到对东南亚的布局上。
2013 年至今，阿里密集投资了东南亚电商平台 Lazada、印尼电商平台 Tokopedia、Bukalapak、泰国物流企业闪电达 flash express、印度物流企业 XpressBees、越南支付应用 eMonkey、泰国支付公司 TureMoney、以及马来西亚、菲律宾、缅甸、印尼等多地支付应用。通过这些投资活动，阿里在东南亚的电商版图初见雏形。
近 2-3 年，阿里一度以广撒网为特点的投资活动，转变成了以控股为主导的「亲自下场」，具有鲜明的业务导向特征，而这样的进程，在 2022 年骤然加速。
在今年阿里公布的第二季度财报中，阿里在中国数字商业的收入增长率仅为个位数，淘宝、天猫 GMV 首次出现不增反降，但海外部门在东南亚、土耳其等地的发展迅速，整体收入增长 7%，海外市场消费者也达到 3.05 亿，国际零售业务总订单同比增长 34% 。此消彼长之下，「加速」出海，并谋求海外主体的决策权，成为阿里出海最直接的选择。
据华尔街见闻，阿里为 Lazada 制定了一个大胆的目标，要在今年将商品交易总额（GMV) 提高到 1,000 亿美元，也就是说比之前要翻五番。而此前 Lazada 2021 全年订单量增长已经达到 60%，这一看似艰难的新目标也展示了阿里从海外抢用户的决心。

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在东南亚电商前四位电商平台 Shopee、Lazada、Tokopedia、Bukalapak 中除腾讯系的 Shopee 外，其余三家都有阿里巴巴参与投资的痕迹。某种程度上，阿里正在成为整个东南亚地区电商消费加速成熟的背后推手。
02 从财务投资，到掌握决策权元代著名地理学家周达观，在《真腊风土记》中讲过一个中国人到海外做生意的小故事：「国人交易，皆妇人能之。所以唐人到彼，必先纳一妇人者，兼亦利其能买卖故也。」说的就是为方便做生意，要先娶个当地媳妇儿，而阿里在海外的投资出海也走的是「通婚」路线。
先认识认识（少量持股）；再看看合不合适（如果运营情况良好的话，会多次增持）；最后再步入婚姻殿堂（符合阿里战略的公司采取并购剩余股权，谋取控制权）。
Lazada 就是「通婚」的成功案例。自 2016 年 Lazada 进入阿里并购名单之后，阿里先后追加三次投资，最终完成 83% 的占股。
作为阿里旗下炙手可热的境外电商平台，据 36氪，3 月前，在 Lazada 的 3.27 生日大促上，开售 10 分钟平台销售额增长达平日 66 倍。截至 2021 年 9 月底，Lazada 的年度活跃消费者在过去 18 个月中增长了 80%，达到 1.3 亿，月度活跃用户在过去 18 个月中增长超过 70%，达至 1.59 亿。大促，正是阿里在境内造节的生意法门，如今被带到了东南亚施展身手，而 lazada 自营模式加自建物流，则颇像中国京东。
据 Lazada 最新发布的数字商业信心指数报告显示，77% 的东南亚线上商家预计下一季度的销售额将增长 10% 以上，75% 的电商卖家认为，第二季度的销售业绩会比第一季度更佳。

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而据 DealStreetAsia 报道，ACRA（新加坡会计与企业管理局）一份文件显示，Lazada 今年 5 月，向其母公司阿里巴巴集团增发了 3.78 亿美元新股，并计划将 Lazada 从东南亚杀向欧洲战场。
【投稿|阿里巴巴的“干部出海”】在阿里投资的众多项目中，成绩越出众，获得资本增持就越多。
除加码消费平台之外，阿里军团的支付业务，也紧随其后。6 月 6 日，蚂蚁集团全资子公司 --ANEXT Bank 星熠数字银行在新加坡正式开业。第二天，东南亚最古老银行 -- 菲律宾群岛银行也加入了蚂蚁旗下跨境支付技术服务 Alipay+ 的合作。此前阿里还入股了印尼、泰国、马来西亚、越南 4 个国家超过 10 个本土版本的支付应用。
而就在同一时期，一直谋求上市的蚂蚁集团也换了新独董，蚂蚁集团官网信息显示，蚂蚁不久前新聘港交所主席史美伦担任独立董事，一方面透露出蚂蚁的上市愿望，同时，史美伦的国际化背景，也能看出蚂蚁的国际化主张。
组团出海，除了电商、支付这两项传统艺能，当然还要有物流支援侧翼。菜鸟海外仓作为跨境电商的境外节点，数量和规模也在持续增长。目前海外仓的面积已经超过 1600 万平方米，跨境仓库已突破 100 个，包含保税仓、海外仓、GFC 仓等，覆盖亚欧美洲 30 多个国家和地区。数据显示，2021 年第四季度，菜鸟国际的季度日均跨境包裹已超 500 万，跻身全球前四。就东南亚而言，菜鸟每周有 10 趟包机从杭州直飞东南亚，预计 2022 年菜鸟的运力比前一年提升 60% 以上。
不久前的 6 月 6 日，阿里云与中东和北非最大的移动和电信运营商 -- 沙特电信公司 (STC) 联合宣布，位于利雅得的两座数据中心正式启用，由双方共建的合资公司 (SCCC) 运营，率先面向沙特市场提供公共云服务。该合作目标是将阿里云的服务范围扩展至沙特各地，推进沙特阿拉伯在经济、数字化产业上的发展。
阿里云一边进行「技术出海」，一边通过技术架构连接所有企业、政府、个人，整合所有服务资源，制定生态自治规则。如今，据阿里云智能国际事业部总裁袁千对 36氪出海透露，在亚太地区，阿里云市场份额接近亚马逊 AWS 和微软 Azure 的总和。去年阿里云新增了六座数据中心，分别位于印尼、菲律宾、韩国、泰国、德国和沙特。
「电商 + 支付 + 云计算 + 物流」的老四样组合拳，兴起于基础设施建设曾经并不十分健全的中国，如今这老四样，形成合力，齐头并进，互相引流，「要想富先修路」正在被阿里作为「中国经验」，以干部出海的形式输出到海外，阿里军团也把自己这套经验称之为「造船出海」。
相比一套算法打天下的字节式「算法出海」和腾讯的佛系投资，阿里实施的是「模式出海」，而后者掌握着在地决策权，这就意味着必须通过「干部出海」来实现：需要来自杭州的核心管理层坐镇海外，并带上数百位中层干部空降海外，比如彭蕾在主管海外期间，就常驻新加坡，替换掉被投公司大量的原生干部。而据晚点报道，逍遥子张勇疫情前也一度是樟宜机场的常客。
如今，这一常客，变成了蒋凡。新加坡作为东南亚数亿人口事实意义上的金融首都，目前驻扎着大量的中国互联网人，对后者而言，他们需要习惯新加坡高度规训的社会氛围：比如不能吃口香糖，不能乱扔烟头，以及传说中的鞭刑。
03 身在异乡为异客「巨头把出海市场看简单了，大多数时候都是砸钱、砸资源，直接开干，甚至没有做到深刻理解当地市场。」深海资本创始合伙人石卢磊曾对零态 LT 表达了中国企业出海的看法。
「东南亚喜欢聚会，并且喜欢吃团餐，外卖需求和国内不同。」「巨头派到当地市场的人员，有的甚至不会讲外语」「归根结底是出海团队缺少对当地人文和环境的理解。」最后石卢磊这样总结。选自：零态 LT《出海市场，没有巨头》
张勇曾说「坐在杭州聊全球化，总觉得味道差了点」，或许只有真正离开杭州的那一刻，真正看到那些与我们生活在不同地域的人，才能够找到代码外的人性温度。
笔者曾走在泰国、越南、马来西亚、印尼的街头，除旅游景点外，还有很多人并不清楚二维码支付为何物；当我乘坐汽车驶出吉隆坡市中心，会发现城市楼房骤然变矮，繁华消失得猝不及防。我们在可以看到巨大的市场增量空间与潜在需求，同时也能看到较大的贫富差距与糟糕的基础建设。这些，都是出海航线上的挑战。
当站在高处时，常常忘记当年我们的来路。阿里也同样出现过「经验使然」的失误。晚点 LatePost 在《阿里巴巴的东南亚战事：另一次拼多多式的奇袭》一文中曾详细描绘了 Lazada 幕后的趣事。由于 Lazada 早期后台运转不佳，阿里将淘宝那一套搬了过来，将优惠券、客服 IM、直通车等诸多通过中国市场验证的优秀功能搬过来，本地买家一下就不会用了。
一位 Lazada 的员工向晚点评价说，把阿里这套系统搬到东南亚，等于「给老爷车安上了波音 747 引擎」，而 lazada 曾经的一位越南负责人也因喜欢谈及「我们在天猫就是这么做的」而在本地团队面前不太讨喜。一位商家对霞光社直言：「有商家长途跋涉去阿里中心见小二，对方却以开会为由让她在门口等着」，有行业人士曾说，阿里干部在国内做成过许多商业奇迹，但在新土地上需要克制这份骄傲。
逍遥子也认识到这一问题，他谈到，阿里去海外，「不是简单说把阿里在中国做过的事情，搬到海外再去做一遍。」
与此同时，Lazada 还需提防国内同行的竞争。近日，数据分析平台 Similar Wed 发布了 2022 年 5 月份各平台网站流量及相关数据，腾讯系的 Shopee 在越南、泰国、菲律宾、新加坡四地的网站总访问量超过 Lazada 。

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数据来源：萌萌跨境
当然，挑战不止一个，TikTok Shop（抖音小店），2021 年也带着直播带货模式，陆续进入印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾等地，催熟当地的电商生态。不仅于此，字节跳动还在去年通过入股跨境物流纵腾集团、中东物流公司 iMle 来补齐物流短板，电商野心若隐若现。在远离杭州的市场，等待「流量王」蒋凡的将是如何复制中国奇迹的艰巨任务。
04 东学西渐在 19 世纪末，西方传教士在上海设立「广学会」，其用意就是「以西国之新学广中国之旧学」。这其实就是一个传播西方近代文明的文化机构，同时也是一场西方对于中国进行的一场文化、技术的出海，进而试图改变中国。在西学影响下，当时人们流行抽洋烟、穿西服、去洋行。
如今，中国企业出海则更具温和的姿态，他们主动与当地的资源、文化、习俗进行整合和交融，培育当地的商业环境和人才队伍。和 18-19 世纪的殖民者相比，中国互联网商人们不再以征服者的姿态肆意攫取，而是视被投方为平等伙伴，共享市场。
「走出去」已经是阿里巴巴的必选动作，同时也被其内部作为 2022 年之后的「夺分点」。自 2013 年提出「一带一路」倡议，便对中国企业全球化产生了助推作用，随着各种相应政策和配套措施逐一出台，中国企业海外扩张的热情受到前所未有的激发，自此海外成为中国互联网企业新的角力场。
Tango 联合创始人就曾表示：「当你在中国电子商务市场获得 45% 份额，且希望继续增长时，拓展国际市场将是必须追逐的一片新领地。」
卷到全世界去，已是一种必然，今天几乎没有一家中国公司不渴望成为一家全球化公司，全球化与否，是一家互联网公司综合能力的试金石：当 SHEIN、TikTok 和米哈游的原神，甚至是赤子城在海外大举进击，皮球就踢到了以快手、百度、京东和网易为代表的本土巨头面前。
中国科技企业走出国门，也是大国崛起时代叙事下的一个组成部分。在抗日战争时期，当中国海岸线被封锁，来自南洋的华人劳动力踊跃报名，回到故土，顶着狂轰滥炸，确保了中国滇缅公路的良好运转，为中国创造了一条大后方的物资补给线。
八十年后，中国新生代互联网企业也在南洋、中东、拉美乃至欧洲开辟第二战场，大量中国互联网干部出海，在中国本土被充分验证的管理模式与技术经验「外溢」到全球，他们既是大国文化的「软实力」，也是商业文明的「硬通货」，这批「无国界」的商人和工程师，也将成为一张不亚于中国制造的新「名片」。