投稿|万元波司登，成就百亿富豪？投稿|服装|品牌

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图片来源@视觉中国

文｜节点财经，作者｜零度

在logo上打出“畅销72国”的波司登近期发布截至2022年3月31日的年报。财报显示，上一财年波司登集团收入162.1亿元人民币，仅靠卖羽绒服，波司登已连续四年跻身百亿服饰俱乐部。
而今的成功，离不开2018年就已经布下的策略：聚焦主业，走上高端化之路。这一战略指引下，波司登最近几年业绩攀升，不过，一味强调高端化的同时，波司登也因为价格太贵出现了一些隐忧。
“波司登怎么越来越贵？”李艮在2017年双十一在波司登的淘宝官方旗舰店购入了一件699元羽绒服， “保暖性非常好”他对节点财经表示，但是他也直言， “最近几年双十一想再买一件，但是价格已经翻了3、4倍，价格动不动就2000元以上，已经买不起了。”
高价，已经成为消费者的普遍认知。
从定价6690元一件的鹅绒风衣羽绒服系列，到突破万元的登封2.0系列羽绒服，波司登正在价格上挑战新高。最近波司登官网推出了夏季防晒衣，价格为999元。
在提高价格的同时，波司登的毛利率持续走高，在5年时间内提升了13.7% ， 2021年已经达到了60.1%的较高水平，这与其几年内不断提价不无关系。
但，当高端策略仅体现在价格上时，品牌人设就会被消费者所厌倦。
01 4年跻身百亿俱乐部营收、净利润齐飞背后，一年分销花了60亿。
让工薪阶层高攀不起的波司登，迎来上一财年的业绩报告，财报显示， 2021/2022财年波司登收入同比上升20%至约人民币162亿元，实现连续5年复合增长率19% 。权益股东应占溢利同比上升21%并创历史新高。这已经是波司登集团营收和净利润连续5年创历史新高。
即便最近几年持续受到疫情影响，使得服装产业供应链紧张，原材料价格上升，但波司登仍交出了一份亮眼的业绩报告。财报显示，目前，波司登主要业务主要是品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务。

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这也说明，波司登“聚焦主业”的战略仍在被坚定执行，但硬币总有两面，目前，品牌羽绒服业务仍为集团最大收入来源，收入约为132亿元，占集团总收入的81.6% ，同比上升21.4% ，集团羽绒服业务项下的波司登品牌收入同比上升16.3% ，达约116.17亿元。
这意味着，除羽绒服外的业务，总体营收占比不足两成。
目前，波司登打造了「羽绒+」策略，即统筹发展定位在中端市场的雪中飞品牌羽绒服业务、高性价比的冰洁品牌羽绒服业务，通过各品牌的差异化定位实现全面覆盖，以图最大化提升市场占有率。但是从营收看，雪中飞、冰洁的表现并不亮眼。

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除了主营业务略显头重脚轻，波司登的库存周转问题开始凸显。
据了解，波司登采取的配送方式为内部的CDC（智能配送中心）模式，由集团智能配送中心服务全国所有线下直营、经销门店及电商业务，通过库存管理平台，对全国直营9大仓及经销商12小仓的库存统一管理。
财报显示，截至2022年3月31日，波司登库存周转天数为150天，较2021年3月31日有25天的下降。

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对比同行，李宁上个财年存货周转天数仅为66.1天，而安踏为118.1天，波司登明显处在劣势。此外，东方财富数据显示，波司登过去四年（2018-2021年报）库存的减少分别为7285.50万、-4.76亿、-7.95亿、7609.50万。
波司登对此表示，这主要是由于集团在本年度推行并维持较低首次订单比例、持续执行拉式补货、全渠道商品一体化运营模式。而事实上，按照服饰品类的惯性，导致库存周转下降的原因，一方面或与疫情有关，另一方面，则有可能与其高端产品卖不动有关联性。一个佐证是，波司登淘宝官网中，高价位防晒衣的销量并不高。这或许可说明一个现象，仅在线上渠道，波司登难卖的都是高价产品。
虽然营收增长，但从增长比例看却出现放缓，东方财富数据显示，波司登营收增长从2018年的30.28% ，滑落到2021年的19.95% ，一同下降的还有归母净利润增长，由2018年的57.07%下降到2021年的20.63% ，追其原因，大规模营销可能是一个原因。

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从2018年开始，波司登就迈入营销之路，先是参加了2018年纽约时装周，邀请安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳等明星助阵，吸引了外界关注的目光。此后，波司登又登陆米兰、伦敦国际时装周，同时，波司登还与前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监、爱马仕前设计总监和山本耀司的名徒等国际设计师达成合作，发布联名系列产品。
虽然品牌有所提升，但是带来的成本压力也在逐年上涨。
从成本看，主要分为三类，销售及分销成本、行政开支和其他支出。以2022年财年看，分别为61.71亿、12.03亿和2796.60万，也就是说，营销成本占了大头。如果与当年营收做个对比，上一财年，营销占营收38% ，近4成营销占比，对于一家企业而言，并不是小数字。

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2021年9月，波司登品牌官宣品牌代言人杨幂， 11月又官宣了品牌代言人肖战。一线明星代言，费用不会低。但短时间内的高曝光，也影射了波司登的成本上涨之困。而想要覆盖掉这部分利空，波司登开始了长达4年的涨价大法。
02 高端化的AB面稳步涨价的波司登，是否会错过下沉市场？
6月24日，波司登首席财务官、副总裁朱高峰在电话交流会上表示：“过去5年，波司登总体平均价格的涨幅都是双位数。2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000元-1100元左右， 2021年达到1800元左右。但我们的销量稳中有升，所以总体来看，我认为大家对涨价还是认可的” 。近几年，波司登吊牌均价4年涨约80% 。
波司登坚持打造高端化产品，但似乎只体现在价格上。
而价格，又刚好是波司登最大的反转。因为走上高端化策略之路，波司登实现了“绝地反杀” ，但也因此，不得不通过提高售价以保证营收增长。
国金证券研报显示， 2018年开始波司登主品牌提价幅度高达30%到40% ，单价1000至1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8% ， 1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1% 。与之相反，千元以下的羽绒服骤减，从占据半壁江山降到只剩一成多。
高端化并不等于提高价格。
品牌提价除了高端策略之外，与成本、研发都有关系，但波司登的提价，与成本似乎并无太大关系。最近3年，疫情导致全球原材料价格上涨，波司登集团执行总裁梅冬也曾表示，今年原材料成本上涨了10%左右，不过，她表示，波司登提前规划材料采购，并与合作伙伴锁定了一些核心材料的价格，以此确保毛利率不受影响。
也就是说，波司登并非因原材料而涨价。
而在研发上，波司登并未在财报中以数字提及，仅以文字进行描述。“本集团一贯非常注重产品的创新。产品的优化和拓展是波司登品牌发展的基石” 。
但是，财报透露了波司登在营销方面的花费颇高。21/22财年，波司登集团的分销开支同比增长约28%至61.7亿元。在业绩说明会上，朱高峰承认2021年营销费用占比较高， “今年波司登的策略是‘稳扎稳打’ ， 21/22财年的营销费用占比是有些高的，今年会相应有所下降，下半年着重将产品卖点精准地传递到消费者。”
虽然消费类品牌大规模营销也是常有的事，但是如果仅仅是营销，和为了营销而不断抬价，这样的波司登，能打动消费者吗？
波司登执行董事，副总裁芮劲松称，波司登品牌要往中高端走，线上渠道的折扣力度其实一年比一年要轻。“我们希望通过品牌高质量发展来赢得品牌的未来，而不是通过低价、折扣，（靠折扣）今天可能会很爽，但是你会发现明天是没有未来的。”芮劲松说。
坚持提价之举说明波司登高层的战略，将聚焦一线城市，聚焦中高端用户，持续走高价之路。但是，这个策略是否能如芮劲松之言让消费者买单？
先看消费人群。
经济发展是居民消费水平提升的主要动力之一，相比于主要发达国家和中等收入国家，虽然中国1990年以来人均GDP保持较快增长，但中国的居民最终消费占GDP比重相对偏低， 2019年中国居民最终消费占GDP比重为39.2% ，同期美国67.3%、日本54.5% ，中等收入国家51.7% 。

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图片来源：中金公司研究部
近两年，受到疫情等多方面影响，乐于存钱的中国居民，开始捂住钱口袋，国家统计局发布数据显示，仅今年5月，社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%；人民银行发布5月份金融数据显示，人民币存款增加3.04万亿元，同比多增4750亿元。
居民持有的现金增速在疫情后也有显著上行，在投资和消费都趋于萎缩的背景下，存款和现金增速的上行反映出居民储蓄被动增长。
就业压力大，消费动力不足等影响下，李宁、安踏纷纷祭出多元化品牌矩阵，以应对不同消费水平群体。比如，在一线城市布局高端线产品，而在三四线城市，则推出低价、平价产品。这样做的根本原因是，农村居民消费支出弹性高于城镇居民。
中金研报显示，城镇及农村居民人均可支配收入及人均消费支出。地区来看，城镇与农村居民的收入均保持着较快增长。消费端，城镇与农村居民消费支出同样保持较快增长，差距进一步缩小。“我们认为在一、二线城市消费需求得到较好满足之后，三线及以下城市的下沉市场将迎来消费升级的新机遇。”
在大品牌纷纷下注三四线城市时，波司登这样背离市场趋势的举动，或许将为其未来业绩埋下隐患。要知道，当前市场上，有不少打着高端旗子的消费品牌，纷纷栽了跟头。
在业绩说明会上，波司登透露，今年，波司登集团将重点布局北京、上海及国内13个新一线城市，延续“关小店、开大店”的模式。21/22财年，波司登的零售网点净减少341家至3809家，约三成位于一二线城市，剩余近七成网点分布在三线及以下城市。
这说明，波司登似乎想要放弃一部分下沉城市的网点，而转身全面投入高端化的一线城市。
但值得一提的是，朱高峰在业绩说明会上表示，今年前期规划要新增超300家加盟店，目前已经落实了约200多家。此举似乎意味着，波司登想要牢牢锁定中高端市场的同时，在低线市场，开启加盟业务。但如果价格没有变化，加盟业务或许将是竹篮打水，难有人买账。
03 波司登的夏日狂想难以放弃多元化，防晒衣卖到四位数
近年来，波司登的收入结构越发不均衡， 2021和2022财年，品牌羽绒服品类营收占比都达到80%以上。羽绒服，带给波司登一年132亿收入的同时，也为限制了波司登的旺季只存在冬季。想要打破季节限制，是波司登的夏日狂想。
今年，波司登力推科技感防晒衣。
仅从防晒衣品类看，市场上的竞争者如云，有ZARA、优衣库这类快时尚品牌；还有迪卡侬、骆驼、uv100、探路者等的户外运动品牌，还有蕉下、VVC这样专业做防晒衣的品牌。从价格看，大多不会超过300元。但波司登却推出了高价格防晒衣。性价比不高。
但朱高峰仍然强调，多元化业务仍以中高端路线为主，防晒服也可以卖到千元，不会特意去做高性价比的产品。
小红书上， “防晒衣是智商税”这类帖子已经满天飞。此时推出一款性价比低的高价防晒衣，并不能从本质上让消费者买单，更不会改变波司登“冬季”品牌的固有印象。
想要冲出冬季，一直是波司登高层的困扰。也因此，曾进行过多元化发展，但从结果看并不如意。
早在2011年，波司登为了突破季节限制，就曾通过收购服饰品牌进行多元化尝试，比如在时尚女装、男装、童装等方面进行资本运作。但这些收购非但没有顺利帮助波司登增长业绩，反而导致营业成本攀升，影响了主业。
在多元化受挫后，波司登在2018年提出 “聚焦主航道，收缩多元化” ，重新将经营重心放在了羽绒服上面。经过几年运作，方逃离了当初多元化噩梦。如今想要再次扩展第二曲线，波司登的管理层大概率是谨慎的。
目前，波司登旗下的時尚女裝－杰西、邦宝、柯利亞諾及柯羅芭营收情况并不理想。

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但不进行多元化，似乎也不行。
浅看国外品牌的多元化，一个典型就是加拿大鹅布局了鞋履业务。事实上，加拿大鹅对于新品类一直坚持循序渐进的策略。
为了推出鞋履品类，加拿大鹅已经做了多年的准备。2018年底，加拿大鹅投资3250万美元收购了高功能户外鞋履品牌Baffin 。Baffin品牌在户外领域有着很好的口碑和知名度。虽然Baffin在被收购后继续保持品牌独立运作，但加拿大鹅从Baffin获取了高性能户外鞋履的产品开发经验。加拿大鹅表示， “预计在几年内，（鞋履产品系列）它将发展成为我们业务中重要的部分。”
以此为例，或许在探索多元化之路时，波司登也可以跳出服饰品类的固有思维，在鞋履、户外装备等方向上探索。
目前，波司登市值达到530.1亿，这意味着资本市场认可波司登的品牌和未来增长空间。而市值往往体现品牌塑造能力。以加拿大鹅为例，有着LV的估值，但却仅有波司登的利润，从某种角度看，服饰品牌的定位和塑造故事的能力极为重要。
过去，波司登不会讲故事，在2018年后，通过联名LV设计师、搞时装秀转型高端故事后，波司登似乎朝着加拿大鹅的故事派市值靠拢，在执行了一年高端战略后的波司登，在2019年初，波司登市值还在155亿上下，仅仅3年，翻升超过530亿。
与此同时，波司登创始人高德康以520亿元身价位列《2021年胡润百富榜》第114名，财富较去年同期增长270亿元。同时，作为波司登集团执行副总裁的梅冬《2020胡润全球白手起家女富豪榜》第41位。
过去，在梅冬的推动下，波司登几次度过危机，并实现了跨越式的发展，但如今，消费者也在不断变化。仅有故事就像是小舟行船，市场风平浪静尚可，一旦船体出现细小裂缝，沉船就是大概率事件。
去年，加拿大鹅被爆出质量问题，此后，在中国的销量份额也不如从前。根据财报显示，目前位于中国大陆市场的16家加拿大鹅实体店已关闭了4家。
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