投稿|钟薛高背后，站着一个广告人老板投稿

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【投稿|钟薛高背后，站着一个广告人老板】文 | 螺旋实验室，作者 | 牧歌，编辑 | 坚果

钟薛高这个品牌名，乍一听让人不明所以，但却又有着鲜明的国牌印记。
有一段时间里，外界都以为这是一个由三个创始人打造的品牌，分别取了每个人的姓氏作为品牌名。
但实际上，钟薛高的创始人叫林盛，本身学历史出身，但后来北漂却一直从事的是广告行业。
刚刚创立钟薛高时，林盛去见客户，掏出名片给对方，对方一看名片上大大的“钟薛高”字样，以为就是对面的这个人，于是便客套地称呼林盛为“钟总” 。
林盛也不好当面点破，于是就顺着应答了下来，心想着“钟总”就“钟总”吧，记不住人名能记住品牌名也不错。
时过境迁，钟薛高已经成为了网红产品的代名词，但争议也随之而来，打着鲜明中国品牌的产品，却惹恼了众多中国消费者，钟薛高迅速从雪糕网红，变成了雪糕刺客。
在网络上，有人拿钟薛高和5毛钱一袋的雪莲做对比，“有的人吃钟薛高，但他的钱包已经空了；有的人吃雪莲，但他的钱包还是鼓的” 。
01 初入雪糕界钟薛高为什么叫钟薛高，创始人林盛解释称，因为刚开始想做雪糕的时候，就想叫“中国雪糕” 。但是带有“中国”字样的商标不开放注册，“雪糕”属于产品品类，也注册不了。
于是林盛和团队一起就从百家姓中找到灵感，取了一个谐音梗，“钟薛高”由此诞生。
虽然只是创业过程中的一个小故事，但却能够反映出林盛对于产品市场的精准洞察，多年广告行业的从业经历，让其对于文字极为敏感，对于品牌故事的创造也更能迎合消费者。
在创立钟薛高之前，林盛就已经在雪糕行业有过代表案例了，东北知名冷饮品牌马迭尔，正是在林盛的策划下，从东三省打入了京津冀市场。
回看马迭尔冷饮的起势，其实和钟薛高也有着一定的相似之处。
为了让马迭尔不再只是东北人爱吃的雪糕，林盛耗费心思给这个品牌赋予了庞大的历史背景，从宫廷炼乳工艺，到“东方小巴黎”哈尔滨的民国往事，从创立百年的冷饮老字号，再到昔日专供上流人士享用的冰糕制品。
林盛的这一套营销攻势下来，便迅速抓住了一线消费者的眼球，从2013年开始，马迭尔在北京前门、西单大悦城、南锣鼓巷等商圈陆续开出30家门店，2014年，销售额已达2000多万元。
在成功打造了马迭尔冷饮的刷屏案例后，另一家传统雪糕品牌“中街”也找上门来，请林盛为旗下品牌操盘。
中街也是一家来自东北的雪糕品牌，与马迭尔、东北大板、长春饭店小奶油一起，并称为东北雪糕界的四大天王。
林盛为中街打造的品牌故事还要更加高端，把中街和东北的风云人物张作霖联系在了一起，中街的前身为朱渊红与张锦宣创办的“华兴冰果店”，而朱渊红则因为做冰点的好手艺，屡次受到张大帅的夸奖。
也是从中街开始，林盛似乎已经琢磨出了日后钟薛高起盘的推广路径，走高端化路线，走网红渠道，也是当时中街雪糕时期摸索出来的打法。
当时在林盛的建议下，中街推出了“中街1946”系列雪糕，价格已经站上了20元的高价区间，通过在小红书等平台的不断推广，中街1946成为了初代的网红雪糕单品，也成功在电商渠道卖爆。
02 钟薛高起盘在林盛的思维里，他认为打造一个爆款产品，只需要三步走：产品突破、内容突破以及外部推广。
如果将他的这套理论对应到钟薛高的产品上，那么也就可以清晰地拆分出钟薛高的发展模式。
首先是产品突破，敢于标高价，打造差异化的卖点，比如钟薛高2018年推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，就宣称用上了120万元一吨的原材料，当然66元的售价也不低，但这款产品依然在那一年的双十一卖爆，10小时内2万片全部售罄。

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而在内容突破上，钟薛高切入了近年来火爆的国潮风，不论是早期极具辨识度的瓦片造型雪糕，还是后来和故宫、五芳斋等传统IP的联名，都始终对外传递着国潮雪糕的概念。
最后在外部推广上，其实已经为大众所熟知了，除了邀请佟丽娅、周一围等明星代言外，在大大小小的电商直播间里，也都不难看到钟薛高的身影，罗永浩进入电商领域的首场直播，钟薛高就是其带货名单中的爆品。
前两年营销圈里有个段子，说现在新消费品牌崛起好像有了统一的营销三板斧：先找koc在小红书铺5000篇测评，再在知乎铺2000篇问答，最后搞定头部主播带货顺势在抖音腰部主播铺渠道，一套下来一个新品牌基本就有了雏形。
虽然套路很是粗暴，但用来大致概括钟薛高的起盘路径，似乎也并无不妥。
多年的广告行业经历，让林盛在经手了众多新消费品牌之后，对于网红产品的流量打法早已经驾轻就熟。
在钟薛高推出之初，林盛就直接把产品推车开到了小红书总部，同时邀请平台的人气博主试吃并推荐，这也使得钟薛高早早地就确立了自己的网红属性。
对于走网红单品这条道路，林盛的立场极为坚定，他曾公开表示：“网红是通向品牌的必经之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样”；“如果你连网红都做不了，那就别做品牌了” 。
后来的事实也证明，林盛的选择是正确的，在刚刚过去的618大促节点上，钟薛高连续第三年蝉联了天猫618冰品类目第一。
03 做错了什么从雪糕网红变成了雪糕刺客，消费者和媒体指责声一片，钟薛高跌落的速度似乎比想象中的更快。
作为创始人的林盛，在朋友圈发文称，这一次的风波“水军痕迹极其明显”，但抛去外界推波助澜的原因，钟薛高自身其实也出现了方向上的判断失误。

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螺旋君注意到，早在去年夏天，网络上就已经有关于钟薛高零售价格太高的讨论，但更早的2018年和2019年却很少有这样的声音，虽然那时钟薛高的售价已经达到了十几元一只，但并没有出现明显的负面讨论。
问题出在了哪里，答案是钟薛高开始在线下渠道铺货了。
过去钟薛高依赖于线上平台销售，虽然价高，但由于是明码标价，且面对的客群相对固定，消费者本身对其有认知，加上网销产品还含有冷链运输的物流成本，所以大多数消费者愿意为这个价格买单。
但是在进入到线下零售场景后，与同类产品巨大的价格差异，使得钟薛高必须面对来自四面八方的声音，这种声音可能来自于一线城市的大商场，也可能来自小县城的便利店。
电商渠道的产品，直接拿到线下开卖，这中间产生的很多问题，可能被急于扩张的钟薛高匆匆忽略了。
其实在林盛的构思里，钟薛高最初始的产品定位是家庭场景，林盛将其称为家庭仓储消费，瞄准的是家庭用户，让钟薛高成为用户冰箱里最下面三格的常客。
林盛曾表示，不能让用户在街头吃冰淇淋，因为在街头吃，1元的就够了。要让客户在家里吃冰淇淋，这时候吃就不是为了消暑解渴，而是把它当成甜品吃。再顺着这个逻辑往下，冰淇淋甜品化，走向高端就顺理成章了。
在客群定位上，钟薛高瞄准的是高知人群，林盛将这部分人描述为“越过温饱线，愿意为产品品质支付一部分溢价”的客户。
林盛的这些构想，在电商渠道，或许可以通过大数据营销实现，但是进入到线下场景，面对不同需求的消费者，钟薛高显得难以招架。
归根结底，钟薛高本身就不是大众消费品，贸然杀入大众视野，必然会引起反感。
深谙品牌营销之道的林盛，这一次在自己并不擅长的销售渠道分级上，暗暗吃了一个大亏。