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投稿|五粮液、洋河、泸州老窖们踏进数字化升级角斗场

投稿|五粮液、洋河、泸州老窖们踏进数字化升级角斗场
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图片来源@视觉中国

文 | 向善财经
要说近几年长盛不衰的时代热词 ， 绝对少不了“数字化”这三个字 。
不管是传统行业还是互联网相关领域 ， 数字化转型已成为各行各业的共识 ， 虽然成果显著的企业仍在少数 ， 但没有企业想要放弃这场看不到尽头的竞赛 ， 白酒领域亦是如此 。
从产量来看 ， 白酒从2016年开始下跌 ， 至今不见好转 。据中国酒业协会理事长宋书玉透露 ， 2021年全年 ， 白酒产业规模以上企业产量完成716万千升 ， 同比下降0.6% 。
需求决定供给 ， 根据国家统计局和前瞻产业研究院数据 ， 我国白酒的销量同样呈现下降态势 ， 2016年为近5年的峰值 ， 达到1305.7万千升的销量 ， 此后呈逐年下降趋势 。
相比在线教育因“双减”一夜入冬 ， 白酒这场产销“双减”仿佛钝刀子割肉 ， 已经让包括高端白酒企业在内的酒厂们喊痛多年 。
这几年间 ， 酒企采取了各种自救策略 ， 其中自然包括数字化 ， 但效果显然不尽人意 ， 最终变成了一条各酒企都很少声张的“暗线” 。近年来 ， 各大酒企再次掀起一波数字化的热潮 ， 能否带来新的商业风景线？
白酒数字化：草蛇灰线 ， 伏脉千里事实上 ， 各大酒企历史上有过不少数字化转型的动作 ， 但最后大都归于平静 ， 没有了彼时的意气风发 。
据天眼查专业版APP显示 ， 2014年 ， 茅台就成立了贵州茅台集团电子商务股份有限公司 ， 贵州茅台酒厂股份有限公司持有其25%的股权 ， 该公司之后推出了“茅台云商”平台 。但电商公司最终仅维持不到6年 。
据报道 ， 茅台云商平台上线后成为黄牛囤货牟利的新地盘 ， 在此期间 ， 数位茅台电商公司的高管因腐败问题被移送司法机关 。
洋河股份于2013年曾上线“洋河1号”APP ， 推进数字化业务 ， 如今也逐渐淡出消费者视线 ， 只剩下了一个洋河1号微信公众号 。对此 ， 洋河董秘曾在新浪微博回复称 ， 因系统优化需要 ， “洋河1号”APP已从各应用市场下架 。
在2018年 ， 泸州老窖与腾讯智慧零售在数字化领域展开深度合作；2020年 ， 泸州老窖也曾宣布与蚂蚁集团的蚂蚁链展开合作 ， 通过蚂蚁链结合物联网技术 ， 将泸州老窖年份酒上链 ， 将白酒实物资产锚定形成链上数字资产 ， 现在也都没了声音 。
从各种数字化案例可见 ， 白酒企业对于数字化的探索绝不比其他行业落后 。相反 ， 在疫情发生之前就早已涉足 。从这里也可以看出 ， 数字化对于白酒行业的迫切程度 ， 但数字化对于酒企来说 ， 即便是相比其他传统行业 ， 似乎也显得更加困难 。
近两年 ， 酒企再掀数字化热潮 ， 由难以言及的“暗线”重新转为“明线”发展 ， 各大酒企口号不断 ， 动作不断 。茅台领头推出了i茅台APP；五粮液云店上线 ， 直接开启云上服务模式；洋河股份的白酒数字藏品“梦之蓝手工班（大师）数字藏品”已经开放购买......
让人不解的是 ， 为何酒企对于数字化屡战屡败 ， 还能做到屡败屡战？数字化对于酒企来说究竟意味着什么？
在向善财经看来 ， 白酒对于数字化的追逐从未放弃 ， 只不过披上了一层高端化的外衣 。本质上 ， 酒企高端化就是数字化的一部分 ， 因为白酒高端化是酒企数字化发展过程中必然要解决的一个问题 。
众所周知 ， 白酒高端化发展已成为大势所趋 。尽管白酒消费者喝得越来越少 ， 但消费的白酒品质也变得越来越高 ， 越来越多的酒企拼了命想要高端化占位 。不过 ， 支撑白酒企业高端化发展的 ， 并不是产品本身 。
比如茅台和舍得的白酒单瓶售价可以相差超过800元（飞天茅台的“建议零售价”为1499元 ， 而品味舍得的建议零售价为668） 。其实原料相差无几 ， 单瓶成本都不到100元 ， 有媒体测算成本相差只有40元 。
深入来看 ， 酒企高端化能力=收品牌税的能力 。
高端白酒很大程度已经超脱了其产品功能属性本身 ， 从“功能导向”转变为了“价值导向” 。就像茅台和舍得 ， 两者在高端化方面的真正差距不在于产品 ， 考验的是品牌资产积累的深厚程度 ， 这决定了酒企收品牌税的能力 。
【投稿|五粮液、洋河、泸州老窖们踏进数字化升级角斗场】而品牌本身天然适合生存于数字化世界 ， 顺应数字化转型进程 ， 几乎不存在阻碍 。因为品牌本身就是企业将产品信息进行浓缩 ， 形成标签化、可复制的数字化符号 ， 品牌资产的核心就是一种数字资产 。
从化学世界跳跃到数字世界如果从更长远更宏观的角度来理解这个问题 ， 白酒的发展进程实际上正从化学世界跳跃到数字世界 。
酒 ， 是多种化学成分的混合物 ， 除了水和酒精 。除此之外 ， 还有高级醇、甲醇、多元醇、醛类、羧酸、酯类、酸类等各种有机物 。白酒的生产过程 ， 其实就是一场复杂的化学反应 。
在过去 ， 酒企的重心在于如何保证这场化学反应的成功 ， 在化学世界中提升白酒价值 。
为此 ， 茅台总结出了酱香型白酒酿造工艺12987的酿酒口诀 ， 酿造工艺概括为：一年一个生产周期 ， 两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒 。
五浪液宣称自己的传统酿造技艺主要包括：高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食合理配比的“陈氏秘方”、包曲制曲工艺、跑窖循环、续糟配料等特殊工艺 。
洋河酒为酿造绵柔的白酒口感 ， 酿造核心为“三低工艺” ， 讲究的是低温入窖、低温发酵、低温馏酒 。因为夏天温度过高 ， 对于绵柔酒的酿造不利 ， 甚至有了“夏眠”的说法 。
泸州老窖则把自己的老窖当做酿酒法宝 ， 在2013年 ， 国窖1573老窖池群及泸州老窖16处明清作坊、1615口窖池和3大藏酒洞”全数被列入第七批国家重点文物保护单位 ， 并被列入“中国世界文化遗产预备名单 。
但白酒在化学世界的发展已经进入了一个瓶颈期 ， 这个瓶颈期基于两个逻辑：
第一 ， 高端白酒酿造工艺创新已到瓶颈 ， 产品正走向同质化 。
第二 ， 白酒消费群体能够覆盖的基本已经覆盖完了 ， 产品品质的提升对于带来市场新增量的价值不大 。
为什么白酒营销销售投入越来越大？为什么老大稳如泰山 ， 老二巍然不动？本质上都是基于这两个原因 。
然而 ， 数字化可以为白酒打开新的世界 。即便酒企在化学世界走到尽头、阶级固化 ， 在数字世界同样能发现属于自己的星辰大海 。
尽管酒企在数字化领域的探索目前仍未成熟 ， 但方向是没错 ， 从更长远的维度看 ， 只是量变还未到质变的程度 。
可以发现 ， 医疗、教育、零售、餐饮、物流、金融等众多行业已经利用数字化大幅度提升了自己的效率 ， 白酒同样可以在这个领域继续前进 ， 数字化转型 ， 正是白酒企业通往未来的路径 。
需要注意的是 ， 数字化给白酒带来了新的竞争空间 ， 但包括白酒在内的任何行业都难以挣开“二元法则”的束缚 。
“二元法则”是“定位之父”杰克.特劳特提出的著名商业概念 ， 它是指在一个成熟而稳定的市场上 ， 消费者的心智空间往往只能容纳两个品牌 ， 所有的竞争最终会成为两个对手的竞争 。
对于消费者来说 ， 品牌心智终归是有限 ， 在不同的消费品类之中 ， 大概只会记得细分品类中的第一第二名 ， 这就是心智占位的重要性 。
数字化难题何解？还需要思考一个问题 ， 为何白酒数字化如此艰难？
在大多数人看来 ， 相较互联网相关企业 ， 传统企业数字化转型更加困难 ， 原因在“人” 。
第一 ， 作为传统行业 ， 大多属于夕阳产业 ， 年轻人大都不愿进入 ， 新鲜血液较少 。比如此前有媒体调查称六成职校生宁愿送快递不愿进工厂 。而年轻人存在着更多既具备专业知识 ， 又具备数字化能力的双栖人才 。
第二 ， 数字化转型更是“一把手工程” ， 在传统产业中 ， 高层领导容易思维固化 ， 如果企业高层没有数字化转型的意愿和能力 ， 那么企业数字化很难推进 。
不过在白酒行业 ， 如今这两个原因基本可以克服 。虽然白酒属于传统行业 ， 但福利待遇相较其他行业还是不错的 ， 可以吸引到年轻人 。比如今年茅台招人公告曾显示 ， 招聘人均薪酬待遇税前约13万元/年 。
另外 ， 众多白酒企业逐渐迎来了领导换届潮 。
2021年8月 ， 丁雄军接棒成为茅台掌门人 。2021年12月 ， 袁清茂履新汾酒集团董事长 。今年1月 ， 洋河集团换帅 ， 原宿迁日报社社长杨卫国履新董事长一职 。2月 ， 曾从钦出任五粮液集团有限公司党委书记、董事长 。3月 ， 刘淼接任泸州老窖集团党委书记、董事长职务 ， 同时继续兼任泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长 。
不到一年时间 ， 国内白酒已经有五大企业相继完成换帅 ， 新一代领导班子正式走向台前 ， 意味着白酒数字化进程也将提速 。
茅台已经推出了i茅台 ， 五粮液发布的数字酒证 ， 舍得强调保真和溯源的“动态酒龄”......
在向善财经看来 ， 如果深入分析白酒数字化发展路径 ， 分为这几个阶段：数字营销链-数字渠道链-数字运营链-数字生产链 ， 随着逐渐深入数字化难度不断递增 。
其中数字营销链最为简单 ， 甚至可以完全依靠外界平台合作实现 ， 目前抖音巨量引擎、快手磁力引擎等数字化营销平台都已比较完善 。
但对于酒企来说 ， 数字营销链终究是数字化表层 ， 难以带来大的改观 。
到了数字渠道链已经是完全不同的逻辑 ， 白酒企业必须亲自操刀 ， 因为渠道对属于快消品的白酒来说至关重要 ， 必须保证渠道能够由自己掌控 。
比如依靠电商平台 ， 虽然数字渠道链程度提高 ， 但是对渠道的掌控反而削弱了 ， 自身的数字化能力同样难以提高 ， 甚至还不如传统经销商模式 。
今年6月以来 ， 多家酒企发布声明称 ， 对未经授权的互联网平台售酒“不承担任何责任” ， 就在于一些电商平台和经销商所售的白酒 ， 其价格严重低于酒企制定的市场零售价 ， 冲击了这些酒企的价格体系 。
数字运营链最为考验企业管理层 ， 需要真正深入企业基因层面 ， 才能带来经营管理 ， 组织运营方面的变革 。白酒领导人换届带来新的契机 ， 让酒企可以从顶层突围 。
至于数字生产链更加困难 ， 因为白酒的生产酿造属于传统工艺 ， 更加依赖老师傅的经验传承 。另外 ， 白酒酿造本就是白酒文化的一部分 ， 而白酒文化对于支撑白酒高端化发展有重要作用 ， 因此数字化之后容易导致白酒文化属性的流失 。
从现状来看 ， 酒企数字化仍然更偏向于讲故事 ， 部分数字化显著的成果 ， 最后似乎大都落在了营销端 ， 浮于表面 。
最后 ， 要说明的是 ， 白酒是一门好生意 ， 拥有优秀的商业模式 。以贵州茅台为例 ， 销售毛利率近90% ， 销售净利率近50% ， ROI基本在30%左右 ， 费用很少 ， 也不需要太多研发投入 ， 让白酒企业可以躺着赚钱 。
但是 ， 曾经的优势似乎已经成为阻碍白酒数字化发展的最大阻碍 。这会让酒企们看不清眼前的危机 ， 也没有动力去打开新的道路 。
在经历市场改革、疫情反复等诸多动荡之后 ， 中国企业的数字化转型已整体提速 。同时 ， 企业间的数字化鸿沟不断扩大 ， 希望白酒企业们不要迷失在过去 。

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