投稿|欢迎再次光临：大混战时代投稿|平台经济与反垄断

文章图片

图片来源@视觉中国

文 | 最话FunTalk，作者 | 孙颖莹，编辑 | 王芳洁

再过几天，新修订的《反垄断法》就要正式施行了。与上一版《反垄断法》显著不同的是，一些有关数字经济领域的条款被写入，核心是对数字经济下平台利用数据与算法、技术、资本优势及平台规则等，实施违法排除、限制竞争行为进行规制。
事实上，针对互联网巨头的反垄断监管已经持续开展了不短的时间，一些企业也因此受到了规模不小的处罚。随着法律的正式出台，互联网世界秩序的重构也就宣告完成了。
在新的秩序下，不再有强者恒强，因为它失去了“二选一”的“竞争密码”，弱者也将更有机会，因为它的面前不再有一堵难以逾越的墙。同时，平台上的商家也再不用左右为难。
但当互联网的“柏林墙”被推倒后，强者之间的楚河汉界也就消失了。于是我们首先看到的是，几大互联网巨头之间，出现了业务蔓延，和战略交融。
比如，抖音闯进图文种草、杀入本地生活、涉泛知识学习；美团踏足直播，重拾打车业务；天猫探索内容电商；京东考虑下场送外卖；美团、字节又开始挤进零售赛道；B站则看上了竖屏短视频......
尽管具体到某一家巨头，突破的都是新业务。但就业务本身而言，它们却一点都不新，几乎每一个都是其他家跑的非常成熟的业务，甚至是主营业务。
于是，今天的消费互联网出现了一种趋势，从以前的业务互斥，到现在的互抄。又因为这种领地的互相攻伐，一个大混战时代来临了。
在这个时代里，因为对手没有业务禁地，所以进攻就是最好的防守。与此同时，几乎所有巨头都意识到，当中国网民数量已经达到10亿量级后，消费互联网世界的流量真的见顶了。在自己的主营业务上，增长的故事已经十分难写。
这是消费互联网到了“白银时代”啊，还好自己也没有禁区。
事实上，即便在过去消费互联网的“黄金时代”里，大混战也曾光临过：电商争夺战、百团大战、网约车大战......每一场战役，都伴随着历史的车轮呼啸而过。
尽管那时，商战常在某些限制竞争的规则下停熄，服从于强者秩序。但有时候我们也会想起，那时大家面前的都是蓝海，脚下都是征途。
一直以来，消费互联网公司因为多以模式创新为基础，常常为人所诟病。但很可惜，今天，就连模式创新也很少能看到了。
01 一个字节和N个巨头在这场混战中，你不得不承认，字节是极具代表性的，尤其是抖音。
近期，有报道称，今年初抖音给本地生活定下了全年500亿GMV的目标，如今半年时间已过，抖音已经完成了220亿元，该数值已超去年全年数值。
具体到业务上，目前本地生活的GMV里，到餐、到店综合和酒旅的贡献比例约为5:2.5:2.5 。而在物理空间扩张上，抖音也在云南、重庆、天津等地密集拓城，一共拿下了33座城市。
而抖音围绕本地生活的动作还在进一步加快、加深。
在过去，业内通常对抖音涉入本地生活的认知停留在，相对较轻的“到店”业务，没有O2O基因的抖音很难进入“到家”的场景。但不曾想，对于运力、运营要求如此之重的外卖业务，抖音也已经开始施力，未来是否再去进攻“到家业务”，已经是涉足运力后顺水推舟的事情。
今年初，曾流传抖音“心动外卖”将于3月中下旬在部分核心城市内测，后被官方辟谣。但不过两个月之后，又有消息称，抖音官方为本地生活服务商们开放了一个接口，可以让他们为商家定制开发外卖小程序，此举相当于在带货直播间新增了一项类似“美团外卖”的功能。
及至7月，一则报道显示，已经有抖音商家发布带有“抖音可以点外卖了”字样的短视频内容，通过商品链接可以进入“团购配送”的界面，目前该功能只是小面积试水，尚未全面铺开。
同时，抖音还在涉猎即时零售。6月，抖音被爆正在试水类似自营即时零售业务——“抖超送货上门”，由字节跳动电商部门负责开发，与抖音本地生活业务分属两个团队。
到家，也来了。
这当然是对美团的一次堵截。就在10个月前的美团闪购数字零售大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾作出预测，未来五年即时到家的市场规模将达到1万亿，交易用户数量将超过5亿，在这之中美团的野心是要占领4000亿。
当然，在如此强烈的攻势下，没有人可以坐视不理。4月，美团上线了免费开播工具“美团直播助手”App，让商家和达人能够在美团平台开播，其目的当然是留人，留客，别被抖音席卷迁移。
毕竟，“卧榻之侧，容他人酣睡”的事情，不是没有前车之鉴。对，我们要说的就是抖音电商的崛起。
一度，中国的电商行业呈现出三国杀的局面，即阿里、京东和拼多多，而内容平台抖音，则在彼时被大家视为非常好的合作伙伴，一个拥有海量流量的引流工具。
2018年3月，被腾讯“封杀”的抖音开始转向淘宝寻求合作。当时，抖音为了发展电商业务，而淘宝则为了利用抖音流量扩大市场。
在这之后，双方的合作也持续了多年。据报道，2019年淘宝曾与抖音签订了年度框架协议。那一年，抖音的定位还更倾向于做电商生态中的“流量提供方”，赚营销和效果广告的钱。
但从2020年4月1日这天开始，事情已经开始发生变化。你不能说阿里没有察觉，但彼时的它确实没有足够警觉。
那天，罗永浩在抖音完成了直播首秀。数据显示，整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。创下了当时抖音平台已知的最高带货纪录。
所有人都不得不承认，通过IP“罗永浩”的打造，抖音成功地吸引到了业界对其电商领域的关注，也推动了抖音电商之后进入到一个飞速发展的阶段，兴趣电商的概念也由抖音所打响。
后紧接着，2020年6月，抖音电商部门正式成立。统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。后来，抖音将这种由内容转化为交易的电商模式称为“兴趣电商” 。
但在2020年8月，还有不少报道称抖音与淘宝签订了新一轮年框合作，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过去年。对此，阿里方面回应称，“我们跟抖音之间一直都是很好的合作伙伴。”
两个月后，也就是2020年10月，抖音电商正式宣布切断淘宝外链。
客观而言，在某一个阶段里，电商三强，尤其是阿里，是忽视了抖音电商的潜力的。同时，有关互联网反垄断氛围已经在彼时逐渐形成。
所以凭借强大的流量，抖音电商在短时间内异军突起。难以对其有效制约的电商三强，不得不眼睁睁看着抖音电商越做越大。
在今年5月抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。此外，过去一年180万新商家入驻抖音电商，386万带货达人、2万余MCN机构和服务商生态伙伴在平台快速成长。
而阿里则先后推出了逛逛、点淘等app，目的也就是像抖音一样，跑通内容到交易的转化路径。近日抖音服务商社群疯传，关于“阿里妈妈限制抖音广告的数据回传”的截图。联想起两年前，抖音给淘宝、天猫断链，可能打败魔法的只有魔法吧。
《最话》曾经和一位字节的前员工聊起过这家公司，我们认为它非常接近一个有机体，例如某种植物，只要有流量之水灌溉，便任由它生长、分叉。但对方觉得，它的运行机理更像肿瘤，倒不是说这是一种癌症，而是说在算法的驱动下，它会自动向有流量、收益的地方侵入，然后裂变、长大。
非常典型的例子是字节的教育业务，在在线教育最火热的时候，它突然携巨大的资源入场，然后迅速膨胀，而当双减来临，它又果断地对在线教育业务进行了切割。
这些年，人们也很难说清楚，字节这家公司究竟有什么样的战略，这是一家相信大力出奇迹的公司。如果说岁月给了它什么改变，可能如其CEO梁汝波前几天更新的OKR 。
据梁汝波的OKR显示，字节跳动将根据业务情况更新人力计划，大大降低2022-2023年招聘计划，降低组织规模增长率，提高组织效率。
02 你中有我我中有你既然是大混战，那么战火并不止在字节与几家巨头之间点燃。事实上，一种越来越明显的现象是，互联网公司之间的边界正在消弭。
比如说，在抖音与美团对决的即时零售的战场，也并非是二者分庭抗礼的关系，事实上这里的对垒格局更为盘根错节。
因为不仅仅是美团，阿里、京东都将即时零售、万物到家作为接下来施力的重点。
阿里说，淘宝天猫将建设更好的消费者体验，包括提供即时性消费需求，这也将进一步与商家的供应链、库存系统进行打通，建设“远场、中场、近场”的三场服务融合。
京东说，即时零售已经成为京东全渠道的组成部分之一，这方面一季度的增长非常好，应该实现了三位数增长，业务规模达到百亿级别，将与达达一道探索全渠道业务目前的潜在红利。
就连快手的本地生活服务“同城巨拼”，都在今年1月份与顺丰同城建立了业务关系，打造“平均一小时即购即达” 。
另一个被众多巨头都看好的赛道是外卖，尽管这条赛道上已经有了美团和饿了么，但不仅抖音已经蓄势待发，就连京东零售CEO辛利军也在近日表示，公司已考虑进军外卖业务，“至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了。”
值得注意的一个背景是，早在2018年，美团就推出了即时零售品牌美团闪购。2021年9月，美团的战略正式转变为“零售+科技”，这是美团继2018年提出“Food + Platform”战略后，对公司方向的首度调整。所以京东要送外卖了，也不难理解吧。大家都在战略交融罢了。
当然还有种草。
在5月《最话》的《抖音这头“公牛”正在闯入“瓷器店”》中，已讲述了抖音正不遗余力“啃食”种草赛道。据了解，抖音在app内部反复多个位置试水图文种草，且在推出过独立产品“新草”之后，又推出了独立的种草app“可颂” 。
抖音为什么如此执着于种草这事儿，其实并不难理解。
一方面小红书凭借种草跑出了2亿用户，证明了种草本身是一个不小的赛场。同时小红书顺理成章铺开的增值广告、电商等变现路径与抖音基本重叠，抖音需要戒备防御。
但更为关键的是，种草本身也是本地生活业务中很重要的一环，是抖音押注本地生活的一种补充和配合。
但尝试种草的又何止抖音。
快手电商也面向平台主播发起声势浩大的“种草”总动员，借此升级用户“边逛边买”的内容消费体验。就连网易都推出了“彼应”、新浪推出了潮流社区Hobby来试图分一杯羹。
京东也曾发布过一个购物圈“超级合伙人”计划，目的就是为孵化出一批购物圈“种草达人” 。
阿里的步伐当然更进取一些，其已于近日推出了“态棒”，及聚焦家具品牌的“种草+电商”模式的app“屋颜”等多个app 。还在淘宝首页增设订阅栏目，其内容即为商家的种草内容。通过将种草内容嵌入到淘宝app当中，阿里的意图很明显，即实现“种草-拔草”的闭环。
这个闭环也是种草鼻祖小红书一直在谋求的，自2021年起，小红书就在着力打造自己的电商闭环，不断通过公约禁止向站外引流，从实际操作上减少流量外溢的可能性。
而着力打造电商闭环的内容平台又何止抖音、小红书，快手也在今年3月宣布“因第三方电商平台与快手合作协议变更，快手直播间将切断淘宝和京东外链”，毕竟在2021年快手电商GMV达到6800亿元，远超原定目标之后，快手将2022年的GMV目标区间定在9000亿元至9700亿元。对电商，他们开始有了更大的企图心。
此外，B站也在去年底上线直播带货“小黄车”功能。
至于网约车这个赛道就更不用说了，随着滴滴被强监管下架，各路选手正群起围剿。
且不说在滴滴曾绝对头部的五六年间，高德就一直在运营聚众打车没有退场，如今随着滴滴在拉新领域失声，高德趁势在补贴端迅猛发力，同时，美团打车更是在下架了近两年之后重新上线。近日更热闹的是，华为推出了“Petal出行”，已经在多地进行内测。而腾讯则在微信“九宫格”中内测打车服务，目前已接入了多个打车平台，同样开始多地试点。
就连抖音和快手的老本行短视频，也已经开始受到了腾讯、B站的反攻。
尽管表面上看起来，抖快与腾讯、B站的业务类型不同，前者主要是短视频和直播，而腾讯是社交媒体，B站则是以中视频为主的社区。但要知道，其实所有app都在一个维度上发生竞争，那就是用户使用时长。
根据《2021年短视频用户价值研究报告》显示，目前，日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5%，人均每天使用时长升至87分钟，短视频毫无疑问成为了用户碎片化时间的黏合剂。
当然对于腾讯而言，短视频的崛起，造成的威胁远不止体现在用户使用时间的争夺上。
因为短视频的主要变现方式是广告，而广告是过去腾讯最重要的收入板块之一，在这个领域，抖音分食的蛋糕实在是太大了，毕竟在在线教育最疯狂投资的年代，抖音信息流的投放位置已然优先于微信朋友圈广告。此外，在用户规模上，抖音也已经成为渗透率仅次于微信的国民级app 。
而随着抖音在用户时间和心智上的持续占领，它开始将视角渗透腾讯的根基业务社交上，从对标微信摇一摇的抖一抖，到推出独立app“多闪”，到抖音app内部试水陌生人社交.....
社交的老窝，都被威胁到了。
所以，2020年微信才反应过来通过视频号猛追，2021年又开始重点布局直播。而近日，《最话》观察到视频号小店也已经开放注册，开店后商家可在视频号直播卖货。在外界看来，这是视频号追赶抖音、快手的重要一步，也是视频号能够完成电商闭环的关键。
当一个个“你中有我、我中有你”的战场弥漫起硝烟，这个大混战时代的战况越发庞杂。
03 旧秩序瓦解实际上，这种大混战时代并不是第一次降临于消费互联网世界，如果你对之前那些年的战争还有记忆的话。
比如说，百团大战，网约车大战，电商大战、长视频之战、音乐软件之战，甚至是无一生还的共享单车之战。
让我们仅以网约车大战为例，来讲讲黄金时代的故事。它既有几个新兴公司的地盘战，也有背后加持的几家巨头的角力，堪称最经典的一次模式创新战役。
2014年，滴滴与快的掀起了一场每天砸4000万补贴，几个月砸20多个亿的网约车大战，这是表面的一场战。而背后还有一场，其实是双方投资人腾讯与阿里的移动支付大战。
一个数据是，2013年，全国移动支付业务达到16.74 亿笔，金额 9.64 万亿元，同比分别增长 212.86%和 317.56% 。
面对如此大的蓝海市场，当时的腾讯想要打破阿里对移动支付的垄断，而打车服务用户群体与移动支付用户天然重合，于是随着微信5.0改版、微信红包在2014年春节的试水成功，滴滴打车也接入了微信支付。
几乎没有喘息，腾讯参与的1亿美元融资到位后，滴滴正式开启微信支付打车费“补贴”营销活动，网约车补贴大战也真正进入癫狂状态。“一开始我们做400万预算，没想到订单一下子翻了10几倍，那个月花了1个多亿，签单的时候手都在抖。”程维曾事后回忆道。
结果是，滴滴最终拿下了这场战役，以收购快的清扫战场。而年仅1岁的微信支付也如愿将微信支付的用户数拉升至1亿。
你可以看到，在这次经典战役中，不管是网约车战场的滴滴与快的，还有战中战里腾讯与阿里的移动支付争夺，其实作战双方都以拉新为核心目标，因为彼时的整个消费互联网市场还处在流量高速增长的阶段，尤其是网约车市场，因为模式是新创立的，堪称流量的处女地。
那时大家都担心，一旦被对手拿到了更多的市场份额，自己在获客、融资等各方面都会受限，因为在那个时代里，强者会有强者的话语权，一旦这种话语权达到某个程度，墙就会被高高筑起，强者将一直生活在舒适圈里。
而弱者的命运很简单，一部分就像快的一样被兼并，类似的企业还有大众点评，后来不得不委身于竞争对手美团；另一部分则会委身于大公司，比方说饿了么就“嫁”给了阿里。当然，还有更多的企业成为了战争的灰烬。
不过，那个时代终于还是结束了。
近两年，政府开始着力于数字经济的反垄断。根据官方披露，2021年这一年，中国查处各类垄断案件175件，同比增长 61.5%，罚没金额 235.92 亿元。
今年6月24日，十三届全国人大常委会第三十五次会议表决通过关于修改《反垄断法》的决定。新修订的《反垄断法》自2022年8月1日起施行。
所有企业的边界都随着柏林墙倒下暴露于外界，这也形成了2.0时代混战的新特征，那就是——战场足够复杂，同战场参与选手足够多，不再1对1着打，而是需要三头六臂。
比如，在当下多家巨头正同时涉入的兴趣电商还是即时零售赛道里，任何一家都不可能再要求商家二选一或者多选一，商家可以同时在多个平台经营，哪怕A平台的补贴足够雄厚，商家也不会放弃在B、C、D、E等平台上涉足。
就像很多商家虽然知道在小红书上尚且没办法做到很好的交易数据，但他们仍然把小红书当做一个必须要投放的平台。
再比如，虽然有司机反映如果同时注册多个网约车车主，反复切换接单会被被系统察觉警告，但仍然有非常多的摇摆司机游离在各个网约车接口。
既然二选一没了，那谁也不可能放过任何一个赚钱机会。
04 告别黄金时代新的大混战时代已然来临。
当资本的无序扩张被遏制之后，我们仍需要担心另一种无序。
不信的话，去看一下社区团购这场仗好了。这可能是2.0混战时代里最先起来的一场极具代表性的战役。
阿里、美团、京东、拼多多、滴滴烧了多少钱啊？
美团2021年财报数据显示，美团2021年调整后净亏损156亿元，而亏损的主要原因就是美团优选所在的新业务及分部业绩表现不佳，在报告期内录得经营亏损384亿元，同比扩大36.6% 。
而根据去年12月30日滴滴公布的财报数据显示，橙心优选的亏损额已经达到了208亿元。
据根据中信证券预估，2021年Q3和Q4，京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损可能分别超过15亿元和20亿元，而京东去年总亏损为36亿元，京喜无疑处于大幅烧钱的状态。此外，据浙商证券测算，2021年第三季度，多多买菜亏损约30亿元。
结果是什么呢？
今年3月，背靠阿里的十荟团被爆全国城市所有业务均已关停，公司已经进入善后阶段，主要处理供应商货款清算，以及员工工资结算赔付相关问题。
同月，橙心优选被爆出全线关停。
4月25日，美团优选发布公告称，北京自提点将于今日起暂停服务。而此前，美团优选被曝包括甘肃、青海、宁夏、新疆在内的西北四省，都将陆续关闭。
6月，京喜事业群被爆将在本月内拆散，原有业务线预计在6月底之前整合至其他业务相近的事业群中。其中，京喜APP、京喜通（原京东新通路）、京喜拼拼将并入京东零售。当然在并购前人员与业务已然被优化。
当然，如此大规模的混战2.0之所以席卷整个互联网，不仅仅是单纯的防御式进攻的视角。
这背后还有一个重要的导火索是，大家能呼吸的氧气真的不多了。
这并非是我们第一次提及生物界富氧环境的概念。但在这里，这个概念仍旧要重新诉说一遍。
那就是说在氧气含量非常高的时候，生物会普遍变大，最典型的就是侏罗纪世纪，空气中氧含量达到峰值，地球上遍地都是巨大的爬行动物，是恐龙最繁盛的时期。
但当环境氧气趋于稳定甚至日渐稀薄时，越庞大的生物就越会感到缺氧。要想活下去，只能进化，哪怕是互相倾轧。
奥地利作家茨威格也有一个类似的观点，他过去一直寻找黄金时代骤然终结的秘密，最终找到的答案就是“力量过剩” 。
就像今天有9亿人在淘宝天猫消费，拼多多年活跃用户8.7亿，京东年活跃用户破5亿，且不说抖音快手小红书，单这三家加起来就超过了22亿，而今天中国互联网的网民才10.32亿。
流量已然见顶，要想继续夯实巨头地位不被时代抛弃，大家只能互相抢夺用户。
毕竟墙倒了，所有的赛道重新开放，哪怕有的早已成熟，但不跑一下哪知道有没有新机会。
只是这场战争看起来多少有些不性感了，因为和上一次战争比起来，这次大家连模式创新都几乎没有了，反倒是你抄我的，我抄你的。
这其中当然有反垄断的客观因素，但恐怕也有主观因素在推动。
【投稿|欢迎再次光临：大混战时代】那个充满冒险精神的激情时代终于还是过去了。