投稿|董宇辉不是俞敏洪的新希望投稿|新东方|电商直播

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图片来源@视觉中国

文 | 市界，作者丨华宇，编辑丨刘肖迎

过去的一年，是新东方大起大落的一年——先是教培“双减”落地，占营收6成的核心业务被剥离，到艰难寻求业务转型，一年多开了超200家公司，东方甄选直播间爆火，7月27日晚间，新东方发布了这一财年未经审计的财务业绩。
结果显而易见，数据并不好看，新东方出现了自上市以来的最差业绩，2022财年（2021年6月-2022年5月），其营收大降27.39%，净利润巨亏11.88亿美元。
不过，资本市场对这样的成绩单，却心态良好，财报发布第二天，新东方-S股价涨近10%，新东方在线涨超16% 。
这可能和新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉，在2022财报分析师会上表示，2023财年第一季度会扭亏为盈且全年实现盈利有关，但更多的可能还是“东方甄选”直播间爆火。
不过，数据显示，“东方甄选”的营收只是新东方总营收的冰山一角，转型后的新东方到底在干什么，新业务能否助其扭亏为盈，“东方甄选”能带来的想象空间或许更重要。
01 裁撤占比6成的业务，CFO心里“咯噔”了一下2022财年，是新东方自上市以来，头一次出现营收同比增速为负，及净利润亏损。根据财报，其营收同比下降了27.39%至31.05亿美元，净利润同比下降了455.16%至-11.88亿美元。

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双降的主要原因，便是K9（学前至初中）学科培训业务的停止。而变化还要从去年7月说起。
2021年7月24日，“双减”文件下发，以中小学学科培训为主的教育机构首当其冲。在此之前，K9学科类业务约占新东方营收6成。按2021财年（截至2021年5月31日）营收计，关闭K9业务将使其营收减少超25亿美元。
杨志辉在接受《南方周末》采访时说道，做出裁撤K9业务的决定时，心里“咯噔”了一下。
裁撤决定下发得相当艰难。“双减”文件下发一周内，新东方最高决策组织总裁办公会，召开会议，逐字解读文件，但应对并不包含裁撤K9，此后又召开董事会、总裁办公会、全国校长会议、全国高级管理干部会议等多次会议，反复讨论在允许范围内，新东方还能做什么。
一直到9月13日，新东方在线旗下K12（学前教育至高中教育）业务“东方优播”决定关闭，随后停止线下招生。东方优播CEO朱宇在一切收尾后有些无所适从，产生支教念头，并得到俞敏洪支持，工资照发，如今在凉山州做老师，不久前还捐了一座教学楼。
10月12日，新东方调整组织架构，取消学校泡泡少儿部、优能初中部等K9相关业务部门建制。11月15日，新东方28周年生日前一天，新东方公告计划于2021年底前关闭K9业务。

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蝴蝶效应下，退费、裁员、关停教学点等同时进行着。据财报，截至2022年5月31日新东方学校及学习中心数为744间，一年间减少了925间。至于裁员，俞敏洪在新东方2022年新春联欢会上曾透露，员工人数从接近12万人减至5万多人。
受此影响，2022财年第四季度末，新东方因课程尚未交付产生的的递延收入余额为9.33亿美元，同比下降约52% 。账面上的钱减少20.7亿美元至41.91亿美元，一次性退租和裁员导致的管理费用同比增长了3.77亿美元。
高管被降薪，新东方首席执行官周成刚透露，含底薪、年终奖、奖金等在内的薪酬总包减少了至少一半，“但没一个人抱怨” 。
重创同时发生在二级市场，截至2022年6月，新东方市值较峰值蒸发了2000多亿，股价几乎跌到尘埃里。
不过也是在这一年，新东方被迫迎来继转型K12、转型OMO（线上线下结合）后的再一次转型。
02 从转型到稳定至少需要3年2022年1月8日，俞敏洪在其个人微信公众号上写下：努力工作、努力学习、努力寻找新的方向，这应该会是我2022年的三大主题。
从新公司成立速度能看出，新东方在努力寻找新方向。据媒体不完全统计，2021年年初至今，新东方成立的新公司超过200多家，覆盖了素质教育、文娱影视、高职教育、素质教育等方方面面，甚至包括保洁业务、集成电路等，如同“撒网找鱼” 。
这一次，一向被外界评价“老了”“慢了”的新东方，速度相当快，一面拓展存量业务，一面开发新赛道。
当时新东方的存量业务包括高中业务、大学业务、国际教育、游学研学、营地业务等，在“双减”前有约100亿规模。
新东方对这些业务进行了升级，如成立大学生事业部，由总部管理，在四六级、考研、出国考试、职业教育等之外，新增各类等级考试等业务；成立青少部，面向K9学段提供非学科教育培训、学科类非培训业务（如学习机等）；在各学校设立国际游学和营地教育部；高中部开展班级和一对一业务。
与此同时，新东方推出翁翁队长AI家教和“OK智慧教学大屏”等新业务，布局在线家庭教育和教育信息化及教育硬件领域。
正如新东方2022年4月底透露的那样，非学术类辅导、专升本考试准备、游学与研学营、教材和数字化智能学习解决方案、智能学习系统及设备成了新东方转型的五大方向。
有意思的是，对于一些新兴业务的探索，新东方是从分校开始的。
或许跟俞敏洪偏感性有关，新东方崇尚个性。跟谁学创始人、前新东方执行总裁陈向东曾开玩笑说，有竞对想抄新东方logo，却发现各分校的相似却不完全一样，还以为是商业策略，但其实统一的形象设计压根不存在。
新东方的分校从前权利就很大，后续虽有所改善，但仍保留了改革创新的基因，比如深圳等分校率先上线了素质成长中心，天津分校率先做中小学生校外托管。
尽管新东方内部的转型时刻发生着，但对于业务体量变化，新东方并不想对外透露。
俞敏洪在2021年11月接受采访时曾称，“现在新东方发生的一切事情我都不会对媒体谈起，包括新东方的转型，现在还不到谈论的时候”，在他看来，从转型到稳定至少要3年。
财报依然可以透露冰山一角。2022财年，新东方虽然没有披露各业务的具体营收金额，但披露了部分业务的增长情况。其中，出国考试准备、出国咨询业务、针对成人及大学生的国内考试准备业务，分别同比增长约6%、16%、30% 。非学科类辅导业务已在超50个城市开展，智能学习系统及设备已在近60个城市采用、测试。
新东方官网将新东方事业模块分为素质教育、国际教育、成人及职业教育、教育服务与支持、在线电商平台共5大板块。
【投稿|董宇辉不是俞敏洪的新希望】而提到在线电商平台板块，不得不提最近风头正盛的“东方甄选”抖音直播间。
03 两个主体两套体系2021年底上线的“东方甄选”，背后公司为东方优选（北京）科技有限公司，成立于2021年10月，法人为新东方在线CEO孙东旭，也就是如今常在直播间里出现，和董宇辉一起卖货的“小孙” 。
新东方做直播带货，一开始并不为外界理解，尽管在线生意往往就是流量生意，流量在哪儿，生意在哪儿，但发生在教书育人的新东方身上，似乎有些违和。
其实，俞敏洪对直播一直很感兴趣。早在2016年，他曾与优酷策划过一档户外直播真人秀，带领新东方名师旅行了10天。此事在当时被认为是，俞敏洪想借此打破外界对他本人和新东方不擅长科技和新事物的印象。
据说俞敏洪还在2021年9月一次高管会议上“对标”过薇娅，是不是自己带着几十个老师做直播，一年也能做上百亿。就其自身而言，俞敏洪能说会道，曾在全国各大高校巡回演讲，也是微博、抖音红人，东方甄选上线之初，俞敏洪经常用自身人气替直播间引流。
即便如此直播间做出成绩还是用了半年，一开始只几百人在线，东方甄选的商务就曾经很“卑微”，会发红包来吸引商家。
对于东方甄选的爆火，中娱智库创始人兼首席分析师高东旭从电商“人、货、场”予以解析。“人”上，主播们善于传播知识，在直播间很稀缺；“货”上，产品有新东方背书，且农产品符合大势；“场”上，东方甄选、俞敏洪、董宇辉等的粉丝数都在增长，承接住了蜂拥而来的流量。

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（董宇辉正在卖书）
曾在抖音从事电商行业的小莫告诉市界：“抖音喜欢的就是能留人的直播间，能变现的直播间，抖音愿意给这样的直播间推送流量。”
东方甄选显然是其中佼佼者，6月GMV（销售总额）6.8亿元，是抖音6月唯一破6亿的直播间。此外，自2022年6月10日东方甄选爆火后，新东方-S、新东方在线的股价涨幅超60%、350% 。
东方甄选爆火也改变了新东方在线。2005年成立的新东方在线，业务主要包括K12、大学教育、机构业务、学前教育，双减后砍掉了K12和学前教育。
过往迹象表明，以东方甄选为主的直播带货将成为新东方在线主要业务。有证券预计，按年化毛估计算其GMV预计约40亿元，按5%直播带货净利润率计算，预计利润体量2亿元。而在此之前，新东方在线多为亏损状态。
不过，对新东方整体而言，新东方在线的营收规模并不大，2021财年营收只2亿多美元，占比约5% 。
对此，俞敏洪和新东方都很清楚。
在分析师会议上，新东方提“东方甄选”的次数并不多，强调的还是其对于教育业务转型带来的帮助和可观的财务回报。可惜2022财年日期截至于5月31日，直播间爆火是在6月后，经营数据即便披露了可能也不明显。
“东方甄选一热闹，大家以为新东方只做农业了。其实新东方的主营业务还是教育。”俞敏洪相当清醒。
在他的设想中，新东方依然以教育为主，做一家以教育教学和教育产品为主的公司。新东方在线以卖农产品为主，慢慢会有自营产品、以家庭为单位的产品。不久前东方甄选还将直播间搬到了田间地头，10分钟卖了1万单桃子。
不过，从增粉速度看，自达到2000万粉丝后，速度就没以前明显了。“抖音顶流不长久”几乎已成共识，东方甄选的未来还是要看其如何做好供应链、服务，让客户复购。
不过，一切都在朝好的方向发展，或许这也是新东方提出新财年第一季度扭亏为盈的底气。
俞敏洪已到花甲之年，曾不止一次想退休，想放弃新东方，去过符合其农民气质的挑水劈柴生活。每次起心动念之间，新东方就会遭遇考验和困难，只能继续战斗。有人说俞敏洪命不好，但对他本人来说，只不过是一次重头再来罢了，并不丢人，他反而乐在其中。
（文中出现的小莫为化名）
参考资料：《新东方“断臂求生”：裁员四万，高管减薪，退费百亿》，南方周末