新消费|鲜花“刺客”收割七夕新消费|零售

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图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号燃次元（ID：chaintruth），作者 | 吕敬之，编辑 | 曹杨，钛媒体经授权发布。

每逢七夕，鲜花遍地。
作为浪漫仪式感的象征，鲜花常常被当作礼物赠与他人。尤其是在情人节和七夕节，这两个被年轻人视为极度浪漫的节日里，大大小小的花店更是开始了“花式营销” 。
当然，今年也不例外。
早在七夕前3-4天，燃次元所在的多个鲜花社群就已经开始了“七夕节花束”预定活动。多数是以传统玫瑰主打的花束，有低至49.9元的小花束，也有超800元的高级花束。
线下花店借节日发力的同时，主打线上渠道的鲜花品牌们也没闲着。如，以鲜花为主打品牌的花加、野兽派、Roseonly等都在自己的小程序或者电商主页上开始了七夕节特定的花束和礼品宣传。
除此之外，本地生活平台在今年也纷纷下场，参与到了鲜花市场的争夺中。8月3日，饿了么宣布开启“鲜花免单专场”，在七夕节当天，会有10000个免单名额送出，免单金额最高达99元。美团也上线了“七夕买花送爱给她”活动，用户可在活动期抢50元无门槛鲜花钱包。

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图片来源/某鲜花工作室社群燃次元截图
一边，是努力营销的商家，另一边则是努力选择的消费者。
“我对鲜花的审美完全归功于我的女朋友。”江涛对燃次元表示，每年情人节和七夕节他都会送一束花给自己的女朋友。“最开始我只会选红玫瑰，99朵，一大束，后来在我女朋友的‘引导’下，我开始翻看社交平台上好看的花艺展示，这才知道鲜花有更多的品类和样式，这个过程也蛮有趣的。”
单身的沙拉会在每年七夕节送自己一束花。“没有情人也可以爱自己啊。而且，我不止在节日，平日也有买花的习惯。不过，节日鲜花涨价太狠，我不太会凑热闹买爆款，只会订一个小花束。”
正如沙拉所感知的那样，美人树花艺的创始人遥垚也对燃次元表示，像七夕这样对鲜花需求足够大的节日，爆款鲜花的单价最高可以翻十倍。“鲜花在节日的涨价几乎早已成为了默认的‘潜规则’ 。”
而随着年轻人对生活美学的追求，鲜花也不再只是节日的象征。尤其是电商平台的不断完善，让鲜花的售卖渠道不再拘泥于线下门店。淘宝、抖音店铺或直播间里，“云南直发”的鲜花电商随处可见。以“花加”为首的“订阅制”鲜花企业也逐渐出圈。
根据艾媒咨询《2022-2023年中国鲜花电商市场发展研究报告》，中国鲜花电商市场规模在2021年已经达到896.9亿元人民币，并预计在2022年达到1086.8亿元。

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【新消费|鲜花“刺客”收割七夕】图片来源/ 艾媒咨询燃次元截图
然而，当鲜花被搬上互联网，“质量参差不齐”、“运输耗损过大”、“配送时间不定”等问题也逐渐浮出水面。
与此同时，大部分消费者并不具备专业知识，无法区分鲜花的质量以及鲜花高度浮动的价格……
多种因素作用下，让鲜花市场陷入混沌。
鲜花“刺客”与“盲盒” “线下买花，经常遇到‘刺客’ 。”定居北京的晶晶告诉燃次元。
晶晶不算是鲜花的忠实爱好者，但还是会偶尔在周五下班的路上经过花店时买束花犒劳一下自己。“坦白说，我对鲜花完全没有品鉴的能力，所以我都是依据自己的喜好随便搭一束。不过，我经常在结账的时候被价格‘震惊’ 。”
由于大多数线下花店对花束的单价标明不清，而每选一束就询价又会很麻烦，因此晶晶每次都是自己搭配好再去一起结算。“有一次，我简单搭配了一束花，结果结账要将近200元，店员解释说是因为我选的某种玫瑰是空运过来的，单支要70元。于是，我果断地把那只玫瑰从花束里拿了出来。”
后来，晶晶为了不在结算时遇到鲜花“刺客”，她会直接告诉店员自己喜欢的色系以及心中的预算，让店员推荐几款花。“与其说我喜欢花，不如说我更喜欢挑选和搭配鲜花的过程，因此直接告诉店员我想要的效果和预算，再在店员推荐的范围内挑选，是两全的办法。”
与享受搭配鲜花过程的晶晶不同，小宇买花完全是为了送人的仪式感。
“鲜花是最简单的随手礼。约会、探病、拜访不知道送什么的时候我都会送花。”小宇表示，每次买花，自己基本都是直接告诉店员送花的目的和预算，让店员为他搭配。
即使如此，小宇仍没有逃过被躲在鲜花堆里的“刺客刺伤“ 。
今年七夕，小宇为女朋友订了一束粉红色的花束，在看效果图的时候店员向小宇展示了一款和鲜花搭配的小熊玩偶饰品，并表示“混搭视觉效果更可爱。”没有犹豫的小宇随即直接下了订单。
然而，在最终结算的时候小宇才发现，那只玩偶熊居然另外收了近100元。
“我当时有点震惊，那只是一只很普通的小熊玩偶，不过因为花束已经完成了，我还是付了钱。”小宇表示，没想到躲过了鲜花却没躲过配饰“刺客” 。
不想在线下购花时，被不透明的价格“刺”伤，定居上海的产品经理薇薇安选择了线上订花。但令薇薇安“惊讶”的是，线上收花好似“开盲盒” 。
“我最开始是在某个‘云南直送’的直播间订花。第一次定的是一束白玫瑰，加上运费也就不到30元。花束到了之后，不仅新鲜，而且花杆又粗又直，花朵也很饱满，质量超乎我想象。于是我几乎每周都会从这个直播间买花。”
但随着购买次数的增加，薇薇安发现，收到花束的质量高低不一，质量好坏全看运气。
“有时候，花束的质量确实非常高。但收到打蔫的花束也是常有的事，我甚至还收到过花头都已经掉了、花杆也烂了的花束。”薇薇安表示，当她就鲜花质量和店员联系的时候，尽管对方态度很好，并表示可以重新配送还会免费赠送一两束类似雏菊、满天星等的平价花束时，自己还是失去了对这家“花店”的信任。
然而，尝试换过多家淘宝和抖音的鲜花电商后，薇薇安发现，售卖的鲜花质量参差不齐或是鲜花电商存在的普遍问题。“跟谁买都不能保证每次鲜花质量都是好的，就当拆盲盒了。”颇为无奈的薇薇安苦笑道。
比起薇薇安的“拆盲盒”式购花，菲菲的购花经历则更“糟心” 。
今年6月，菲菲在“花加”平台订了价格297元的“每周一花”套餐来装饰办公室。然而，原本定在周一送到的鲜花不仅拖到了周三才送到，更过分的是，两束鲜花几乎全部烂根，只有几支可以插瓶。
对鲜花质量极其不满的菲菲，开始尝试联系花加的客服。
“最开始，我只想把花换掉，我给他们的官方客服打电话的时候被告知售后只能通过小程序对话，无法直接致电。而且，客户回复时间非常慢，需要用微信的时候我又要退出对话框再点进去。一来二去，我就失去了耐心，害怕以后还有这样的事情发生。便决定整体退款。“菲菲回忆道。
然而，退款的过程远比菲菲想的麻烦。由于菲菲订的是套餐，有小花瓶和香薰作为赠品，于是对方提出只能部分退款，菲菲需要承担“赠品”的成本。

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图/ 菲菲收到的花束和与花加客服对话的部分截图来源/菲菲提供
但菲菲觉得这样并不公平。“公司套餐内有赠品，本就是为了促销的自愿行为，如果不是买花我也不可能单独购买这些小物件。”菲菲表示，越想越气之下，开始了和客服的“拉锯战”，反复沟通，退款一分都不能少。
最终，在菲菲的坚持下，花加给予了菲菲全额退款，但花加客服的服务态度却让菲菲很不满意。“售后入口复杂、客服回复时间慢，退款过程中最开始还想要扣除我60元左右……给我一种‘雁过拔毛’的感觉，我肯定不会再选择它家订花了。”
“原本觉得网上订花更省事，结果没想到却更麻烦。”经历这次折腾的菲菲回归了线下买花，“偶尔下班途中，在街边顺手买一束20元钱的花一样可以让我的心情很美丽。”
鲜花店主“遇难” 然而，当购买鲜花的消费者遇到各种产品问题时，鲜花创业者们的日子也不“太平” 。
“我越来越摸不准鲜花消费者的心理了。”在鲜花行业从业近十年的林杰说道，多年前，大部分消费者买花的意图和选择相对“格式化” 。
“母亲节就是康乃馨，情人节就是红玫瑰……”作为鲜花店主，林杰直言，彼时在鲜花的提前订货上也比较简单。“根据不同的节日提前一周左右订货，然后留出1-2天包装、摆拍、开放预定等等就可以了，季节性的节日促销几乎不会有鲜花剩余。”
然而，近两年，人们购买鲜花的选择似乎开始“不按套路出牌” 。 “今年刚过去的‘520’，北京最受欢迎的花是粉色绣球。”林杰回忆，“520”当天，粉色绣球忽然成为爆款，这让许多鲜花店主都措手不及。“到了当天下午北京已经一‘绣’难求，有的粉色球绣单支甚至涨价到了100元。”
而意料之外的爆品，不只有鲜花。遥垚表示，今年七夕，“草莓熊”就非常出圈。

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图/ 草莓熊花束遥垚提供
“由于其可爱的外形和粉红色的颜色，可以与多种玫瑰花束组合搭配。因此这只熊在今年七夕成为了多家花店和消费者争抢的爆款。”遥垚表示，自己的花店也在今年推出了预售款草莓熊花束，原价520元，预定可以享受8折。由于草莓熊的数量有限，因此七夕当天售卖的花束也会有限，“如果当天花束订单量很高，也会有加价的可能。”遥垚直言。
对于鲜花品味的多元化，遥垚表示，现在购买鲜花的消费者更追求个性化，想要不一样的东西，除此之外，现阶段的鲜花，除了是装饰品，其时尚属性也越来越强烈。
“美食、玩偶、首饰、护肤品……都可以与鲜花搭配进行视觉造型，鲜花在整体造型中的时尚性与个性也随之被放大。因此，现在大家不再一味格式化地追求送‘对’的花，而是送‘独一无二’的花。”遥垚说道。
逐渐个性化的需求，一方面意味着消费者对鲜花需求的多元化，另一方面，也让鲜花店主们遇到了难题。
“由于鲜花的保质期十分有限，因此如何在特殊节日的高峰期提前预判鲜花需求量就成了鲜花店主们共同‘头疼’的难题。”
据遥垚透露，花束市场的价格和二级市场股价一样是实时波动的。“红色代表涨价，绿色代表跌价。”
遥垚进一步解释道。如果订了过多的单品，但是在节日却没有足够的需求量，花束就会立刻面临折损的风险。而如果过于单一地订某一种品类，就会出现错过“520粉色球绣”等爆款事件。
“现在订花就像‘炒股’ 。只要‘押’对爆款，一个节日就能赚的‘盆满钵满’ 。”遥垚笑称。
鲜花“上网”，“水土不服” 因此，为了减少因囤货过多而带来的损耗问题，不少线下门店老板，把花店搬到了线上。除此之外，各大互联网平台也纷纷做起了鲜花生意。据艾媒咨询统计，2021年叮咚买菜销售了1.8亿支鲜花、拼多多平台“生活鲜花”的销售额同比增长达150% 。
林杰表示，网购改变了人们购物的习惯，因此即使是当地的线下花店，也多数会选择承接一种线上平台。“最简单也是最多的店主，会选择上线美团或者饿了么，一般线下花店都是同城配送，这样不仅可以提高花店的销量，也可以扩大销售的覆盖范围。”
遥垚告诉燃次元，除了常规的本地生活APP，还建立了自己的微信社群。“我经营的每家实体店铺都会做地推。我们会打包一些较低成本的小型花束，在实体店周围三公里范围内做销售，所有购买花束的顾客基本都会加入我们建立的微信社群。然后在社群上，我们会定期推送一些更高端的花束。”
加入微信社群的顾客也会从遥垚的店铺中进行花束的定制。据遥垚透露，现在线上花束的销售额占比已经达到了花店整体收入的30%左右。“未来我可能还会开发小程序进一步丰富销售渠道。”
诚然，互联网确实扩大了鲜花的销售途径，但其给消费者带来更多选择、给商家来带利润的同时，也令花店店主们面临着挑战。
而如何确保配送及时就是最大的挑战之一。
遥垚表示，2月10日，其在北京的某一家花店正式开店营业，并很快在4天后迎来了情人节。“2月14日当天，我们的线上订单因为爆满导致配送出现一些问题，最后我们不得不停止了线上销售。”
但面临配送问题的，不只是同城配送的花店店主们。做多地配送的鲜花电商在冷链与运输问题上，同样面临更大的挑战。
对此，林杰表示，鲜花即使放在冷藏柜里最多也只能保质两周左右的时间。而在运输的密闭环境下，鲜花的保质期会大大折损。尤其是在最热和最冷的季节，极端环境会直接影响鲜花的保质期。
“多数人买鲜花的目的是赠送或者装饰，而在购买目的中，‘为取悦自己’的消费者占比逐渐增多，因此当消费者收到的花不够新鲜时，其容忍度也会更低。”林杰补充道，“毕竟对大部分消费者来说，新鲜是判断鲜花质量是否优质的最重要标准。”
如林杰所说，艾媒咨询的调查问卷显示，“配送不及时”“收到鲜花不够新鲜”分别占比客户对鲜花电商问题感知度的54.5%和56.3% 。

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图片来源/ 艾媒咨询
但即使面临冷链运输的挑战，业内人士还是更看好互联网与鲜花结合的形式。
独立国际策略研究员陈佳表示，线上卖花较线下卖花有两个极为突出的优势——第一，扩大营销半径。“大部分消费者在线下购花的半径都在工作或者晨练的覆盖范围内，较少有人会特意去某个花店取花。而线上销售打通了地点壁垒，极大的扩大了花店销售半径。”
陈佳补充道，第二点则是，线上销售比起线下不断开店的成本更低。由于管理较为集中，花店对花束样式的创新能力以及定制化能力也会更高，也因此会更加满足鲜花消费者不断升级的需求。
除此之外，未来，鲜花与互联网进一步有效结合，除了控制运输折损率，鲜花的品类以及营销也是重要的竞争力。
对此，中国文旅创新智库丛书总编张德欣表示，线上花店如何整合上游资源，在控制成本的同时获得更多的鲜花品类是从业者一个重要的竞争指标。由于花店的同质化程度很高，因此，覆盖更多种类的鲜花，才会吸引更多消费者。
“迎合互联网的营销方式，花店如何进行不一样的营销，结合其他单品打造出圈‘爆款’，打破保守的线下花店营销形式，也是未来鲜花行业需要不断探索的道路之一。”张德欣强调。