服装|订单跌去40%,直播搞不定,150亿东北小城如何续写比基尼传奇?
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钛媒体注:本文来源于微信公众号亿邦动力(ID:iebrun) , 作者 | 廖紫琳 , 编辑丨董金鹏 , 钛媒体经授权发布 。
夏天来临 , 泳装点亮海滩 , 巴厘岛、夏威夷、马尔代夫、纳瓦吉奥等迎来一年中最令人陶醉的时刻 。全球每卖出4件泳衣 , 就有1件产自中国东北滨海小城——兴城 。
兴城是辽宁葫芦岛的县级市 , 也是中国重要的泳装生产基地 , 2000家泳装生产企业 , 年产值超150亿元 。兴城生产成人和儿童泳衣 , 产品销往中国及欧美、俄罗斯等市场 。
6-8月是中国泳装销售旺季(海外市场略有差异) , 也是兴城工厂翘首以盼的日子 。旺季来临 , 兴城工厂订单太多 , 机台工变成最抢手的工人 , 去年工资涨到8000元/月 , 甚至过万元 。
比基尼广场是兴城著名景点 , 一个红色比基尼造型的海边广场 。盛夏夜晚 , 不少泳装主播会在这里直播带货 。亿邦动力调查发现 , 今年6-7月 , 抖音电商泳衣直播品牌榜TOP10 , 有2家注册在兴城 , 4家从兴城发货 , 即Balneaire范德安、亦美珊、fouqi否奇、OMOM 。
范德安和亦美珊是兴城土生土长的泳装品牌 , 为谋求新增长 , 现今他们将工厂放在兴城 , 业务部门(包括直播团队)设在北京、杭州、义乌和上海 。亦美珊在天猫和抖音开店铺矩阵 , 2021年销售额突破1亿元 , 还进入罗永浩、烈儿宝贝的直播间 。
不过 , 快速发展之后 , 好运似乎并未能持续 。今年 , 泳装行业整体销售情况不容乐观 , 多家工厂老板告诉亿邦动力 , 今年卖不动 , 销售额比去年同期下跌40%-50% 。在批发市场泳装商贸城二期 , 商铺搁置一年多未租售出去 。
不久前 , 亿邦动力实地探访兴城泳装产业带 , 探寻产业成长背后的造富故事 , 以及直播电商侵袭时 , 制造小城所面临的机遇和产业困境 , 并试图回答三个问题:
【服装|订单跌去40%,直播搞不定,150亿东北小城如何续写比基尼传奇?】 1 兴城商家凭什么成为抖音、SHEIN、Cupshe的核心供应商?
2 直播电商大潮下 , 兴城处于整个链条的什么环节?
3 面对销售额急转直下 , 泳装行业如何破局?品牌企业何去何从?
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数据来源:飞瓜数据
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01 小城造富:普通家庭百万收入 , 成为SHEIN、Cupshe核心供应商兴城是被SHEIN和Cupshe(时尚泳装DTC出海品牌)共同选中的地方 。“2021年 , SHEIN上90%的泳装都来自兴城 , 大概有几百家供应商 , 一年赚几百万元的(工厂)很多 。”
进入兴城广场西路 , 南北绵延一公里 , 两侧红红绿绿的招牌上写着“XX泳衣” , 大概有700多家 。以康宁北桥为界 , 南面是自发形成的泳装商铺聚集地 , 北面是后期修建的批发市场——泳装商贸城 。这些店被当地人称为“网销”和“放货点” , 因为他们的货要么卖给线上消费者 , 要么卖给网店店主 。
网销店主通常会在沿街招牌大方留下手机号和QQ群 , 方便外地采购商联系 。而门口的窗户玻璃 , 密密麻麻展示着今年的泳装新款 , 或者直接贴上四个大字——“新款已到” , 外面路过的人即便离得很远 , 也能看见 。
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每天下午4点以后 , 是泳装商贸城最繁华的时候 , 快递三轮车、大货车穿梭在大街小巷里 , 满载而归 。疫情之前 , 每家商铺年租金6万-8万元 , 年营业额可轻松达到百八十万元 , 甚至几千万元 。
网销一条街的故事 , 要从一台“200万元的路虎车”开始说起 。21世纪之初 , 兴城人不相信电商能卖货 , 直到2007年看到开淘宝店的小桃泳衣老板新买了一辆路虎车 。
“谁不想买豪车?你能做(电商) , 大家都能做 。”泳装商贸城开发商王绍伟调侃笑道 。随后十年里 , 兴城诞生数以千计的淘宝店 , 以及给淘宝店供货的放货点 。
2015年以后 , 传统企业纷纷转型做电商 , 工厂也常与电商客户打交道 。现在 , 泳装商贸城的店铺都关联着当地大大小小的泳装工厂 , 规模大的工厂有几十人 , 小的只有三五人 , 老板负责接单拉活 , 老板娘负责工厂管理 。
如今在兴城 , 泳装企业可以大致分为4大类:一类是以恒泰、雅奇、辉煌制衣为代表的传统代工工厂 , 一类是以范德安、小桃、亦美珊、三奇为代表的零售品牌企业 , 还有一类是泳装商贸城附近的放货点和贸易商 , 最后一类则是工厂白牌和家庭作坊 。
整体来说 , 兴城的工厂偏小 , 这样的好处是 , “3件、5件、20件 , 工厂也能给你生产 , 电商最喜欢这样的厂子” , 面料经销商人杜长风说 。
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几十年来 , 泳装的基础材质几乎没有改变 , 以锦纶、涤纶和氨纶为主 。这些面料有印花方便或弹性优良的特点 。在面辅料工厂里 , 普通面料50元/公斤 , 优质面料60-70元/公斤 。因为基础材料一致 , 疫情后宅家健身潮流兴起 , 兴城出现一批泳衣企业转型做瑜伽裤 。
一件普通材质的泳衣成本40元左右 , 主要包括面辅料约25元 , 缝制人工成本约10元 。瑜伽裤的成本也差不多 , 部分款式工序简单 , 甚至更便宜 。从毛利的角度上说 , 批发毛利约15% , 零售毛利在50%-60% 。“刚开始转型做瑜伽裤生意还好 , 现在做肯定不行了 。”当地人认为 , 从工厂角度 , 瑜伽裤和泳衣一样 , 市场饱和 , 竞争激烈 。
毛利过半、产业集中、年销百万的网销店铺 , 看似轻松的生意在2020年以后开始受到冲击 , 2022年更是异常艰难 。有行业人士预估 , 兴城在国内泳装市场的销售额下跌40-50% , 海外市场销售情况也不明朗 。
“第一批客户还没来 , 今年还不知道是什么情况” , 某泳装外贸工厂负责人说 。
亦美珊是兴城泳装电商代表企业 , 今年1-7月的销售额 , 只有去年同期的60% , 不到正常年份的60% 。去年夏天 , 三亚疫情 , 河南水灾 , 整个8月都废了 。
亦美珊负责人李诚看来 , 大家有钱有闲才会出去旅游买泳衣 , 现在消费降级 , 能省一点是一点 。“我们只能熬着 , 今年参加(电商平台)活动的次数明显多了 。”
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往年 , 泳装外贸工厂8月开始接单 , 9月正式开始生产 , 所有订单生产完毕 , 需要7-8个月 。而现在 , 整个过程只需要5个月 。
每年4-5月 , 是外贸工厂的返单高峰期 , 老客户会追加一笔畅销款式的泳衣订单 , 但由于物流时效和价格缘故 , 今年返单情况变得极少 , 基本变成客户一次性订货 。“新客户来不了(工厂) , 老客户没有返单 。”
王绍伟同时也是辉煌制衣的老板 , 他常常到俄罗斯、巴西等海外市场考察 , 与当地的批发档口谈合作 。“刚开始 , 俄罗斯和巴西市场没有人卖兴城泳装 , 现在全有了 。”不过 , 受疫情影响 , 他这两年很少出国 , 生意也受到影响 。
商机瞬息万变 。去年 , 被兴城视为掘金密码的SHEIN , 发布了泳装新规 。小工厂、产能承接力差、质量不合格或抄袭严重的兴城泳装厂将被淘汰出局 , 取而代之的是福建晋江的“大工厂” 。
根据最新规定 , SHEIN要求兴城泳装工厂只能选择ODM或OEM方式供货 , 从粗放式的不限量上新 , 到每天定量推爆款、促大单 。
风雨欲来 , 兴城泳装正面临着一场历史考验 , 危与机就在一瞬间 。
02 价格战躺平:一年上新400款 , 拼得是“卷”的速度除兴城外 , 浙江义乌、福建晋江也是重要的泳装产业集群 。用当地人的话说 , 义乌的优势在于价格更低 , 晋江的品牌意识更强、生产规模略大 , 兴城的特点则是专注于做泳装 。
粗略来分 , 泳装可以分为专业泳衣和时尚泳衣 , 前者以范德安、阿瑞娜Arena、速比涛Speedo为代表 , 要求实用性能更优 , 后者例如亦美珊、美亦舒、小桃泳衣等 , 要求款式新颖 , 风格潮流 。时尚泳装是兴城擅长之处 , 且对上述品牌的款式、风格设计多有借鉴 。
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美国迈阿密泳装周2022年走秀名单 , 该泳装展是全球泳装趋势的晴雨表 , 出场品牌是兴城泳装设计的重要参考对象 。
拿亦美珊来说 , 它把设计团队设在广州和兴城 , 每年上新300-400款泳衣 , 未能通过内部筛选和被淘汰的版型款式还有很多 , 有时筛选比例达到10选1 。这是一家重开发的公司 , 每年研发费用占营业额的15% 。负责人李诚说:“我们就是扛折腾 , 别人一年做100款 , 我做500款” 。
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时尚泳装的核心竞争力是抓住消费者需求 , 也就是市场敏感性强 , 开发能力强 。“我们就是快反模式 , 怎么快怎么来 , 自己的供应链自己说了算 , 让做几件就是几件 。”李诚说 。
亦美珊的工厂有280多人 , 同一视线范围内的女工可能并不是在缝制同一件衣服 , 一年有几百款泳衣在工厂车间里不停流转 。此前泳衣素色居多、面料高弹性即可 , 现在色彩更丰富 , 面料有新的要求 , 比如速干、防紫外线等 。
谈到面料专利 , 亦美珊内部的观点是 , “也在做 , 但专利申请周期太长 , 新款上新等不及” 。
“上架——投广告——看数据——确定主推款——推爆款” , 亦美珊的测款办法没有什么特别 , 爆款是用无数个款堆出来的 , 一个周期(旺季到旺季)能卖5万件就可以达到标准 。
快速上新的模式受到快时尚跨境电商平台的欢迎 。除了每天发往消费者手中的8000-10000个包裹 , 亦美珊还与SHEIN合作 , 并开设国际业务线 , 为国际客户品牌孵化布局 。
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一家泳装厂的客户主要来自于海外华人批发市场 , 最开始 , 客户要的款式少 , 量很大 , 而现在 , 订货量减少 , 款式增加 。对工厂来说 , 以前一年只用上新一两百款 , 现在得上千款 。工厂每年会派人去欧洲、北美和南美采风 , 参加泳装展买印花稿 , 有时一幅印花稿要1000多欧元 。
和所有产业带一样 , 兴城未能避免同质化竞争和价格战的问题 , 这也是SHEIN发布泳装上新新规的背景 。不过 , 当地企业对此看得很淡然 。
如他们所说 , 疫情之前 , 市场和增量足够大 , 兴城泳装是百家争鸣 , 但现在大家卖得都不好了 , 没有目标就开始卷 , 你卖我也卖 , 只能去分对方的利益蛋糕 。
“做好自己就行 。”李诚说 。
兴城的快反能力令人惊讶 。从看到新款图片 , 到工厂打样只需要2天 , 5天后就能开始生产 。有些小工厂会先把样衣做出来 , 拍成图片 , 直接上架销售 , 边卖边生产 。
张明曾到一家工厂去指导工人打版 , 在CAD软件上 , 他看见制图编号直接写着“亦美珊210xxx” , 连数字都一样 。
几十年来 , 兴城的泳装老板们“相爱相杀” , 甚至工厂间形成一种默契规定 , 产能不足时周边的工厂会提供帮助 , 比如外贸订单淡季时会帮助内单企业生产 , 国内订单淡季时也会分担部分外贸订单 。
值得注意的是 , 虽然兴城专注于泳装几十年 , 但它的产业链并不健全 , 甚至还有外迁的趋势 。兴城泳装所用面辅料从浙江、福建运进来 , 包装用的纸箱纸板和包装袋也都来自外地 。“布料的印染会带来环境污染 , 我们这拿不到环保资质 , 建不了工厂 。外地的面辅料工厂就在兴城设个仓库点或者办事处 , 谁家需要面料就过来找 。”杜长风说 。
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而在用工方面 , 一件泳衣从面料到成品 , 要经历设计、打版、裁剪、缝制、质检、包装几个过程 , 是劳动密集型产业 。“如果全部用(兴城)本地工人 , 那老板就是给工人打工的 。”某泳装厂最早在兴城本地有100多名工人 , 但各家挖墙脚 , 工人流失 , 便选择在外地开设工厂 。正常情况下 , 兴城普通工人5000元 , 外地只需要3000元 。
此外 , 泳衣的网络销售也有一个必不可少的环节——泳装真人拍摄 , 这也不是兴城所擅长的 。“都是在杭州、广州请专业团队和模特拍 , 价格起码2000元起 。”
近几年来 , 直播电商兴起 , 加重了这一趋势 。“本地高薪诚聘主播一将难求 。”李诚说 , 少有年轻人愿意留在兴城 , 外来人口也少 。
更低的工人成本 , 以及更专业、更高素质的人才 , 驱使着兴城泳装不断向外转移 。以范德安、三奇泳装、亦美珊为代表的泳装企业 , 纷纷在一线城市成立新公司 , 组建相应团队 。
03 抖音直播:摸不准的“流量黑盒”和眼馋的“利益蛋糕”“厂房和办公楼都是租的 , 钱还得用在买流量上 。”亦美珊的抖音直播在去年有了起色 , 2021年销售额冲破亿元大关 。
放在两年前 , 像亦美珊这样笃定抖音直播的兴城企业很少 。“抖音官方来兴城 , 给企业做培训 , 大家积极性都不高 , 不看好(抖音) 。”王绍伟说 , 当时有些放货点、小工厂开始在抖音直播 , 三个月不到就放弃了 , “有人是没钱放弃的 , 有人是没信心放弃的” 。
小桃泳衣和亦美珊坚持下来了 。小桃的老板娘亲自上场直播 , 去海南做户外直播 。亦美珊在杭州组建50人的直播团队 , 每天测款、调整话术、琢磨直播的“人”、“货”、“场” 。
“新的东西完全没有认知 , 也没有经验 , 现在经验都是试错试出来的” , 李诚说 , 做抖音直播的前半年里 , 他是亏本做的 。
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比基尼广场附近 , 有一个抖音电商泳装直播基地 , 二十多家企业入驻 。当地知名企业奇海泳装创始人杨素敏 , 尝试在抖音打造女企业家人设 , 旗下店铺“奇海泳装旗舰店”讲的是厂二代接班 , 传统工厂转型直播带货的创业故事 , 以此吸引流量 , 进行直播带货 。
到现在 , 亦美珊在抖音开出店铺旗舰店 , 直播间累计销售额占到电商渠道的50% , 也就是5000万元左右 。进入抖音一年多来 , 李诚最深印象是 , 去中心化的算法设置 , 抖音直播流量不稳定 。“一场卖50万元 , 一场卖5万元的刺激 。”他说 。从另一角度上思考 , 这也意味着谁都有可能在抖音直播间里瓜分利益蛋糕 。
2020年 , 王绍伟在中山成立了一家新公司“普洛斯运动科技” , 专门卖运动服 。他在兴城找来一位娱乐主播 , 尝试在抖音直播间里用娱乐搞笑内容吸引观众 , 他认为“毕竟有了人气 , 才能卖货” 。
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成功的故事令人向往 , 小桃和亦美珊抖音直播间的成交额有目共睹 , 兴城的泳装老板们重新开始琢磨抖音电商 , 从一点一滴开始自行摸索经验 。受限于泳装特殊类目的平台管理规则 , 泳装直播必须先进入抖音平台的白名单 。也正是因为这一点 , 杭州的直播服务商们常常不接泳装直播的合作 。
整体来看 , 兴城泳装抖音直播 , 还处于早期阶段 , 取得成绩的企业屈指可数 。但可喜的是 , 越来越多小的直播间正在成长起来 。比如 , “笑姐大码泳衣”坚持开播 , 最开始每天观众少得可怜 , 但最近突然“爆了” , 一天卖出几百件 , “就是人拿着衣服 , 就有人下单的那种” , 笑姐朋友形容 。
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另一个案例是博弈泳装 , 夫妻开店 , 直播间久不见起色 , 老板劝老板娘放弃直播 , 想想别的办法 , 但老板娘凭着韧劲儿坚持下来 。四个月后 , 一场直播突然间卖出500件泳衣 , 慢慢翻倍到几万件、十万件 。
事后 , 他们给朋友总结的经验是 , “抖音不是谁来都给流量 , 你要把标签弄精准 , 这样抖音就会把想买泳衣的人推进你的直播间” 。
在这座编织全球性感的东北小城 , 直播依然是一件新鲜事 。当东北老铁正在探索抖音直播的时候 , 一群人开始玩起TikTok , 把兴城泳装卖到全球 。
十多年以前 , 淘宝兴起之时 , 兴城人抓住机会 , 一批人完成原始积累 。而现在 , 历史正处于一个关键的时间点上 , 一方面是直播带货 , 另一方面是打造品牌 。东北老铁能否抓住机会 , 续写编织全球性感的故事与财富传奇 , 我们拭目以待 。
(文中杜长风、张明、李诚为化名 。)
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