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《引爆用户增长》第一章——读&思

先强调一下：这不是书评，而是我在阅读中想到的一些东西，未必正确，仅供参考。
《引爆用户增长》第一章——读&思
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《引爆用户增长》黄天文著 先定个基调：这本关于运营的书比较适合工作3-5年的运营经理，同时也适合产品经理、开发人员等和运营岗位有上下游关系的岗位。运营经理为啥要看就不用说了，产品经理等为啥要看有两个原因：1. 不同公司，运营和产品的职责划分不一样，可能在这家公司运营要做的工作换了一家公司之后，就是产品经理来做了；2. 作为运营工作的上下游岗位，我们要做到知己知彼，了解别人的做事逻辑和工作KPI，让不同的团队之间也能做到劲往一处使，力从一处来，以达到共赢的局面——让公司的业务得到成长，个人和团队也得到成长。
第一章——正确理解和认识增长
1.1 什么是增长？
既然要谈增长，哪首先要做的就是要弄清楚什么是增长（目的）？其次是用什么来衡量增长的成果（业务指标）？然后是增长有哪些坑？再是增长都有哪些关键因素？再是增长的基本逻辑&方法论？作者黄天文老师就是按照这个逻辑顺序展开来“增长”的基础认知的。
在第一单元“什么是增长”中，黄天文老师先用以下概念定义了增长：企业增长，也称企业的成长，企业的发展，是企业通过自身的长期经营，不断扩大积累而形成的持续性发展。
在看作者的概念之前，我先自己做了一个简单的定义，以作对比，我下的定义是：用户规模、企业收入、企业利润、出货量、渠道量及销量，以及企业生产能力。可以看得出来，在我看这本书之前，我并没有对“增长”这个概念的本质，并没有抓住，我所列出的仅仅只是用来衡量增长的某一个维度上的指标，和增长的本质相去万里，“增长”的本质是发展，还得是持续性发展。同时，企业增长是为“企业的终极目标”——获取利润而服务的，这就是商业活动的目的了，也是很多经济学家在讲的，商人因为逐利而顺便服务了社会，所以商业的目的就是获取利润。而获取利润的前提是有用户规模和销售额的增长。
作者在随后一段中提到，互联网企业的商业模式与传统行业不同，传统行业的商业模式是每一单都赚钱，而互联网的商业模式多数是现亏损后赚钱。在这一点上我持保留意见，传统行业大多是制造业，表面上看，每一笔交易都伴随着东西的所有权和使用权的转移，并且会又金钱的流动，但这并不意味着厂家就是赚钱的，尤其是那些靠规模效应带来的边际成本的降低而因此赚钱的行业来说更是如此，如果生产规模不能达到一定量级，每一笔真金白银的交易带来的都不是利润，而是亏损。
作者在本小节的末尾提出了一个我认为很关键的观点：企业持续增长取决于多种因素，包括企业内部因素和外部市场环境。我是这么认为的，虽然这句话大家都知道，甚至不止在一处看到过类似的话，但是大家未必都能真正理解其含义，比如说我，我常常跟别人说这句话都是废话，但是我的真实行为却是，总希望想着只通过一件事或者一招制敌去的成绩，和怎么可能嘛，早就过了一招鲜吃遍天的时代了，尤其是我们从各处找来的方法也好、经验也罢、甚至大牛们的书等等，很多方法都是已经成功了的事情的总结，放在哪个时间点上是正确的，放到现在这个时间点上，这些方法未必就能起到和当时一样的效果。所以除了术这个层面上的东西，也需要多参透参透下道的层面上的内容。就像开头我对增长的理解，就还停留在很表面上。
聊完什么是增长，来说说驱动增长的7大战略要素，作者在书中总共列了7个，分别是：
供给驱动、用户驱动、产品驱动、活动驱动、数据驱动、渠道驱动、品牌驱动
1）供给驱动：企业提供的产品或服务满足了用户的需求，从而反向拉动用户规模的增长。
维度1：原有市场空白，通过创造有效供给产品填补市场空白，从而实现用户增长
简单来说就是市场一片空白，完完全全的蓝海，有大量的用户需求迫切需要解决方案来释放，只要你做出相应的产品方案来了，你就牛逼，你就有用户了，可能做得很烂，但也没关系，用户的需求就只能在你的产品上得到满足，就会有源源不断的人来用。这方面的典范就是12306,刚推出可以网购火车票的时候，大家都在吐槽怎么这么的反人类，但都没办法，一边骂娘一边不上班就刷票了，这几年12306还好些。
维度2：供给产品线的宽度和深度决定了用户的增长，供给越充分，覆盖用户范围月广，越能拉动用户增长。
其实就是重定位，供给产品线的宽度就是指扩大产品的覆盖面，比如原来是只是卖水果的电商，现在也开始搭配着卖一些干果了（换个例子就是，腾讯推出QQ后还推出了QQ音乐、邮箱等产品线），以此来覆盖到更大类的用户需求，从而吸引更多用户进来；供给产品线的深度指的是产品满足的不再只是头部需求，还能满足长尾需求，比如原来卖得水果就只有物美价廉的，现在还推出了品优加高的特级水果，或者每天晚上9点之后的特价处理水果（换个例子就是，QQ音乐不再只是个只会播放你下载好的特定几首歌的播放器了，还能根据你的偏好自动播放或推荐你喜欢的音乐和歌单，做到了千人千面，每一个人都不一样）。
由此作者也引申出了供给驱动增长的核心在于：供需关系的匹配及匹配效率。但是这里有个问题，那就是如何判定供需关系是否匹配以及匹配效率？甚至有时候很难知道供给是充足还是不够？缺少衡量指标和衡量方式
2）用户驱动增长：企业不断获取新用户，新用户留存并产生持续性消费的行为。
因为单纯的用户数量的增长并不一定能带来企业收入和利润的增长，只有质量高的用户增长了才能给企业带来收入和利润上的增长。
因而用户驱动增长有两个方面：
· 新用户增长带动的整体用户规模的增长（单纯的数量上的增长）
· 新用户不断成长（新用户随着使用产品次数的增长，逐渐从新用户变成老用户，到忠实用户、核心用户以及骨灰用户的的打怪升级过程，俗称用户成长）
所以企业增长的驱动力来源于有质量的用户，通过运营手段提升存量用户的购买频次和客单价，带动企业收入和利润的增长。
所以，用户驱动增长的核心，换句话就是：开源节流促活跃（成长）
这让我想起一直以来我向圈外人介绍运营是什么的时候用的一个概念：
运营就是让用户和产品愉快地发生长期关系，并撒钱给我们。
其实在看到这里，我一个疑问：用户驱动和供给驱动是否有重合，或本质上是同一种事？两者的异同是什么？
我自己给出的答案是：同一件事不同维度上的解释或者衡量
3）产品驱动增长：互联网的本质是连接，连接供给方和需求方。产品是连接的工具，工具决定用户获取和转化的效率。
互联网产品指的是企业为满足用户需求而创建的功能和服务，它是网站功能与服务的集成。
产品驱动增长的核心是：通过互联网产品创新不断降低用户使用门槛，扩大目标用户群体，提升用户转化率，从而实现增长。
作者举的例子是：团购业务从当初的固定套餐，到代金券，到打折优惠等等，除了这些核心业务外，还有从不支持退款到过期退，再到闪退等服务的不断创新和迭代。
这其实也就是产品功能和使用上的快速迭代，不断降低试用门槛，扩大使用场景，让用户只要有需求就能想起你的产品。
4）渠道驱动增长：渠道，是指互联网平台流量的来源。渠道的属性决定了用户的质量和人群的匹配度，渠道的大小决定了流量的大小。
这里作者说的渠道是指互联网渠道，基于现有的平台类型、用户分层、打标签和大数据等技术手段，可以相对要很精确滴找到自己想要找的目标用户，这和传统的渠道会有一定的差异，传统行业的渠道，可能很难有这么详尽的数据，让做渠道运营的童鞋，可以按图索骥，精准地投放广告等物料来影响目标用户。
作者指出，渠道建设最重要的就是找到流量大、目标人群匹配、成本低、效率高的渠道，采取恰当的获客手段，提升获客转化率。站在获客的角度上来说，我非常的认同作者的这一观点，但是如果是站在内容分发或产品分销的角度上来看，就未必一定是获客转化率的提升了，获客将不再是核心指标，反而销售额和内容阅读量、覆盖人群会是核心指标，取决于业务形态。
在渠道驱动增长上， 作者强调了数据分析的重要性， 个人理解，既然互联网渠道是数据化的，一切行为都可被记录和量化，那就要利用好互联网的这个优势，全流程追踪和记录用户行为数据，用户从哪来，做了什么，又从那个阶段离开等等，在渠道这个维度上将整体的用户数据拆分成可对比的数据，以此来分析和获取不同渠道来源的用户质量，并根据分析结果来做决策， 弃掉无效渠道，扩大对优质渠道的投入。
在评估渠道方面，作者建议可以从用户成本和用户质量上绘制一个二维四象限，对渠道进行横向对比分类并评估。
《引爆用户增长》第一章——读&思
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四象限渠道评估工具 【《引爆用户增长》第一章——读&思】渠道驱动增长的核心是：寻找流量洼地，找到精准用户，采取转化率高、成本低的手段进行获客；简而言之，ROI（投资回报率）怎么高怎么来，但前提是你能先人一步识别出这样的渠道，否则这种渠道红利很快就会消失。
《引爆用户增长》第一章——读&思
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不同时间段，不同的流量红利 现在来看，不管是传统线下渠道还是线上渠道，渠道早已不再单一，相应的是不同的渠道有不同的客户，也有不同的玩法，单一的推广方式只能适用其中某一个或一类渠道，所以对待渠道，就要像对待客户一样，认真研究其玩法和客户群，用适合该渠道的推广方式来做投放，都这个时间点了，放弃硬广吧，估计几乎不会有人看的，顶多是展示量而已。
作者在书中也提到，像快手这样的短视频应用，MAU（月活量）上亿，但是还没有好的产品推广方式，是个好机会，值得研究。其实说实话，今年6月份我也研究过快手，但是短视频制作和短视频广告制作是两回事儿，一时半会儿还无从下手，不过我也觉得是个很好的机会。
（未完待续）

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