投稿|汤臣倍健：梁允超「强科技」豪言下，董莹半年花了13亿营销费投稿

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图片来源@视觉中国

文 | 节点财经，作者 | 一灯

又是一年中报季，几家欢喜几家愁。而对梁允超和他创始的汤臣倍健（300146.SZ）来说，大概率属于后面那个。
8月6日，汤臣倍健率先公告了上半年经营成果。
财报显示，2022年1-6月，公司实现营业收入42.21亿元，同比微涨0.55%；实现归母净利润10.48亿元，同比减少23.55%；经营活动净现金流3.43亿元，同比大幅缩水53.12% 。
对于该份“成绩单”，资本市场显示了极大的不满情绪。此后三个交易日（8月8日-10日），汤臣倍健股价连续收绿，并于8月10日盘中创出近两年内阶段新低，为17.21元/股。

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除此之外，更加引发外界关注的则是，作为“用八年时间，打造强科技型企业”的首年，也是汤臣倍健定位的经营质量年，梁允超这个头阵打的确实不咋样，后续该如何转圜？
梁允超豪言下，汤臣倍健没绷住？2002年，33岁的梁允超拿出70.38万元，买下了广州佰健69.68%的股份，开始生产和销售“倍健”品牌的各种膳食营养补充剂，始为汤臣倍健的雏形。
后来，梁允超又收购珠海海狮龙，将其作为生产基地，并通过大力扩张药店渠道，抢占非直销领域空白市场，在保健品行业有了一席之地。
历经近20年发展，于2021年，梁允超总算迎来自己的“高光”之年。
这一年，汤臣倍健的营收达到74.31亿元，同比增长21.93%，再创历史新高；归母净利润17.54亿元，同比增长15.07%，略高于年初预算。
而在欧睿数据中，2021年中国维生素与膳食补充剂（VDS）行业零售总规模为1892亿元，增速约为6.6% 。汤臣倍健市场份额10.3%，稳居第一位，遥遥领先排名第二的无限极（6.4%）和第三的安利（5.8%），且对比上一年，汤臣倍健的领先优势有所扩大。

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图源：汤臣倍健官网
同样的“高光”也打到了资本市场，2021年汤臣倍健市值一度突破600亿元，超越曾经的老大哥康宝莱，蜕变成行业的新大哥。梁允超因此身价倍增，财富达到235亿元，位列珠海十大富豪榜首席。
借着人生的巅峰时刻，于今年3月初，他发布一封致股东信《再用八年时间，打造强科技型企业》。
在信中，他对汤臣倍健的中长期目标和短期目标做出规划：希望未来八年里，初步完成汤臣倍健向强科技型企业的转型；2022为经营质量年，要更有“质”的“量”，要更健康的“量”，要更可持续的“量” 。
然而，言之易，行之难。高调宣誓的梁允超和出师不利的汤臣倍健，很是尴尬。
公开资料显示，汤臣倍健主营产品为膳食营养补充剂，包括片剂、粉剂和胶囊等，涵盖“汤臣倍健”、“健力多”、“Life-Space”三品牌。
其中，境内业务以主品牌“汤臣倍健”和关节护理类大单品“健力多”为主，境外业务以LSG为主。
此番业绩下滑，恰恰和“汤臣倍健”、“健力多”脱不了干系。
2022年上半年，“汤臣倍健”实现收入 23.61 亿元，同比下降7.91%；“健力多”实现收入7.33亿元，同比下降13.83% 。
由于该两大品牌合计贡献汤臣倍健7成左右营收，故而，牵一发全身动。
即便有境内业务“Life-Space”收入同比增长49.69%至1.77 亿元，境外业务LSG收入同比增长23.79%至3.77亿元（按澳元口径：LSG营业收入为 0.81 亿澳元，同比增长 32.69%），但奈何体量太小，还是弥补不了整体业绩遭遇的“滑铁卢” 。
事实上，“汤臣倍健”和“健力多”的乏力早有迹象。

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2019年和2020年，前者营收增幅分别只有8%和11.41%，相比2018年的24.39%明显回落。2021年虽重拾20%+的速度，然仍不及2018年；后者的情势更不容乐观，推出才5年时间，增速就已如下坡途中的“过山车”，从2017年的160%俯冲到2021年的7.46%，并进一步双位数负增长，生命周期似乎已进入暮年。
而从销量看，报告期内，汤臣倍健的片剂、粉剂、胶囊以及其他全面“卖不动”，降幅分别为19.39%、-44.72% 、-6.18%、-4.5% 。
对此，公司在财报中给了一个模糊的解释：各剂型产品销售量同比均有所减少，主要为线下销售变革加强赠品管理，经营质量提升所致。
定位“强科技”，一年为营销花了25个亿“强科技”战略该如何落地？
梁允超在接受媒体采访时指出：“强科技企业转型”的应有之义，则是通过持续的研发创新，在重功能方向上不断取得突破，从而构建汤臣倍健更具科技含量的竞争力，和更高的竞争壁垒，并在VDS行业长期向好的进程中，凸显企业价值，实现更有质量的发展。
按理说，“强科技”的基础应该是“强研发” 。不过，就费用投入情况管中窥豹，汤臣倍健对营销的重视程度远高于研发。
自2010年邀请姚明代言尝到甜头后，这些年汤臣倍健“变本加厉”地和流量明星绑定，李连杰、刘涛、蔡徐坤、邓伦……都曾为其站台，以及不少知名剧集或综艺节目上，往往也少不了汤臣倍健的身影，比如北京卫视养生节目《养生堂》、孟非等人主持的搞笑类节目《四大名助》、COSMO时尚盛典、电视剧《少年派》……
2021年11月，趁着冬奥热度，汤臣倍健还请来了滑雪冠军谷爱凌担任公司科学营养品牌Yep的大使。

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图源：汤臣倍健财报
密集放大品牌声量，自然要付出巨大的成本。
财报显示，过去5年间（2017年-2021年），汤臣倍健的销售费用从9.73亿元增长至24.78亿元，占收入比重常年徘徊在30%左右，2021年更以创纪录的25亿元把占比扩大到33.35%；研发费用从0.77亿元增长至1.5亿元左右，占收入比重从来没有超过2.5% 。
2021年底，汤臣倍健首席市场官董莹以“2022年大药业市场与品牌变革和增长策略”为题，从“品牌力”、“营养天团”、“全品类优势”及“Life-Space”几大角度阐述未来一年公司的品牌及市场重点工作。
2022年上半年，汤臣倍健发生的销售费用高达13.49亿元，同比增加38.47% 。其中平台费用约3.06亿元，同比增加88.33%；市场推广费约2.83亿元，同比增加147.54% 。
公司坦言，市场推广费增幅较大，主要系冬奥会期间围绕谷爱凌做品牌输出和推广宣传，健力多广告投放等。
同期，汤臣倍健花在研发上的钱只有0.65亿元，虽然同比增长了30%，却仅为销售费用的零头，且占收入的比重降到1.55% 。

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这也是汤臣倍健“失意”上半年的缘由之一，巨额的销售费用疯狂压榨着利润空间。
值得注意的，卖力砸钱并没有换来汤臣倍健业绩的同步拔高，销售费用对营收的拉动作用边际递减。
2018年的时候，汤臣倍健用31.55%的销售费用增长能换来39.86%的营收增长，2021年变为36.3%销售费用增长换来21.93%的营收增长，到今年上半年，38.47%的投入之于0.55%的产出，回报已十分有限。
尽管如此，汤臣倍健还是热衷于和当红明星合作，公司亦预计下半年销售费用率仍会维持在较高水平。
说到底，保健品行业的矮门槛、同质化、低价值、拼价格的竞争模式，必须通过营销大撒币，在消费者心中和眼前高频次、大范围地“布道”、“种草”，才能保住地位。所谓的科技，通常都是宣传的“噱头” 。
“保健品就是智商税”，李小姐直白的一句话，反映出部分消费者对保健品的看法。
另有行业内人士告诉节点财经：“保健品没办法直接衡量效果，全靠自我感觉和他人的评价，只要自己觉得不错，他人再夸两句，就可能一直买下去” 。
布局功能食品板块，是个好主意吗？一边打“强科技”牌，另一边，汤臣倍健的触角也在伸向别处。
2021年以来，汤臣倍健一直在往功能性食品方向拓展，其在互动易平台回复投资者称：公司有布局功能食品板块，业务尚处于发展初期。
背后，VDS行业的增速正在放缓，景气度逐年下行。根据欧睿预测，到2026年国内VDS市场零售额将达到2979.5亿元，2021-2026年CAGR为6.57%，慢于2013-2019年CAGR为9% 。

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图源：德邦证券研报
换言之，“天花板”危机是汤臣倍健不得不考量的因素。
此外，如前文所述，囿于过浅的“护城河”，越来越多的对手跨界抢地盘，特别是在医保控费、集采降价的“达摩克利斯剑”下，药企一窝蜂地扎入VDS，就算贵为龙头，“内卷”的缰绳也时不时地要抽打到汤臣倍健身上。2021年中国国际健康营养博览会上，有近半数参展商都来自医药行业。
基于此，梁允超和汤臣倍健寻找新增长点，即是形势所迫，又是时不待我。而功能性食品恰恰就是那个被命中的锚点和引燃希望的“火种” 。
公开数据显示，2012-2020年中国功能性食品产销量持续增长，市场规模从220.28亿美元增长至454.27亿美元，仍是一个非常年轻的子赛道。
理论上讲，在国民越来越具有健康意识的趋势下，功能性食品和保健品本身一脉相通，汤臣倍健以相对的格局优势、资源优势、渠道优势等，往下延伸是有机会的。
但从产品来看，其实功能性食品在市场上已经存在很长时间了，比如健力宝、红牛、脉动等都属于该范畴，且提前占据了用户心智。
同时，现在市面上的新产品如农夫山泉的锂水、全球范围内都火热的CBD水、更偏中式养生的猴姑米稀及饼干、白芸豆膳食纤维粉、补铁软糖、GABA巧克力、玻尿酸酸奶等等，也都身处功能性食品赛道。
而从公司来看，仙乐健康、西王食品、健康元、东阿阿胶、东鹏饮料、华熙生物等上市企业，都已在功能性食品领域布局良久。
【投稿|汤臣倍健：梁允超「强科技」豪言下，董莹半年花了13亿营销费】汤臣倍健此时进入，算不上晚，但肯定没有赶早，第一波红利大概率吃不到了。至于最终能拿到多大的胜算？有待后续市场来验证。