投稿|叮咚买菜会步每日优鲜后尘吗？投稿|千亿生鲜生死局

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文 | 雪豹财经社，作者 | 李欣彤

每日优鲜暴雷的巨震余波未散，被波及的各色玩家中，叮咚买菜是离得最近的那一个。
为了与跌入谷底的同行划清界限，叮咚买菜CEO梁昌霖在财报电话会上公开表示，非常不赞成那种“看到一家企业遇到困难，就觉得全行业都不行”的“简单、线性的思维方式” 。与之配合的，是一份自成立以来最漂亮的成绩单。
2022年二季度，叮咚买菜实现营收66亿元，同比增长超40%；在非美国通用会计准则下（不计算激励股权）净利润2060万元，首次实现季度盈利。就像一阵及时雨，这个意料之外的好消息浇灭了从每日优鲜处蔓延而来的舆论之火，市场情绪为之一振，叮咚买菜绩后涨幅一度超过11% 。
但外界的疑虑并未就此打消。
每日优鲜前脚狼狈退场，3年亏近115亿元的叮咚买菜后脚就宣布盈利，时机巧合得令人猝不及防。靠天时地利和自断臂膀实现的盈利，未来会持续吗？每日优鲜玩不转的前置仓模式，彻底翻车了吗？
突然盈利背后在每日优鲜暴雷的阴霾下，叮咚买菜这场突如其来的胜仗，惊大于喜。
二季度，叮咚买菜净亏损3450万元，去年同期净亏损19.37亿元；在Non-GAAP口径下经营利润转正，净利润2060万元。与此前动辄十亿元级别的亏损相比，堪称天壤之别。
但梁昌霖在财报电话会上不得不承认，此次扭亏为盈，离不开疫情带来的利好影响。
易观千帆的数据显示，近一年，叮咚买菜App的活跃人数在今年4月达到914.93万的峰值，恰逢上海疫情爆发、封城保供时段。
在这一因素推动下，二季度，叮咚买菜营收同比增长42.8%至66.34亿元，环比增长21.8% 。其中，近99%的营收来自销售自营产品的收入和非自营产品的佣金，总GMV同比增长32.3%至71.2亿元。
要在短短3个月内扭转巨额亏损、挤出利润空间，仅靠开源显然远远不够，还得大力压缩成本。
2022年上半年，叮咚买菜关停了10个不具备前置仓模式生存条件的二三线城市，辐射的城市数量从2021年末的37个减少至27个，更聚焦于北上广深等超一线城市和部分一线城市。
断臂求生之举，让叮咚买菜的销售和营销支出大幅缩减1.467亿元，比去年同期的4.1亿元下降64.2%，总营运成本同比增加0.8%至66.3亿元。截至二季度，叮咚买菜毛利率为31.6%，同比提升了17个百分点。
收入涨了近一半，成本基本与去年持平，叮咚买菜的财务状况明显改善并不令人意外。问题是，这一开源节流的举措能否长期持续。
疫情缓解后的5月、6月，叮咚买菜活跃人数明显降温，回归到700万左右。时代财经援引上海叮咚买菜站点负责人说法称，疫情期间，高峰期站点分拣人员人均每日完成140单，而疫情前后平均单量只有80单左右。
百联咨询创始人庄帅向雪豹财经社解释称，开源指的是“疫情的保供业务刺激北京上海两地需求激增”，并不具有可持续性；同样，节流是建立在撤城、裁员、前置仓大规模收缩的基础上，未必是公司经营管理水平的提高。
一个可供参考的迹象是，月均付费用户总数和前置仓数量这两个关键数据，自2021年四季度起便再未在财报中披露过，取而代之的是订单总数。而在最新一季财报中，上述数据全部“隐身”，连订单总量也消失不见。
一家倚重运营能力的公司，在重要的运营数据上和资本市场打起了哑谜。这或许透露出，支撑叮咚买菜二季度营收和GMV高速增长的主要因素之一，是疫情期间客单价大幅提高。
这也意味着，叮咚买菜在财报中所言非虚：第三季度可能会回归亏损状态。
每日优鲜跌倒、叮咚买菜吃饱的假想没能成为现实。在外界看来，叮咚买菜的阶段性盈利更像是刻意为之，硬拗一番繁荣景象，竭力证明自己活得还不错。但临时抱佛脚“刷”出来的成绩单，无法抚平每日优鲜暴雷后整个行业的焦虑。
人们真正关心的是，前置仓模式真的能跑通吗？
悬崖边上的前置仓两年前，盒马鲜生总裁侯毅用100多家前置仓门店的惨痛教训，得出一个结论：“前置仓是做给VC看的，没有未来。”
两年后，前置仓首创者每日优鲜的仓皇败退，让这一模式再次成为笼罩行业的阴霾。
前置仓模式诞生的初衷，是为了解决生鲜零售行业陈疾——“供需两旺、流通不畅” 。具体做法是在城区内布局若干个小型仓库，每个仓库覆盖周边3~5公里的客户需求。前置仓模式的核心是提升配送效率，也就是每日优鲜、叮咚买菜主打的“30分钟极速达” 。
但在业内人士看来，前置仓的模式天然存在“不可能三角” 。
在配送速度、仓储成本和商品丰富度之间很难做到平衡，要想实现其中两项，就必然要舍弃剩余一项。比如，提高配送速度和产品丰富度，就必须保证仓储的位置、规模、密度，导致仓储成本居高不下。
若要三者同时满足，就意味着要支付高昂的房租、人力和配送等履约成本，也就和不盈利划上了等号。
在前置仓的计算公式中，全链条的履约成本包含仓库租金、员工费用、配送成本、物流成本、折旧费用、水电费用等6项。据东北证券研报数据，前置仓模式的履约费用是传统中心仓电商的3倍、平台型电商的2倍、社区团购的6倍。
百联咨询创始人庄帅向雪豹财经社算了一笔账：一线城市一个300平方米的前置仓，能存放1500个SKU，前期投入约50万元。在日均1500单的情况下，仓内作业员工加上配送员工需要25人左右。相比之下，一个150平方米的24小时营业便利店，只需5~7人。
回看每日优鲜和叮咚买菜的招股书，2020年，每日优鲜的履约费用为15.77亿元，占总收入比重25.72%；同期，叮咚买菜的履约费用为40.44亿元，占比达35.7% 。换言之，每日优鲜和叮咚买菜每收入100元，就要分别花25元、35元投入到履约中。当时，两家公司的毛利率均不到20% 。
侯毅在2021年的一个行业峰会上表示，前置仓的模式不合理，除非通过大规模收费把物流成本收回来，才有可能盈利，但从今天的格局来说，还没有盈利的。
平安证券一份研报称，履约费用中占比最高的是配送费用。前置仓模式本身决定了配送费用是一笔刚性投入。
2021年Q1，叮咚买菜单均履约费用21.3元，其中配送费12.7元；每日优鲜单均配送费约14元。相比之下，依托于美团生态的美团买菜，配送费用被外卖业务摊薄，单均配送费稳定在7.2元。京东到家背靠京东物流，单均配送费常年稳定在6元以下。
一边是生鲜电商的毛利率低、损耗大，另一边是难以压降的履约成本。当履约成本持续吞噬毛利，平台自然看不到盈利的可能。
悬崖边上的前置仓模式，就像一个巨大的焚钞炉。盲目扩张的每日优鲜，由于业务造血能力远低于成本投入速度，最终陷入资金链断裂的泥淖。
但以每日优鲜之困来彻底证伪前置仓，也并不公平。正如梁昌霖所说：“不能以简单的线性思维，判定整个行业的死局。”
为了跑通前置仓模式，每日优鲜和叮咚买菜有过相似的规模化尝试，也走过截然不同的道路。“始终坚持前置仓模式，不打算转换赛道”的叮咚买菜，会步每日优鲜的后尘吗？
同行不同路在资本眼中，效率和规模化是一个动听故事的必备元素。疯狂扩张，是前置仓“双雄”早期不约而同的选择。
2019年，叮咚买菜前置仓数量仅550个，至2021年末已近1400个。每日优鲜在高峰期前置仓数量也达1500个。密集地设置仓储，是为了提升配送效率，渗透更多用户，推高生鲜电商市场的天花板。
以亏损换效率和规模的路没有走通，每日优鲜和叮咚买菜逐渐分道扬镳。梁昌霖在财报电话会上总结：友商们选择做宽，我们选择做厚。
每日优鲜选择从生鲜电商过渡到线上超市，增加商品品类，提升客单价。2020年起升级前置仓，SKU由500个快速提升至3500个；2021年上线“云超”业务，品类从生鲜扩展到日用百货、个人护理、小家电等。所有标注云超的商品都显示“最快次日达”，且由第三方配送服务。
每日优鲜创始人徐正曾在谈及盈利模式时提到，客单价低于70元都是在烧钱，只有提升客单价才有盈利希望。在他的规划中，日用品的毛利更高，能显著提升客单价，带来实打实的利润。
短时间内，每日优鲜的客单价快速提升，在生鲜领域算得上佼佼者。财报显示，2021年Q2，每日优鲜客单价96.1元，同期叮咚买菜的客单价据估算只有60元左右。但由线上菜篮子转型线上超市，每日优鲜的核心竞争力和不可替代性也在被削弱。截至2021年12月，每日优鲜的活跃用户数从上年同期的870万迅速降至571.7万，不到一年减少300万。
此外，徐正的观念是“要选就选指数性、而不是线性增长的事做” 。这也导致每日优鲜为寻求高速发展而过于冒进。主营业务尚在亏损，每日优鲜又尝试了智慧菜场、零售云等业务，甚至拓展到线下，招聘2000多人的团队做“无人零售”，难免操之过急。
叮咚买菜的梁昌霖则坚信得供应链者得天下，“不耍小聪明，死磕商品力”，将产品能力作为主要增长动力。
聚焦生鲜品类，叮咚买菜向上探索供应链，加大对自有品牌和商品研发的投入。叮咚买菜的自有品牌“拳击虾”单价99元，毛利率33.8%，超出其目前的整体客单价和毛利水平。2022年Q2，叮咚买菜自有品牌商品销售额占比已达到17.5% 。
2021年，叮咚买菜入局预制菜市场。目前做预制菜的上市公司毛利率普遍在30%左右，远高于叮咚买菜的水平。商务部数据显示，2022年网上年货节期间，叮咚买菜的预制菜销售额同比增长400% 。
开源的同时，叮咚买菜以断臂的方式大幅节流。2022年上半年，叮咚买菜抛弃二三线城市，聚焦更有“钱景”的市场。咨询公司Mob研究院的一份报告显示，生鲜电商用户主要集中在一线与新一线城市，占比达到62.9% 。
按照梁昌霖的设想，每个前置仓在经营一年后，日订单能达到1000单，客单价超过65元，刨去履约成本后，每单的营业利润率预计能超过3% 。
去年12月，叮咚买菜宣布在上海全面盈利，平均客单价达到66元，较全国平均水平高出6元，毛利率高出2.7个百分点；每单末端履约费用10元，低于13元的平均履约费用。今年上半年，叮咚买菜长三角区域营收同比增长47.9%，实现了3.7%的正向经营利润率。
但这并不意味着，叮咚买菜能如愿走上一条“盈利的坚实道路” 。
“长三角本就是叮咚买菜的大本营，这次疫情让它有机会弯道超车，但第三季度会打回原形。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉雪豹财经社，生鲜电商本就是轻模式，做重供应链相当于重新回到传统零售的地基建设，没有足够厚的资本和足够长的时间支撑，结果很可能就是压死自己。盒马的前车之鉴，叮咚不得不防。
【投稿|叮咚买菜会步每日优鲜后尘吗？】无论如何，叮咚买菜走上了一条与每日优鲜截然不同的路，排坑趟河，任重道远。