投稿|困在长视频里的爆款制造机，柠萌影业少条腿投稿|影视

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图片来源@视觉中国

文｜左听右见，作者｜偏偏

2021年以来，娱乐公司在资本市场尤其活跃：已上市公司频繁调整业务方向，未上市公司抓住市场热点纷纷奔赴二级市场求上岸。
《中国有嘻哈》制作公司普普文化、《中国好声音》制作公司星空华文、鹿晗关联公司风华秋实、周杰伦亲友团关联公司巨星传奇先后向二级市场发起冲击，娱乐企业的扎堆上市，背后是还将持续的行业寒冬以及不断加剧的激烈竞争。
7月底，《小欢喜》《三十而已》等爆款剧集的制作公司柠萌影业通过了港交所聆听。
事实上，即便头顶剧集爆款制造机的名头，柠萌影业的日子也并不好过。从行业大环境来看，短视频的崛起对剧集的冲击毋庸置疑；从产业链上讲，视频平台一变压缩成本断臂求生，一边亲自下场制作内容；最后，值得一提的是，限薪令、劣迹艺人整改等大幅度的监管收紧也让本就难过的日子雪上加霜。
站在生存的十字路口，柠萌影业接下来的选择显得尤其重要。
高开低走的“金牌制作人”条条大路通罗马，而有的人生在了罗马。
2014年，柠萌影业在上海高调成立公司，同年吸收了腾讯、芒果文创等投资人，其影视资源背景可见一斑，2020年腾讯集团成为其最大的客户，为其贡献收入46.67亿元。当然，打铁还需自身硬，柠萌影业成立以来爆款频出，2016年的《小别离》、2019年的《小欢喜》、2020年的《二十不惑》和《三十而已》，以及2021年的《小舍得》。
根据弗若斯特沙利文的资料，按2021年的收入计，柠萌影业在所有剧集公司中排名第四。于2021年，在中国高度分散的剧集行业中，柠萌影业约占有市场份额的2.5% 。
从柠萌影业的发展来看，一切似乎都是顺风顺水。招股书中，频繁出现的词汇诸如“强大的IP孵化能力”、“市场排名第四”、“腾讯是我们的重要股东之一”等等，也颇见其年少有为的骄傲语气。
但华丽的数据和冰冷的排名背后，隐藏的是柠萌影业正在走下坡路的境遇。
首先是营收和利润的收窄。招股书显示，2019年、2020年及2021年，柠萌影业营收分别为17.94亿元、14.26亿元及12.49亿元，对应报告其内利润分别为0.80亿元、0.63亿元及0.62亿元。
具体来看，是主业的疲软。柠檬营业的主要业务分为三块：版权剧、内容营销及其他业务，其中内容营销贡献其营收的八成以上，是公司的主要收入来源。在2019年、2020年及2021年，柠萌影业版权剧数目分别为2部、3部及3部，此部分业务贡献收入分别为16.33亿元、12.07亿元及10.51亿元，占总营收的比重从91%下滑到84.2% 。

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其次，是排名的滑落。有意思的是，在这个二八效应明显的行业里，即使面临政策环境收紧、资本市场谨慎投资、疫情下产出减少的情况，行业前三虽无明显营收上的增长，但至少保持着原有水平，而逆境下的柠檬营业抗压能力则稍显不足，逐渐收窄的营收和利润，令其从行业第二滑至第四。
说到底，柠萌影业在长视频行业依托腾讯作为资源背景，以精品剧集作为业绩支撑的护城河正逐渐瓦解。招股书显示，2019年-2021年，其五大客户所贡献的收入占总营收比重分别为49.5%、32.7%及22.6%，加上其多次提及的，包括视频平台等参与到剧集制作环节的竞争者增多，进而面对视频平台议价能力减弱，可以看出，以上是其营收利润走低的主要原因。
从前三到前五的柠萌影业能否在这个二八效应明显的行业中继续呆在金字塔尖是一个问题，但现阶段更重要的是，活下去。
柠萌影业招股书中无力的介绍道，“我们的成功很大程度上取决于中国整个视频内容市场及剧集市场的整体繁荣及发展程度，而影响视频内容市场的因素，尤其是剧集市场的发展，可能会对我们的业务、财务情况及经营业绩造成重大不利影响。”
“我刷短视频追完一部剧。”短视频与长视频的冲突说到底是争夺用户时长。
2012年，天通苑一间3500元的出租房里，宿华和程一笑做了一个大胆的决定——进军短视频社区，并在次年上线了首款短视频APP，与此同时短视频行业开始便慢慢悠悠地走进了用户的视野里。
彼时，“快手”还叫“GIF快手”，在此之前是一家不知名动图制作公司，怎么看都像是在当时就拥有一亿注册用户的微博“后厨” 。进军短视频也并没有马上让快手声名大噪，用宿华的话说就是，“快手其实是一个慢公司，创业在第6年的时候，才广为人知”” 。2018年，快手日活跃用户突破1亿，公司估值刷新到30亿美元，翻身农奴终于把歌唱。

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当然，这离不开短视频行业高速发展。
根据中国互联网络中心发布的第49次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，国内短视频用户规模达9.34亿，使用率为90.5% 。同时，2021年短视频使用时长已超越即时通讯，成为互联网细分行业中占据网络市场最长的行业。
长视频不再是零和市场，短视频发起用户争夺战。易观千帆数据显示，2022年三月份，两大短视频平台抖音与快手的活跃用户数分别为6.67亿和4.57亿，作为对比，两大长视频平台爱奇艺与腾讯视频的活跃用户数则分别为4.95亿和4.32亿，两家长视频头部平台的活跃用户数比短视频平台少了2亿多。
具体到流量变现上，根据QuestMobile数据，短视频广告市场规模增速为31.5%，是各类媒介广告市场规模的第一位。而2019年-2021年两大长视频平台爱奇艺（1.07亿、1.02亿和0.97亿）和腾讯视频（1.06亿、1.23亿和1.24亿）的付费会会员规模出现增长乏力甚至负增长。
流量的外溢令所有长视频企业都充满危机并崛起反击。
从产业链上游来看，优爱腾三家十年来烧了近千亿，仅2022年第一季度爱奇艺扭亏为盈，原因还是降本节流，短视频的“二创”冲击下，长视频更是发展无力。今年4月，全行业70家影视机构和超过500多名艺人联合发布倡议书，呼吁对影视作品内容进行有效版权保护，反对短视频侵权行为，双方战火味空前浓厚。
每个人都是历史洪流中的一粒沙，企业也一样随着行业的起承转合奔腾不息。
2014年成立的柠萌影业，赶在了网剧元年，长视频平台平地起高楼，靠着这阵风，柠萌影业也成了依附在高楼上一块好看的砖瓦。行业向上时，制作企业为视频平台增加内容，行业对外时，制作企业与其一道维护版权。但当长视频平台决定调转方向，柠萌影业则应该时刻警醒。
长短视频平台的战争走向尾声，迎来和解。
视频平台树下未必好乘凉本想抱着长视频平台的大腿和短视频血拼到底的制作公司，在长视频平台和短视频平台握手言和后仿佛被抛弃。

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根据弗若斯特沙利文资料，中国聚集行业价值链具体表现为：上游IP开发企业，中游剧集制作及发行企业，下游为播映渠道及平台。柠萌影业处于行业中上游，其供应商为IP持有人及创作人，客户为广告商、电视台及网络视频平台。
根据招股书，腾讯是柠檬影业的重要股东和大客户。制作公司最为羡慕的现象是，抱上视频平台的大腿，柠萌影业似乎做到了，但好像又没完全做到。2019年、2020年及2021年，腾讯是柠萌影业的第五大、第一大及第三大客户，分别贡献收入0.80亿元、4.67亿元及2.11亿元，占当期收入的4.5%、32.7%及16.9% 。
一方面，长视频平台开始大力发展自制内容。除将奈飞作为终极目标，发展自制内容是其一项重要业务方向外，早期爱奇艺的《中国有嘻哈》及芒果TV《向往的生活》等自制综艺走红让其尝到了甜头，各视频平台也更有创作信心，比起把钱给制作公司，不如自己既当裁判又当选手。
另一方面，长视频平台三足鼎立到合作共赢，对上游议价能力增强。现象级美剧《老友记》五个视频平台同时上线，标志视频平台争夺独家播映权导致剧集价格高涨的模式已经终结。这一点，在柠萌影业的招股书中也有体现，其近三年自制剧数量并未减少，可以判断其此部分收入减少主要为剧集的单价低迷所致。
最后，持续的亏损及短视频的火爆让其更有危机意识，选择了勒紧腰带，缩减成本。于是，到制作公司的钱就越来越少。但更让柠檬影业难受的情况是，长短视频平台来了个世纪和解，当一直对外变成下游客户大方向上的握手言和，可以预见的是，未来剧集单价还将继续走低。
高开低走的柠萌影业如今正面临内忧外患，上游IP版权意识趋强成本高筑、虽有限薪令但加强劣迹艺人整顿增加了不确定性风险，下游节流入场细分市场参与竞争。
当然，短视频大势下，柠檬影业也做过探索。招股书中，柠檬影业介绍称，为了迎合客户偏好变化，正在尝试制作短视频。以柠檬影业在抖音平台开通的《小舍得》官方账号为例，虽变现情况未有详细数据，但截至发稿前，其获粉丝109.3万、点赞4446.6万也属可观。
【投稿|困在长视频里的爆款制造机，柠萌影业少条腿】短视频大势下，柠萌影业或许该调转思路，譬如两条大腿一起抱，长短视频平台通吃，又譬如趁如今身价不错向短视频平台求个编制及早抽身。毕竟，为了赚钱，不丢人。