投稿|“小酒馆+大排档”，海伦司的新故事投稿|新消费

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图片来源@视觉中国

文 | 伯虎财经，作者 | 东篱

在华灯初上的夜晚，约上三五好友去小酒馆谈天说地，推杯换盏，享受微醺，已然成为了不少人的生活方式。
人均几十元便能让囊中羞涩的大学生和年轻人享受微醺自由，这家小酒馆俨然酒馆界的“拼多多”、“蜜雪冰城” 。
2021年9月，“10元小酒馆”海伦司上市港交所，“身价”直冲300亿港元。趁热打铁，海伦司计划快速拓店扩张规模，到2023年底酒馆总数量达到2200家。然而风光不到一年，海伦司便面临着巨额亏损、扩店放缓的窘境。
今年5月，主打酒类产品的海伦司又转身做起了餐饮，在湖北四线城市利川开出了首家“大排档+小酒馆”模式的“海伦司·越”，实现“对小酒馆和传统大排档的双重跨越” 。
可是，“没有厨房”的海伦司，做大排档能行吗？
海伦司“不需要”厨房2004年创业至今，海伦司创始人徐炳忠已经在“具有性价比的小酒馆”这一目标定位上努力了18年。
那一年，退伍后又做了3年保安的徐炳忠在朋友的建议下，远赴东南亚小国老挝做起了酒馆生意。2009年，徐炳忠回国在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。
虽然地处五道口，毗邻清华和北大两所高校，但是其店面实属偏僻，因此房租只要20万，而500米开外的房租便飙升到200万。省下来的房租成本让海伦司有了让利于消费者的空间，凭借其独特的东南亚设计风格和超高的性价比，海伦司迅速在学生群体中流行起来。
海伦司“好地段+差位置”的选址圣经魔法初显，这一模式也在全国大规模复制开来。截至目前，海伦司已经在全国超150座城市开设了超800家门店，2021年营业收入达18.36亿元，成为了“中国最大的连锁酒馆” 。
据了解，我国酒馆行业大致可以分为传统的重资产型酒吧、“餐+酒”模式酒馆和经济型清吧。胡桃里和贰麻酒馆属于典型的“餐+酒”模式酒馆，白天作为餐馆营业，晚上变身音乐酒馆，以茶、小吃、西餐、特色餐为销售噱头，配合销售酒水。
而海伦司则是经济型清吧的代表，舍弃了表演服务、巡礼灯光、高端装潢、娱乐驻唱等环节，明确其“高性价比”的产品定位，将消费群体定位于20至30岁的年轻人。据美团App显示，海伦司人均消费74元，远低于胡桃里的人均消费118元。
对于海伦司的高性价比，业内有一个统称，即“低价+高增+盈利”模式，海伦司实现这一“不可能三角”的秘密，或许就藏在它的菜单中。

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（海伦司菜单/安信证券）
海伦司的菜单十分精简，只有41款产品，除了酒饮和软饮料，仅有8款小食，降低了供应链的管理难度，而且简单加工便可快速出餐，再加上用一次性餐盘盛装，海伦司几乎不需要厨房，一次性免去了厨师和洗碗工的人力成本。
观察菜单还可以发现，海伦司的主打产品酒水也十分便宜，瓶装啤酒售价均在10元以内，1664、科罗娜、百威之类的第三方啤酒产品同样定价9.99元，显著低于胡桃里、贰麻酒馆等同行酒吧。

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（海伦司第三方产品售价同业对比/东兴证券）
不过，真正帮助海伦司吸金的并非第三方酒饮，而是其自有品牌酒水。财报显示，海伦司2021年酒饮产品营收占比达到78%，其中自有酒水贡献了75%的营收。
海伦司的自有酒水，其实是典型的前店后厂代工模式，贴牌即可售卖。而且海伦司开发的低度精酿啤酒好喝不易醉，叠加口味繁多、颜值颇高的果啤、奶啤等啤酒单品，满足了年轻人渴望创新求变、重视产品体验的消费需求。
再加上其总部直营模式，海伦司选址、装修、营销等拓店步骤效率极高，2-3个月就可以开一家新店。2018至2020年，海伦司门店数量从162家增长至351家，其营业收入随之从1.15亿元飙升至8.18亿元，净利润也从973.4万元增长至7007.2万元。
至此，“低价+高增+盈利”的“不可能三角”，就被海伦司轻松实现了，然而，成功只是短暂的，海伦司并没有将其保持多久。
去年海伦司上市时曾表示，所募得资金的70%都将用于开设新酒馆。于是在2021年，海伦司狂开431家门店，一年之内门店数量翻倍至782家。一同翻倍增长的，还有海伦司的原料、人力与租金成本，但其净利增速并没有跟上门店扩张速度。2021年，海伦司净亏损2.3亿元，2022年上半年预亏2.9亿元至3.1亿元，亏损幅度扩大超12倍。
低价卖酒水的高性价比策略确实是海伦司的最大优势，但也导致其每瓶酒的利润空间极其有限，因此海伦司唯有通过不断扩大规模，才有可能实现持续盈利。
此外，身处“夜经济”赛道的海伦司每晚19:00营业至凌晨2:00，营业时长受限，再加上作为“年轻人的线下社交平台”，畅聊和游戏往往才是消费者进店的初衷，翻台率亦低于其他餐饮细分赛道，仅为1.8-2.32次之间。
在规模换不回利润的情况下，海伦司正在尝试改造小酒馆，寻找其他增长点来提升单店销售额。
“烧烤啤酒，交个朋友”今年5月，第一家海伦司·越在湖北省利川市正式开业，白天出售咖啡、奶茶和披萨等下午茶餐食，晚上则提供酒水、烧烤、卤菜等食物。
有调研机构数据显示，这家门店开业两个月以来，日均销售额在2万元以上，其中烧烤与小吃分别占总销售额近10%与20%，自有酒水占40% 。不过门店的盈利模式能否持续及复制还有待观察。
海伦司由酒馆跨界到大排档，抓住了消费场景的契合点。从酒馆和大排档的定义即可看出，酒精饮料和食物均是两者不可或缺的部分，只不过侧重点稍稍有所不同。

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（夜间娱乐场所业态对比/东兴证券）
而且在大排档盛行的二线及以下城市，海伦司的高性价比模式也更容易打开市场，而事实证明，二线及以下城市才是海伦司的“主战场” 。2021年，海伦司二线城市门店总数最多，占比55.37%；三线及以下城市增速最快，当年新增172家门店，同比增长182.98% 。
然而海伦司做大排档不止是旧有门店改造一下就完事的问题。大排档出餐要求新鲜快速，更依赖于厨师现做，菜品种类也比海伦司丰富得多，这就对供应链管理提出了更高的要求。而海伦司过往的模式决定了它“没有厨房”，入局门槛陡增，高企的食材、人力成本以及门店的改造装修等，都将加剧海伦司的营收压力。
此外，海伦司入局大排档，意味着二线及以下城市中数量庞大的大排档、烧烤摊、夫妻店都成为其竞争对手。艾媒数据2020年的一项调查显示，仅有不到20%的受访者能接受40元以上的地摊餐饮消费，海伦司人均74元的消费水准，与三、四线城市的大排档、烧烤摊相比优势全无，“高性价比”不复存在。
除了跨界大排档，往平台化方向发展，海伦司还在谋求“做大做强”供应链，直接通过卖酒赚钱。
目前，海伦司开通了微信小程序线上商城和京东、淘宝旗舰店，主要出售自有酒水、第三方品牌酒水，以及少量周边产品。其中，海伦司的网红产品如奶啤、果啤的销量较大。
然而这样一来，海伦司无疑又将跟啤酒行业的大佬们展开正面竞争。研究表明，我国啤酒市场整体格局稳定，且行业集中度逐年提升，2020年我国啤酒行业市场份额前三的华润、青岛和百威，市场份额分别为31.9%、22.9%和19.5%，留给“其它”啤酒品牌的发展空间仅有8% 。

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（图源华经产业研究院）
【投稿|“小酒馆+大排档”，海伦司的新故事】在市场高度分散的酒馆行业，海伦司以1.1%的市场份额排名第一，还有相对优势。而在啤酒赛道，海伦司想要排在行业前列，恐怕就没那么简单了。
小酒馆百搭？可能是“别人碗里的饭最香”，这边海伦司在朝着餐饮大排档进发，另一边的老牌餐饮和奶茶店也盯上了小酒馆赛道：
2020年3月，老乡鸡在深圳开出华南首店，这家店白天做快餐，晚上变酒馆，夜间营业至凌晨2点；
2020年4月，国内首家星巴克酒吧在上海外滩开业，几乎在同一时间，奈雪酒屋BlaBlaBar也开始在全国迅速扩张；
今年1月，凑凑在北京三里屯开了首家“火锅+小酒馆”，计划用火锅+奶茶+酒馆切入全时段餐饮......
“咖啡+酒”、“奶茶+酒”、“中餐+酒”、“饺子+酒”、“面+酒”甚至“火锅+酒”，简直是“万餐皆可酒”，“只有你想不到的，没有我不敢跨的” 。
除了饮食文化、消费场景或社交场景比较契合之外，小酒馆易被复制的“酒水+小食”经营模式也是吸引众多跨界玩家的原因之一。
然而“醉翁之意不在酒”，跨界而来的品牌们除了谋求一点增量外，更多的还是为了以新的消费场景吸引年轻人。
年轻人是夜间经济里较为活跃的消费主体，也是低度酒的主要消费者。与此同时，他们又是比较“善变”的一群人，不仅对价格敏感，还喜欢新鲜和特色，对品牌的忠诚度极低，常常流连于不同的小酒馆拍照打卡。
因此，以低价吸引来年轻人的海伦司，可能也将因为低价而降级的服务水平失去，部分门店就曾被吐槽“服务慢、桌子拥挤、地板油腻、厕所脏、烟味重”等。
世间唯一不变的便是变化本身。褪去“小酒馆第一股”的光环，海伦司如今也面临着竞争加剧、主业亏损，以及大排档和啤酒新业务前景不明的尴尬。如何面对无处不在的竞争，以及守住自己的核心客群，可能是海伦司在未来很长一段时间内都需要不断思考的问题。
参考来源：
1、东兴证券：海伦司（9869.HK）：高性价比小酒馆，精简模型+拓店助力高速增长
2、安信证券：“夜间星巴克”，海伦司开店天花板在哪里？
3、消费界：连锁小酒馆第一股，海伦司能否梦圆大排档？
4、界面新闻：海伦司上市有酒也有新故事：弱化小酒馆，做开放线下社交平台