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投稿|国缘V9三年答卷，今世缘是否满意

投稿|国缘V9三年答卷，今世缘是否满意
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图片来源@视觉中国

文 | 酒周志
省外梦，百亿梦，这已经成为外界看待今世缘的一种固定视角 。
3年前的8月，今世缘酒业给行业带来了一款新的香型，清雅酱香，三年内，这款酒在营销上发过卫星，上过高铁，成为今世缘在高端方面布局的主力产品 。
今世缘2004年推出国缘品牌，2018年推出V系列，提出V9做形象、V3做销量、V6做补充的产品布局，其中V9产品最引人注目，因为今世缘提出了清雅酱香的概念，因为很多消费者认为酱香过于浓烈，清雅酱香兼备了酱香的悠长和苏派白酒的绵柔 。
但是，目前来看，提出百亿目标的今世缘，仍然算是典型的区域酒企，90%以上的市场份额，依赖于江苏市场 。
能不能走出江苏，这才是今世缘下一步发展的必由之路，而被寄予厚望的国缘V9这三年以来的表现，能否让今世缘满意，也是核心的关注点 。
高铁承载着今世缘的“出省梦”国缘V9的高铁已经在全国范围内散开，酒周志团队在差旅途中发现，甚至在酱香大本营贵州，都开始能够看到其专列身影 。
智研咨询数据显示，2021年今世缘销售费用9.68亿元，在广告以及促销费用上投入6.76亿元人民币，广告占比69.82%，在16家上市酒企中属于中等水平 。
尽管营销费用是中等水平，但今世缘对国缘V9的投入可谓是毫不吝啬 。
此前，国缘V9冠名的卫星升空，成为营销圈、白酒圈一时热门话题 。不过，卫星毕竟在天上，无法和消费者完成品牌对话，这种茶余饭后的谈资，甚至业内人也是轻描淡写的一笔带过 。
相对于“放卫星”，高铁冠名显然更来的实际 。公开资料显示，2021年，今世缘打造“国缘V9”品牌专列，从南京首发，助力国缘V9品牌传播辐射长三角城市群，形成高铁LED旅客信息屏、灯箱和品牌列车的媒体矩阵式传播，通过国家高铁交通网，让“国缘V9清雅酱香”实现高端品牌符号式传播 。
除了今世缘，其实冠名高铁已经成为了白酒行业全国化的一个共识，同在江苏的洋河也是冠名高铁的常客，此外茅台、五粮液、泸州老窖甚至新锐珍酒都选择过高铁，行业内甚至有人戏称，高铁已经不够白酒品牌用了 。
“商旅人士是白酒消费的主力人群，这两年疫情影响，仍选择出行的大多是刚需商旅人群，目标更精准，高铁冠名也获得白酒行业的青睐 。”河南一从事户外广告代理的相关负责人表示，尽管高铁冠名价格高，如果平均到传播人次，价格还是相对划算 。
相对于上述已经全国化的品牌冠名高铁，主打缘文化的今世缘，尽管广告强势，但始终与省外市场似乎“无缘”，目前财报显示，90%以上的市场依然需要依靠“苏大强” 。
今世缘狂野的营销手段背后，则是希望对其当前销售困境的“大力出奇迹” 。目前，今世缘集团提出了百亿目标，而这一重任几乎都压在了今世缘酒业的身上 。在市场难以突围形成增量的前提下，股权激励、主力产品涨价，已经成为今世缘增收的主要手段，或也正在透支未来潜力 。
清雅酱香能否完成品类突围？冠名高铁线路上的选择、宣传产品的选择，很大程度上透露出酒企未来发力的重点区域，也是战略意图的折射 。
可以看到，国缘V9是今世缘寄予厚望的大单品；而经济发达且具有地缘性的长三角城市群，则是今世缘定点突破的重点市场 。
为何会选择长三角城市群，或源于地缘性的接近，以及对洋河的追随 。在省内市场，今世缘面对的是洋河这一白酒前三的“扛把子”，近两年，早已完成全国化的洋河更多的精力放在了省外市场，才给了今世缘喘息的机会 。
成长在“大树”之侧，客观上也会获得“树荫”的庇护 。毕竟，洋河在全国市场的开拓，也完成了绵柔口味的普及 。在今世缘和洋河的主打概念中，绵柔、柔雅都是核心要义，长三角城市群成为洋河主要的市场之一，今世缘跟着成功案例走，也是一种跟随策略 。
不过，今世缘的高端系列国缘，却另辟蹊径，划分出清雅酱香的品类 。按照今世缘的公开说法，有消费者认为传统酱香过于烈，很多消费者盼望能有一款既保持酱酒风味，又清雅、爽口、绵柔，更舒适的高度绵柔酱酒 。
但是，身为一家江苏白酒品牌，为何要在全国化的道路上，用一款有着浓厚酱酒基因的国缘V9开道？
这或源于今世缘希望通过品类划分，抢占消费者心智 。
第一，今世缘以婚庆用酒出圈，但婚庆用酒的价格大多在200元到400元到主流价格带，如果新瓶装旧酒，强行提价至高端地带，显然很难让消费者买单 。
第二，今世缘在省内市场，面对的是强势的“大哥”洋河，洋河早已将绵柔与自己的产品划了等号，尽管两者属于同一产区，拿着高度同质化的产品比拼，只能被洋河压着打 。
最后，随着酱酒热的升温，沾酱即热成为行业共识 。通过和酱酒的深度融合，国缘系列能通过酱酒的概念，趁着酱酒的热度，更好的布局全国化 。
国缘V系列，能否成为“尖刀”？根据 2021 年年报显示，以国缘为代表的 “ 特 A+ 类 ” 产品销售 已经实现良性增长，产品营收 41.65 亿元，同比增长 35.71%，占公司收入比重达到 65%。已经撑起了大半壁江山 。 
不过，国缘V系列，仍有很大的增长空间 。根据今世缘公布的2022年1月-2月经营公告显示，从收入占比来看，目前国缘系列占比超过80%，其中V系列收入占比10%左右 。
同时该公告表示，根据公司规划，十四五末V系列收入占比将提升至20% 。另外，V9布局1000-2000元价格带，打造清雅酱香系列化产品，可能带来意外的惊喜 。
可以看到，包括V9在内的V系列，今世缘对其的预期，是在3年后达到20%，实际预期并不高 。
酒周志在淘宝今世缘官方旗舰店咨询国缘V9的销售情况，官方旗舰店上，52°国缘V9的原价2599元，折后价为2099元，客服称该款酒销量不错 。截至8月24日，该款酒在该旗舰店的月销量为0 。
有业内人士表示，国缘系列是“V9做形象、V3做销量、V6做补充” 。国缘V9更多是将自己的价格卡位在超高端的价格带，并不是希望其走量挣钱 。
厚积薄发，国缘V9长久的使命；占位600元次高端的V3，才是今世缘真正发力大单品 。
换句话说，在省外缺乏超级大单品的今世缘，将全国化的大单品，寄托在了V系列，这也是今世缘不断大手笔推广国缘V9这一带头大哥的原因 。
这一愿景，确实需要和高铁一样，需要跑出加速度了 。今世缘发布的《五年战略规划纲要（2021-2025）》，公司拟到2025年努力实现营收过百亿，争取达到150亿元 。
但是近三年财报数据显示，从2019年到2021年，今世缘销量分别为31564吨、31755吨和31994.8吨，几乎没有太大的增量 。
面对整体销量的停滞，今世缘也依靠提价来实现整体营收的增长 。今年6月，今世缘对现有开票价格基础上四开国缘上调10元/瓶，对开国缘上调5元/瓶 。
对于在江苏省占据中端主流价格带的今世缘来说，提价并不是随时可以祭出来的法宝，偶尔用用尚可，长期绝对是弊大于利 。
酒周志试图联系今世缘方，希望了解其在品类、市场战略方面的相关资料，最终未果 。V系列的市场前景，仍需要时间来验证 。
省外梦和百亿梦“ 省外梦 ”“ 百亿梦 ”，是今世缘近期毫不掩饰的两大目标 。 
为了完成上述目标，在产能尚不饱和的情况下，今世缘又在今年2月公布了高达90.76亿元的扩产计划，一把梭哈未来几年的利润 。业内人士分析认为，白酒行业“强者恒强”的马太效应正在加剧，如果今世缘再不摘掉区域酒企的形象帽子，就可能陷入被动 。
按照今世缘的规划，其在产能扩张、品牌投入方面并未有较大的战略差错，那么未来，具体如何省外“破冰”？
业内人士认为，今世缘有几个方面需要重新梳理战略 。
第一，产品价格定位要务实，贴近市场 。
仍以高端品牌52°国缘V9为例，尽管这款产品主要提升品牌形象，但很容易给消费者造成一种“不值”的感觉 。毕竟，同样的钱，选择茅台飞天或者茅台1935，显然更香 。
早年，暂时掉队的泸州老窖，为了短时间提升品牌形象，曾在上世纪90年代推出价格高达2200元的金爵士，脱离市场价格的金爵士最后不得不草草收尾 。而此后，重新定位的国窖1573横空出世，价格也更贴近真实市场，亦让泸州老窖再次实现了高端领域的崛起 。
第二，效率低下的省外经销体系，亟需变阵 。
平心而论，今世缘在省外市场的扩展中，确实下了不少的功夫，但收效甚微 。数据显示，2021年，今世缘省外经销商数量达到了636家，占比升至61％ 。不过，61％的经销商只贡献了7％的营收，成交率太低 。
一名从事酒水销售人员告诉酒周志，今世缘国缘系列定价高，有利润空间，但是也需要有市场动销 。他表示，目前包括仰韶彩陶坊等区域强势酒企，采取都是直营模式，通过自建团队开拓市场，占领品牌势能城市后，再实现对周边的降维打击 。
“如果想要利用区域经销商的资源，实现商业资源全国化，那么就要有适应当地生态的产品，不能打造空中楼阁 。”上述销售人员直言 。
第三，谨防股权激励，从“金钥匙”变“金手铐” 。
股权激励，已经成为不少酒企实现再突破的金钥匙 。例如，在争夺白酒探花的过程中，泸州老窖、洋河、山西汾酒，都曾推出过股权激励计划 。
从目前看，上述三家的股权激励基本上都已经达成，或预计可以完成目标 。也确实达到了一定的效果 。
而在2020年，今世缘也公布了《2020年股票期权激励计划实施考核管理办法》 。业绩考核要求以2018年37.36亿元的营业收入为基数，2020-2022年营业收入增长率分别不低于45%、75%、115%，但2020年及2021年，股权激励已连续两年未完成其行权考核目标 。
对于企业来说，“股权激励”是把双刃剑，要找到“挖掘潜力，但也不能透支潜力”的平衡点 。当下看，今世缘的目标并不是“努力蹦起来就能够着”，反而会打消积极性 。
此外，即使真的在第三年实现了既定目标的完成，也极大可能存在竭泽而渔或者“下猛药”的情况，透支了未来 。
【投稿|国缘V9三年答卷，今世缘是否满意】总而言之，白酒是长坡厚雪的慢赛道，对于深耕其中的今世缘，想必感受更深 。高铁冠名可以拉动品牌形象，这只是“术”的层面；而在“道”的层面，如何找准产品的品质和价格定位，如何帮助外阜经销商，做好市场动销——对今世缘来说，这都需要引起重新思考 。

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