投稿|爱奇艺正在学着放弃

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图片来源@视觉中国

文|最话FunTalk,作者|孙颖莹,编辑|王芳洁
今年年初,在接受媒体采访时,爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖,说过一段话,“影视行业前所未有地把内容品质和盈利紧紧地绑在一起 。过去互联网的商业模式,是先进攻、占地、耕耘,尔后才能收获 。但过去一年间,所有的东西都发生了变化 。内容和盈利之间必须紧密绑定,不能靠内容泡沫 。”
这可能是这家长视频公司难得地、如此严肃深刻地考虑商业本质 。于是外界能看到,爱奇艺在规模和利润之间快速进行了取舍 。
30日下午,爱奇艺发布截至2022年6月30日止的二季度及上半年业绩报告 。
要从规模的维度来看,这当然是一份不尽人意的财报,本季度爱奇艺的营收为66.6亿元,虽然与市场预期基本持平,但较去年同期却下滑了13% 。
但是,要是从效益的角度看,这份财报还不错 。根据财报,本季度爱奇艺的NON-GAAP净利润为7830万元,上年同期为净亏11亿元 。
与此同时,本季度,该公司的NON-GAAP运营利润为3.438亿元,运营利润率达到了5% 。而去年同期的运营亏损为7.794亿元,运营亏损率为10% 。
这是爱奇艺连续第二个季度实现运营利润,同样,也是它全部的历史战绩 。要知道,自2010年创立开始,至2021年为止,爱奇艺从未盈利 。比起赚钱,看起来,竞争、因为竞争而迸发的肾上腺素、以及赢得竞争,这三项会更吸引它的管理团队 。
这当然是一个巨大的泡沫,它诞生于由资本催生的浮华时代 。只是,自2021年起,长视频行业开始了艰难岁月 。
供给侧从短缺到过剩,影视行业出现滞胀现象,上游成本在涨,下游销售价格却在降,市场不买单,投资收益率急剧下降,资本市场对长视频行业越发持有一种保守谨慎的态度;经济形势下行、清朗行动等政策的推出引导、短视频等平台抢占用户心智和时间,既加剧了资本出逃的速度,也让广告收益持续承压 。
作为爱优腾序列的第一顺位公司,爱奇艺同样无法独善其身 。在前述采访中,王晓晖直言,大潮过后不能裸体,脑子热是要付出代价的 。
这个代价一度有可能是整个爱奇艺的命运 。
根据媒体报道,早在2020年,百度就曾与阿里和腾讯商谈过出售爱奇艺的事宜,只是都没有谈拢 。而今年6月份,又有媒体报道,百度正在与潜在收购者谈判,拟出售持有的所有爱奇艺股份 。
尽管事后爱奇艺回应称,此消息不实,纯属谣言 。但无论如何,比起阿里体系内的优酷,和背靠腾讯的腾讯视频,爱奇艺不是任何一家公司的流量抓手,或是战略犄角,它的大股东百度确实已经向人工智能转型,所以,它必须像一家独立公司那样,学会赚钱 。
现在看来,在赚钱之前,它正在学着放弃 。放弃一些事情,以及一些执念 。
01爱奇艺当然放弃了规模迷思 。
2021年10月,爱奇艺CEO龚宇首次在管理层中明确提出,要将过去的把市场份额、用户增长和收入增长作为第一目标,转变成以追求利润为第一目标 。
如龚宇在接受《经济参考报》采访时所言,过去为了争夺市场份额,他们太多类别都要去做,都要去争,比如甜宠、比如说文艺性比较强的片子,但也因此消耗了太多的成本 。“这些小赛道里面大部分是亏钱的,投资回报的角度来说是不划算的,它可能获得了一部分市场份额,但是它的代价是更加烧钱 。”
而现在,在新的战略目标指引下,他们会把回报小的,或者投资回报差的项目砍掉或是收缩规模 。
于是,能够看到的是,2022Q2,爱奇艺的成本大幅下降 。其收入成本是52亿元,同比下降 24%,主要是由于本季度内容成本降低 。本季度,内容成本为39亿元,同比下降 24% 。
上个季度,2022Q1爱奇艺收入成本是60亿元,同比下降16% 。其中内容成本为44亿元,同比下降19% 。
此外,爱奇艺也不再执念于会员规模 。
根据《晚点财经》报道,曾经,爱奇艺高级副总裁杨向华最常问的问题是:会员数天花板是多少 。后来,会员团队用了很多办法去找答案,结果得出来是1.6亿-2亿 。“老板对这个结论很满意 。” 一位爱奇艺业务负责人回忆 。
测算确实在一开始是有所依据的 。
数据显示,2015年、2016年、2017年、2018年、2019年,爱奇艺会员数量分别为1070万、3020万、5080万人、8740万、1.069亿 。但从2020年开始,会员数量似乎已经开始呈触顶后下滑之势 。2020年末,爱奇艺订阅会员总数为1.017亿;2021年末,该数值进一步降为9700万 。
到了2022年,该数值也并未展现回升态势 。数据显示,截至2022年二季度末,爱奇艺总会员数9830万,去年同期为9920万,下降了90万 。
022021财年Q4,龚宇曾明确表示2022年的目标是实现全年NON-GAAP运营层面盈亏平衡,并尽快实现季度NON-GAAP运营层面盈亏平衡 。
而利润无非由收入和成本两项因素决定,当收入规模不再向上突破时,降本增效就是唯一的选择 。
围绕新的战略,爱奇艺总结出了四个“放弃法则”——放弃单纯迎合向的内容,放弃悬浮向的内容,放弃明显赔钱的内容,放弃没有创新的内容 。
这套“放弃法则”似乎很奏效 。很快,2022年Q1,爱奇艺就已经实现了净利润和运营利润双为正 。据当时财报显示,其NON-GAAP净利润为1.6亿元 。运营利润为9340万元,运营利润率为1%;而上年同期运营亏损为10亿元,运营亏损率为13% 。
但对于龚宇来说,这一步降本增效,其实走得还是慢了 。
彼时财报发布后,在接受《经济参考报》采访时,龚宇先后重复了三遍,难掩遗憾 。“如果为了这个盈利的结果,策略改变更快一点就好了 。”“如果现在复盘起来,如果能提前半年,甚至一年,可能结果会更好一些 。”“策略的改变是做对了,虽然晚了一点,如果能提前2个季度或者4个季度会更好一些 。”
确实,如果战略转变的再早一些时候,爱奇艺在资本市场或许就不会那么被动,或许融资会变得更容易一些 。无法忽视的是,在上市首日,爱奇艺的开盘价是18.2美元/股,较发行价上涨1.11%;而当下,爱奇艺的股价已经下跌到了每股3-4美元上下 。
如果战略转变的再早一些时候,或许爱奇艺谋求增长的动作就不会那么束手束脚,能在盈利的同时还能保持营收增速 。财报数据显示,2021年Q1爱奇艺营收为80亿元,2021年Q2、Q3营收为76亿元,2021年Q4营收为74亿元,2022Q1营收为73亿元,2022Q2营收为66.6亿元 。基本可以说,爱奇艺已经连续6个季度呈现营收下滑的趋势 。
如果战略转变的再早一些时候,或许爱奇艺就不会大开大合地冒险进入短视频行业,花高价投入,最终却绕了一大圈与抖音达成了合作 。
如果战略转变的再早一些时候,更或许爱奇艺就不会出现如此大规模的裁员新闻 。2021年12月1日,“员工称爱奇艺将裁员20%-40%”的新闻引发热议 。从数据结果来看,这一裁员实际操作的确实是大刀阔斧的 。
爱奇艺过去几年披露的年报显示,2016年、2017年、2018年、2019年和2020年末,爱奇艺的员工数量分别为4794人、6014人、8577人、8889人和7721人 。若以2020年年报所披露的员工数7721人计算,那么当时那轮爱奇艺要裁员至少1500人 。毕竟爱奇艺2021年底员工数量为5856,比2020年的7721人减少了近2000人 。
03但需要注意的是,就像本季度财报上说的,今天爱奇艺的盈利情况其实是基于“执行审慎的支出计划”,包括内容成本、人员成本、营销成本 。
也就是说,它的盈利并不主要因为用户更愿意付费了,付费意愿和能力更高了 。
虽然财报显示,作为第一收入来源,爱奇艺的会员服务收入在本季度达到了43亿元,同比增长7% 。
但其实这一数值是环比下降的 。因为2022年Q1,爱奇艺的会员服务收入为45亿元 。同时,根据近期各季度数据,可以看出,近年来,爱奇艺的会员服务收入并没有明显增长的情况,基本维持在40亿上下的水平 。
此外,虽然本季度财报称ARM(月度平均单会员收入)有所增长,为14.53元,较去年同期13.42元增长8% 。但上个季度(2022Q1)该数值为14.69元,上上个季度(2021Q4)为14.16元 。
与会员服务收入的情况基本一致,虽然略有上涨,但涨幅并不明显 。
也就是说,作为爱奇艺最主要的商业模式,其会员业务的留存、拉新,还是ARM,都已经进入了瓶颈 。
【投稿|爱奇艺正在学着放弃】与此同时,对于一家发展中的企业来说,降本增效可能是永恒的命题,但不可能是制造利润的永动机 。接下来,这家公司恐怕还得重点思考开源的问题 。
其实,爱奇艺是不缺乏创新能力的 。就像它其实做了很多的第一个,比如付费会员、独家版权收购、会员差异化排播模式、小众文化的网综等等 。
为了开源,甚至它也曾经尝试过短视频业务随刻 。但是并没有形成一条新的增长曲线,反而最终与抖音达成了合作 。据了解,相关合作会在三季度逐步落实 。
尽管爱奇艺认为,与抖音的合作将为公司带来诸多好处,但是这种“为他人做嫁衣”的事情,显然不是爱奇艺之前的画风 。
曾经,很多人惯性将爱奇艺与Netflix作对比,因为后者其实就是优选内容+订阅收入的商业模式 。但在2018年3月敲钟的时候,龚宇说,这些只是基础,爱奇艺会建立生态系统,把文学、漫画、轻小说、网游、商城等通过IP串联起来,形成一鱼多吃 。
“我今年(2018年)正好50,年过半百,是一个重要的时期,如果按照中国的劳动法,还有10年的工作,我希望10年内在中国建立一个线上的娱乐王国,从商业模式来讲,它跟迪士尼的逻辑有很多相似之处 。”
只是,这个关于娱乐王国的宏伟蓝图,爱奇艺已经挺长时间不提了,不知道它是不是也已经被放弃了 。

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