投稿|B站如何才能“站着把钱挣了” 投稿|游戏|B站|商业化|广告|钛

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图片来源@视觉中国

文｜锦缎

“俄罗斯方块告诉我们犯下的错误会积累，获得的成功会消失。”这句话是B站（哔哩哔哩bilibili ）CEO陈睿在19年末接受晚点专访时的微信签名。不难看出，在创办企业这件事上，“金山系”出身的陈睿，长期保持着原始的危机感。
网上一直有一种说法：“陈睿是最爱道歉的CEO” 。这也是个侧影——B站整体的价值观就是和用户交朋友，重视用户体验。
但是互联网发展到现在，早已脱离了“用爱发电”的阶段，尤其是B站这种千亿规模体量的公司，终有断奶的一天。这也就是为什么陈睿在B站一季度业绩会中反复强调“加速商业化”的原因。
但“加速”这一过程，难免产生一定的负面效果。本文便将探讨下：B站加速商业化所导致的“唯流量论”问题，以及有没有“站着”挣钱的可能性。
01 增长背后的两个隐患 2022年一季度财报公布后，B站负责财报宣传的账号“财报小助手”以非常艺术的音乐短剧形式展现了B站一季度的财务亮点，总结起来就是两个字：“增长” 。
2022年一季度营收同比增长29.57%，MAU( 月均活跃用户 )增长31%，达到2.94亿，DAU( 日均活跃用户 )增长32%，达到7940万。
但是在这一些列增长的背后，B站也有两个隐患：增速和成本。
增速方面，2022年一季度环比下降了12.57%，也是自2020年一季度以来首次出现了环比负增长。分不同的业务类型来看，增值服务和游戏业务的环比增速也趋平，分别为8.28%及4.86%，而广告业务和电商业务的环比增速更是出现了大幅度负增长，分别为-34.45%及-39.88% 。

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图：B站季度营收及增速来源：Choice金融客户端

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图：B站业务分类及增速来源：Choice金融客户端
成本端，B站也没有随着用户规模增长而实现边际改善。虽然B站的月活用户一直保持着正增长，但是获客成本（销售费用增量/月活增量）也持续攀升，由2019年的16.48元增长至2021年的33.04元。三费占营收比也没有随着活跃用户数增加逐渐摊薄，由2020年一季度的33.07%增长至2021年四季度的40.18% 。

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图：获客成本、三费占比来源：Choice金融客户端
另外B站的利润层面亏损也在扩大，无论是毛利还是净利，都没有收窄的意思。毛利率由2020年一季度22.89%下降至2022年一季度15.97%，调整前净利率由2020年一季度-23.27%下降至2022年一季度-45.19% 。

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【投稿|B站如何才能“站着把钱挣了”】图：B站毛利、净利及利润率来源：Choice金融客户端
毛利下降、亏损扩大，股价估值一路下跌，眼看着跌下神坛的B站，不得不采取新的措施，抓住了流量这个为数不多的亮眼增长点，拼尽全力，试图重获资本市场的认可。
02 “唯流量论”的副作用陈睿在业绩交流会中明确表态，到2023年底，B站的月活用户要达到4个亿。为了这个目标，B站近年来常常推一些爆款视频（《后浪》《二舅》等）、举办晚会（最美的夜跨年晚会）、自制网剧（风犬少年的天空）及自制综艺（说唱新世代等），试图“破圈”，将用户群体的受众面从二次元的“狭义”概念中拓宽。
2020年五四青年节，B站发布了火爆全网的《后浪》短片，超千万的播放量和2.5亿次的微博讨论量，象征着B站不再是局限于ACG（动画、漫画、游戏）的内容平台，逐渐形成以内容为核心的PUGC（专业用户生产内容）平台。
从用户增量角度看，B站出圈做的还是不错的，月活用户持续增长，环比增速比较稳定。

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图：B站月活数据及增速来源：企业财报
但是“唯流量论”产生了一个副作用，内容质量及严谨性不达标。前段时间B站的负面新闻频出，一起起看似毫无关联的负面事件，本质上就是B站强推能产生流量的内容所导致的必然结果。
那么为什么B站一定要如此关注制造流量呢？
其根本原因就是B站自身的造血能力不足。B站的经营活动现金流净额一直不是很高，2021年下降至-26.47亿元，经营活动现金流已经不足以维持企业业务发展，而融资活动产生的现金流净额则大幅增长，由2018年49.75亿增长至2021年的303.89亿元。资产负债率也由2021年一季度的40.02%大幅增长至2022年一季度59.35% 。

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图：B站现金流（人民币）及资产负债率来源：Choice金融客户端
很明显，B站越来越依赖外部供血来维持日常发展，那么也就能理解为什么B站一直在强调增长，比如一个成长型企业如果盈利模型还没被证实，“增长”就是唯一能吸引投融资的概念了。B站在各项收入增速放缓的节点，用户规模（流量）便成为了目前唯一能够押宝的地方了，便有了“唯流量论”的结果。
那么B站就真的像明日黄花一样，没有反转的可能了吗？或许换个思路，B站还能把故事讲通。
03 如何才能“站着”挣钱互联网创业，最难实现盈利的，无非就是做内容社区和长视频。陈睿自己也说过：“社区的本质是农耕氛围，对用户来说，社区最好的状态就是他出生的一瞬间，以后有任何变化，都有人反对。”纵观国内外体量大的内容社区平台，无论是知乎、小红书还是“美国贴吧”Reddit都还是靠着广告内容创收，很难讲出新的商业故事。而中长视频平台，不说爱优腾，就连奈飞活得也不滋润。
而恰好，B站既是内容社区又是中长视频平台，颇有点“养蛊”的味道。
B站这艘大船到底该怎么开，陈睿的解题思路就是四条管线并行。但作为旁观者，在笔者看来，或许自研游戏才是最符合B站基因的变现渠道。
（1）广告、直播缺少基因
我们拆开看B站四项业务的占比，很明显电商的占比最低。B站做电商并没有像做视频那样出圈，本质来讲还是B站的用户关系与其他平台不一样，内容社区更注重用户与创作者精神层面的交流。视频中夹带广告还能被理解，如果纯做带货直播，用户很难认可。

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图：B站业务占比来源：Choice金融客户端
而广告内容，更是B站的顽疾，就像我们之前在《抄底B站，你得想好这3个问题》中的阐释一样，“用户把社区当家，你见过谁家里贴满广告？”
B站曾经在视频内添加贴片广告，引发了大规模抗议。B站不得不出面承诺永不添加视频贴片广告，陈睿向用户保证：“B站可能会破产，但永远不会变质。”要知道视频贴片广告不仅是中长视频网站很大的收入来源之一，也能对付费群体产生差异化服务，通过付费“去广告”来增加增值业务的卖点。
当然如果想要把广告业务做大，还能靠信息流广告起量，基本上包含两种方法。一种像YouTube用算法实现用户和广告主精准对接，向目标用户覆盖可跳过的插播式视频广告（ In-Stream Ad – Skippable Video Ads ），用户可以在广告播放五秒后跳过，广告播放少于30秒不向商家收费，即对用户友好，又能精准匹配需求，减少商家没必要的成本。另一种是类似抖音等短视频平台的信息流广告，用户不感兴趣会直接划走，也不会影响口碑。
而这两种方式，B站目前都不可行，可跳过插播式广告大部分应用场景就是视频贴片广告，B站承诺不添加，并且自身的竖屏视频流量也不高，很难像抖快一样通过数据精准化推荐，商家投放的效果也未知。这也导致B站的广告收入一直不理想。

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图：互联网企业广告ARPU 来源：企业年报测算
我们可以看到，B站的广告收入ARPU( 广告收入/月活用户)在互联网企业中属于“差生中的差生”，而B站的业务环比增速中，2022年一季度最低的也是电商（ -39.88% ）和广告（ -34.45% ）。想要靠广告和电商翻身，可太难了。
（2）增值业务无法填平边际区间
增值业务也是B站表现最好的业务，正如我们在《B站“破圈”，能力配不上野心》里的分析一样，目前B站的内容成本占增值服务收入比例为38.85%，远低于爱奇艺的80%+ 。但是B站作为PUGC（专业用户生产内容）平台，和OGC( 职业生产内容,类似爱奇艺 )平台不同，付费用户转化率并不高，毕竟你不能拿用户产生的内容，再让另一批用户成为会员为其付费。

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图：付费用户转化率来源：浦银国际
目前来看，我们将主营业务成本和费用加和测算，不考虑其他收入的情况下，每单位月活营收增速，无论是环比还是复合增速，都距离每单位月活承担成本有差距，边际成本越拉越大。如果想要靠增值业务收入增长填平边际成本（增值业务营收增加20亿），环比增速得达到30%左右，而目前仅为8%，很难实现。

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图：B站边际效益测算来源：企业财报、锦缎研究院
（3）“旧”金山的基因，游戏业务或许能盘活B站
先说结论，笔者是很看好B站自研游戏的未来的，理由有三个方面：市场环境、文化基调以及金山系创业者的基因。
市场环境方面，供给侧一直是问题所在，2021年7月底，为了更好整治游戏环境，游戏版号停发，陈睿也曾表示目前B站游戏业务增速放缓的关键就在于供给侧的缺失。很多中小游戏开发商都活不下去。版号停发虽然影响了B站的代理游戏业务发展，但是并没有改变B站自研游戏的发展进度，甚至起了一定的推动作用。

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图：B站投资公司不完全统计来源：猎云网
在此期间，B站投资了多个自研游戏工作室，并且版号于4月初重新发放。这也意味着B站利用窗口期加强了自己的研发能力，供给侧也得到了改善，市场环境整体向好。
文化基调方面，B站在破圈之前，一直以ACG内容为核心，培养了一批忠实的二次元用户，对于游戏内容及玩家诉求的把握程度是非常高的：B站特有的年度百大UP主中，仅有10名UP主蝉联四年的百大，其中游戏区占了4个名额。
著名游戏开发公司米哈游就吃到过B站“二次元+游戏”的宣发红利，米哈游在2013年推出《崩坏学园2》时就曾受惠于B站的发行能力。CEO蔡浩宇曾在2014年的一次演讲中透露，“B站占我们安卓收入50%还要多，B站的核心用户几乎可以覆盖安卓核心用户的60-70% 。”

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图：金山系创业公司领域分布来源：买够网
当然B站的游戏也需要面临“破圈”问题和“唯流量”的问题。
将B站“抬”上市的游戏《FGO》（日本动漫IP ）和《碧蓝航线》受众面都还是喜爱二次元的用户，去年公布的自研游戏中除了《碳酸危机》外其余5款还都是二次元风格，受众较窄。
而近几年B站代理的游戏除了《FGO》及《碧蓝航线》外，很少有能够“长跑”的游戏，例如去年上市的《坎公骑冠剑》，全网买量，除了自家广告的黄金位置，还买下了包括微博、百度、微信等多个大流量综合平台的广告位。但是开服后口碑下滑严重，热度很快就下去了。
这种通过“买流量驱动用户增长及氪金”的注重短期效益的方式，也是“唯流量论”的一种，想要真正实现改善边际效益，站着挣钱，需要自研出一款真正具备长跑实力的游戏，才是答案。
04 结语陈睿在接受专访的时候曾经表达过：“中国的用户是最可爱的，因为中国有太少的企业把用户当成一个平等的人来看。你只要把他当成一个平等的人对待，他对你是很维护的。”
我们在为B站商业化担忧的同时，其实是不希望一个“爱用户”的企业丧失持续发展的动力。毕竟B站在用户生态方面还是有很高的建树，无论是高粘性用户，还是激增的创作者，都说明B站在社区生态方面已经步入了正向循环。
比如出走西瓜视频两年又回归的巫师财经，虽然字节系可以靠着“钞”能力挖走部分头部创作者，但是社区内容“去中心化”模式比算法推荐的“中心化”模式，更适合高质量高粘性的头部创作者，这也就是为什么被字节系“大力出奇迹”挖走的主播纷纷回归，这是B站隐形护城河。
所以说，在保证生存的前提下，“唯流量论”这种解题方法，能不能解决问题还不一定，但是会像俄罗斯方块一样“积累错误”，丧失原本特有的护城河。还是希望B站能走出一条属于自己的成功之路。