投稿|碰瓷罗永浩、超越新东方？GMV1.3亿的抖音新一哥
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图片来源@视觉中国
8月期间 ， 抖音直播间里 ， 一个叫“衣哥”的账号以单场GMV破亿的成绩超过东方甄选 ， 818期间与明星陈紫函同框直播 ， 1亿的销售额登上带货主播榜日榜第一 。
细看衣哥的带货方式 ， 许多人对此发出质疑 ， 觉得衣哥爱作秀、爱蹭热度、模仿辛巴... ...
抛开蹭热度不谈 ， 能取得这样的成绩 ， 一定有可取之处 。DataEye研究院电商组将利用人货场模型拆分衣哥的带货逻辑 ， 希望能给商家们带来一些新思路 。
衣哥爆火的路径人设：小镇青年 ， 通过努力奋斗 ， 华丽逆袭衣哥真名黄华 ， 湖南株洲人 ， 因为一场训练比赛受伤结束了运动生涯 ， 回到了家乡株洲创业 。2018年以前一直做实体服装生意 ， 电商的崛起让实体店生意开始不景气 ， 面对持续的亏损 ， 衣哥开始思考转型线上 ， 走娱乐主播路线 ， 与抖音各大主播进行PK连麦 ， 依靠礼物打赏变现 。
2020年 ， 衣哥看准直播电商红利 ， 首先挖掘中年男性这一消费市场 ， 男装单场销售额曾高达3000万 。
根据数据显示 ， 其直播间粉丝男性占比达59.01% ， 女性占比40.99%；31-40岁用户占比达43.52% ， 24-30岁用户占29.49% ， 用户主要分布在枣庄、萍乡等三四线城市 。这一阶段的男性用户大多工作多年 ， 对衣哥的经历有共情 ， 将自己对主播、内容或人设的喜爱进而转化为在直播间的捧场和支持行为 。
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衣哥树立的人设是积极励志的小镇青年 ， 身上贴满了“草根出身网红”、“正能量”的标签 。在后续的直播中 ， 衣哥时常开启公益直播助农或公益活动捐款 ， 为的是与人设保持了高度的延续性 。这也让粉丝认为 ， 衣哥火了后也未曾改变 ， 没有架子 ， 这也让粉丝对他人设产生高度信任 。
视频内容：剧情强反转、下沉 ， 引发共鸣 。衣哥正式入驻抖音的时间是2019年5月底 ， 第一条视频是展示豪车 ， 配文“完成儿时宾利梦” 。
随后 ， 又围绕宾利发布了一系列的剧情视频 ， 如打脸炫耀豪车的路人、帮助洗车工、帮助外卖员、维护员工尊严、为盲人带路等正能量视频 。
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衣哥还会以“兄弟”、“老同学”为主题拍摄一些剧情类视频 ， 比如昔日同窗见自己吃面打包感到不体面 ， 不愿留联系方式 ， 转头见衣哥坐豪车又反悔加微信这种剧情
衣哥的粉丝多为三四线城市的小镇青年 ， “下沉”有反转的视频 ， 贴近生活但又不会过于夸张 ， 看这样的内容 ， 是粉丝对自己的一种投射 ， 观众会将自己带入其中 ， 会幻想憧憬自己也能发生那样的故事 。内容符合衣哥的粉丝群体画像 ， 广受中年男人喜爱 。
现在 ， 衣哥的短视频中会分享自己和家人在一起的日常 ， 比如和爷爷一起玩陀螺 ， 生日前一天把妈妈接到自己身边 ， 内容点赞量基本都在10万以上 。通过三个方向的内容 ， 不断充实、丰富衣哥的人设 。
截至发稿 ， 账号发布300条内容 ， 收获1.7亿获赞 。视频记录了衣哥这一路的心路历程 ， 尽管能量的剧情和接地气的口音在抖音已经属于“烂大街”的存在 ， 但这样的草根形象容易让人产生共鸣与代入感 ， 大众就喜欢看小人物走上人生巅峰的故事 ， 哪怕讲了无数遍 ， 照样有人买单 。
衣哥是如何做好直播的？正能量的剧情短视频+大手笔的福利发送 ， 是衣哥的两个关键密码 。
这类剧情账号善于打造“正能量”“逆袭”人设 ， 通过自身经历加工引发观众共情来 ， 拉近与粉丝的距离 。再通过“福利发送”制造爽感 ， 替用户实现未能实现的愿望 。
多数用户冲着“人设”为主播“激情消费” ， 其展现的“草根逆袭”在一定程度上也寄托了观看者的情感 ， 包含对于自身价值实现的期许 。衣哥是如何利用人设带货？DataEye研究院电商组将利用人货场模型拆解其直播套路 。
人：成立集团 ， 家族制度收徒前有辛巴的“辛选”集团 ， 后有衣哥成立“衣选”集团 。
2021年5月 ， 衣哥成立湖南衣选网络科技集团有限公司 ， 从事互联网信息服务,文化艺术咨询服务,文化娱乐经纪人等业务 。效仿快手的“辛巴”开始收徒 ， 在家族中扮演了一个师父的角色 。他会在直播中 ， 让徒弟露脸 ， 为其增加人气 。“衣选”的主播们也是“一家人” ， 会在彼此的直播间刷礼物 ， 互相站台 ， 捆绑团队人气 ， 实现直播间的裂变式发展 。
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大徒弟陈龙玉在抖音共有300多万粉丝 ， 是直播间表现最好的助播 ， 曾单场破500万销售额 。
其中北北和陈龙玉都创立了个人传媒工作室 ， 不论是短视频还是直播带货的玩法和套路 ， 都和自己的师父“一脉相承” 。
货：低价秒杀 ， 建立专属供应链衣哥初期直播间选品以男装为主 ， 走简约、百搭的风格 ， 不挑人也不挑身材 。直播间的爆款有海澜之家简约羽绒服、PR经典款男士板鞋等 ， 都是有一定知名度的品牌和百搭不易过时的经典款 ， 还有一定的价格优势 ， 恰好符合大多数中年男性的购买需求 。
【投稿|碰瓷罗永浩、超越新东方？GMV1.3亿的抖音新一哥】在粉丝达到一定量级后开始转型为全品类带货主播 ， 直播间选品以服饰内衣、日用百货、食品饮料为主 ， 涵盖生活各方面的消费需求 ， 价格控制在百元以内 ， 主打低客单价、高性价比 。偶尔有高客单价产品也一定是品牌让利 ， 给到足够的优惠 。
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近一个月 ， 衣哥直播间销售额前三名是男士无痕平角裤、刺绣四件套、黑枸杞 ， GMV纷纷达千万 。
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在直播套路上 ， 离不开低价爆品持续引流和高频福袋发放 ， 衣哥每场直播平均有5-10款0.01元秒杀的福利爆品 ， 销量均在1w单以上 。相比用银子买流量的方式 ， 通过“抽福袋”、“抢快闪品”、“一元秒杀”的方式成本更低廉 ， 效果更明显 。
另外 ， 我们还发现衣哥直播间商品售卖期很短 ， 播过几次后便下架了 ， 这给犹豫的粉丝一个错觉 ， 此时不买 ， 将永远失去购买的机会 。因此 ， 产品在每次上架时 ， 都会出现抢购一空的情况 。比如福利款的袜子 ， 当时并没有觉得多喜欢 ， 但后续直播中再没有这个福利了 ， 粉丝瞬间会觉得袜子挺好的 ， 没买是损失 。
值得一提的是 ， 衣哥已经建立专属的“衣选”供应链 ， 来保障直播带货的需要 。
电商行业赛局上半场 ， 是“一人当家”的头部垄断格局 ， 头部KOL拥有着绝对议价权 ， 品牌方也是挤破脑袋、给出全渠道最低价、甚至倒贴赔钱来搏一个“坑位” 。而随着行业的愈加规范 ， 电商行业发展迎来下半场 。
根据网友对比发现 ， 近半年头部主播曾多次撞品撞价 ， 这就给了行业一个信号 ， 电商行业爆发期冷却 ， 品牌方对待电商的态度也逐渐回归理智 ， 头部主播的绝对议价权被大幅削弱 。
这个时候 ， “物美”可以通过严格的选品来继续实现 ， “价廉”却遭到了极大的限制性 。
自建供应链的必要性也就随之凸显了出来 ， 直播电商下半场 ， 其实是供应链的大比拼 。
场：明星助阵 ， 造节造势 。衣哥深谙“借势”之道 。
2020年4月罗永浩入驻抖音 ， 首秀带货1.3亿 。衣哥在抖音、微博发出“挑战”视频 ， 称自己将在4月25日下昼2点最先直播带货卖衣服 ， 不计成本 ， 向罗永浩提议直播带货挑战 ， 若是输了 ， 就将自己在抖音上获得的1.3亿音浪收入所有拿出来 ， 买一辆车给当地人（湖南株洲）娶亲用 ， 若是赢了 ， 将给粉丝送一万件衣服 ， 作为庆祝 。
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4月25日衣哥定时开播 ， 最终以带货1400万的成就输给罗永浩2909.93万的成就 。挑战失败后 ， 衣哥兑现答应 ， 购置一辆劳斯莱斯 ， 在株洲市为人人免费接亲 。
尽管这条视频像极了单方面碰瓷 ， 但衣哥自导自演带来了足够的关注度 ， 无论输赢都赚到了一波流量 。至此之后 ， 衣哥直播间频繁出现明星 ， 如：柳岩、钟丽缇、陈紫函、黄奕等 ， 明星光临直播间之前 ， 会发布2-3条短视频进行预热 ， 其中一定会有一条两人一起出境 ， 配上卡点音乐的10秒左右的短视频 ， 文案附上直播时间 ， 带上明星话题 ， 就是一条“无需多言”的直播预热宣传视频 。
对于不同的嘉宾 ， 衣哥有着同样的宣传套路 ， 也有不同的招待方式 。比如衣哥和李依晓、万绮雯等美女明星一起跳舞 ， 和赵雅芝、马景涛等演员一起拍变装 。
粉丝节则是衣哥为自己造势 ， 不断火出圈的重要途径之一 ， 衣哥也深谙直播间粉丝们的消费心理 ， 总能将造节大场办成一场豪掷千金且让消费者们买得尽兴的活动 。
明星助阵策略的优势是利用明星的影响力 ， 在短期内给直播带来了造势的作用 ， 为主播带来粉丝增长、直播间人气 。但劣势也显而易见 ， 利用明星种造势的需要投入大量的人力、物力、财力 ， 影响力是不可持续的 ， 且明星带货翻车案例频频 ， 翻车过后对主播也会带来不好的影响 。
现在衣哥的评论区已经出现很多用户提醒“不要花太多钱请明星”“货真价实才能长久”衣哥下一步该如何抉择 ， 需要慎重 。
衣哥的成功如何借鉴？衣哥的成功对中小商家来说 ， 不一定能复制 ， 但带货的模式 ， 却有可借鉴之处 。
1）从直播、预热引流看：衣哥在直播前的3天里 ， 会拍摄引流视频 ， 广而告之 ， 尽可能辐射更多的用户；在直播后会将“爆款好物”“供应链商品”的直播切片放到旗下账号“衣哥直播好物”和“衣哥（直播视频好物分享）”进行二次导流 ， 将IP价值最大化 。
2）从商品上架顺序看：在人气最高的时候上架客单价相对高 ， 呼声也高的产品 ， 以冲高销量 。而在人气相对低的时候 ， 则会选择带两类商品：一类是经济实惠、客单价低的商品 ， 如：日用品、小零食等 ， 人人都需要、人人也能买得起；另一类则是口碑和呼声最高、且价格相对平价的产品 ， 来继续拉升直播间里的人气 。
3）从直播的内容上看：会发现 ， 在整场直播过程里不光只是在跟着主播的节奏“买买买” ， 还在看一出“有内容却似乎不曾加工”的好“戏”这出戏里有：与品牌方讨价还价、亲情、友情、恩师之情 。且这出戏里的演员都非常在意观众的感受 ， 在着装和妆容上都看得出“精心准备”;“拉”着观众进入到这部戏中 。
结语衣哥的成功离不开他精准打造励志人设、内容切合生活 ， 精准刺激粉丝喜好和独到的直播技巧 。但直播电商的下半场 ， 拼的是好的产品 ， 好的供应链 ， 以及好的服务 。
前端的营销固然重要 ， 但如果没有好产品 ， 营销再有噱头 ， 最终也会败给噱头 。或许衣哥也有在这三个方面下功夫 ， 也不妨做成视频展示出来 ， 以树立在服装产业拥有专业的能力 ， 这些甚至比营销更重要 。
可以预见 ， 未来想要掌握更多流量主动权 ， 优质的供应链、好的产品和服务 ， 缺一不可 。
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