投稿|Costco+胖东来+富森美,超市商场的终极模式?
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图片来源@视觉中国
文 | 谷仓新国货研究院最近,多家商超关店上了热搜 。
永辉超市三年关闭了近400家门店;
沃尔玛近五年关闭了上百家门店;
家乐福去年关闭了超过20家门店;
……
关店的大多数原因是租约到期,不再续约,但深层原因要么是亏损,要么是赚钱太少 。
联商网零售研究中心统计,今年上半年,10家主要的超市上市企业中,6家企业预计利润亏损 。
反观国外超市Costco和国内超市胖东来,两家具有代表性的超市却活得风生水起 。
成都的家居商超富森美也没有受到疫情的影响,营收利润双增长 。
为什么这三家商超可以活得很好?Costco+胖东来+富森美,会不会是超市的终极模式?
Costco=极致性价比提起Costco,所有熟悉的用户都能想到其超级爆品——4.99美元的烤鸡,2021年卖出了1.06亿只 。
这只烤鸡闻名全球的原因是价格便宜,味道还不错(美食网站《Mashed》曾对美国市面主流的十三种超市烤鸡进行测评,Costco 烤鸡登顶第一 。),在美国来说,性价比是非常高的 。
所以,这也是Costco的流量产品,用来引流 。
Costco为什么能将烤鸡的价格压得这么低?Costco有自己的养鸡场,出厂价既是成本价,且没有中间商赚差价 。
与烤鸡相同的还有很多产品,都是Costco的自营产品,自营产品的比重占到了所有产品的25%,不仅可以自己控价,还可以影响其他75%产品的价格 。
Costco有了完整的产业链和品牌经营的经验,跟其他品牌谈的时候,就有足够的底气,价格还能不能压压,如果不能我们就自己做了,一般情况下,品牌方都会愿意降价供货,就算此时不降价,过一段时间也会降价 。
因为Costco的销量很大,能大到什么程度?
Costco是全美最大的红酒经销商,全美第二大汽车经销商,全美50个获得认证的加油站品牌之一等 。
不管什么产品,只要被Costco选上,都会成为爆品,这样的销售能力没有哪个品牌不喜欢 。
而成为爆品的原因是高质低价 。
有人曾对Costco和亚马逊进行比价,在亚马逊上购买一份16.3盎司的 Skippy 奶油花生酱,价格为3.19美元,折合每盎司0.2美元 。而在 Costco,一份48盎司的同款商品价格仅为11.49美元,相当于每盎司0.12美元——大约比亚马逊便宜了67% 。
对比了100款产品后,得出的结论是Costco的平均价格比亚马逊低了20%,实体店比网店的价格还便宜 。
Costco自有产品的毛利率常年保持在15%(实际则为11%左右),其他品牌的产品毛利率在14%,而且Costco拿到的批发价更低 。
Costco爆品频出的另一个原因是sku非常少,别的商超sku达到三万时,它只有4000个sku,每个sku都是经过精挑细选的,推出会被抢购,这就导致每个sku的销量都非常高,可以拿到更低的价格,形成了一个良性的循环 。
相较于竞争对手,Costco的价格更为便宜,相较于竞争对手,Costco的产品也更为优质,这就是Costco产品受欢迎的主要原因 。
提到Costco,就不能不说其会员制,Costco是最先推出会员制的超市,一个超市开会员,这不就是智商税么,刚开始用户是非常不愿意开这个会员的,Costco因此差点倒闭 。
最后解决的办法是“性价比”——消费返点,给高级会员返点消费金额的2% 。
高级会员的年费是120美元,如果每个月消费500美元,一年下来返现就可以达到120美元,年费直接节省下来,如果每个月消费超过500美元,还有额外的钱可以赚 。
最主要的是,Costco的返点跟其他超市的积分是不一样的,其他超市的积分只能用于消费,而Costco的返点是可以“取现”的,如果你不想用来购物,可以在customer service上或者找收银员拿到现金 。
很多人说,Costco不靠商品赚钱,而是靠会员费赚钱,其实是不太恰当的,会员费更重要的功能是促进消费,假如每个会员每年的消费金额是6000美元,Costco在会员费上是不赚钱的,但在商品的销售上,毛利可以赚到780美元左右 。
看似简单的会员制,Costco也玩的非常高级,年费毕竟一次性买卖,让用户不断消费才是长久之计 。
仔细研究Costco的商业模式,你会发现每个环节都极具性价比 。
胖东来=极致服务在国内,有一家规模不大,但名气不小的超市——胖东来 。
马云盛赞道:“引发了中国零售商的新思考,是中国企业的一面旗子 。”2017年,雷军曾专门到胖东来参观学习 。
在当地,胖东来的金字招牌让友商羡慕不已,甚至因为生意太好,严重分流了友商的客源,不得不在周二歇业一天,给友商更多的空间 。
2019年8月胖东来许昌金三角店开业,还没开门外面已经是人山人海,不得不出动警察维持秩序,开业后一个小时因为超负荷运转而关门,可见其受欢迎程度有多高 。
这家开在河南的超市,以极致服务享誉全国 。
胖东来的服务有多狠?
只要在他们的能力范围之内,都会满足消费者的需求,如果不在,那就想办法满足 。
超市里面最基本的购物车,胖东来就有7种,除了最基本的手提购物篮和手推车外,还有儿童购物车、手推婴儿车、老年购物车、双层购物车等,手推车还分大小号,可以满足不同消费者的需求 。
在老年购物车下面,还带有休息的小板凳,购物车上,挂着放大镜,用来查看商品的标签 。
在冷冻食品区,放着棉手套,提醒顾客挑选商品时要戴上口罩 。
在销售的商品旁,还会贴心地给出使用方法,比如柿子不能空腹吃,不能和蟹鱼虾同食;食用油油炸次数不能超过三次等 。
在购物体验上,用户开开心心来,必定不会失落而归 。
有用户说道,自己和男朋友在胖东来超市打闹,不小心打碎了一瓶红酒,找售货员赔偿时,却被售货员拒绝,并且说道,没事,你们不用放在心上 。
还有用户分享道,他在购物时遇到一个小姑娘买榴莲,担心不好吃,售货员告诉她,可以先称一下重量,然后打开品尝,如果不好吃就算他们的 。
甚至有人说道,如果你在胖东来商场玩娃娃机,只要伸一下手,就会有工作人员帮你摆好,方便你抓取 。此事真假难辨,但有用户说道:“胖东来的娃娃机是我夹过最好夹的娃娃机! ”
在胖东来,如果想要购买的商品没有,留言后就会有人帮你买来 。
有用户留言,想要买一支阿玛尼口红,没想要胖东来真给她买了回来 。
胖东来就像哆啦A梦的时光机,只要你想买,售货员总会想办法给你找到 。
退换货也是胖东来的“特色服务”之一,只要你买到的商品不喜欢,就可以去退换货,网络上流传着一则比较夸张的案例,有人买了一盘西瓜,吃的只剩最后一块了,觉得不好吃,拿去胖东来也给退了,有人买了电影票,觉得电影不好看,退回了50%的票价 。
有采访人员在实地调查胖东来时,在出租车上问司机:“胖东来(时代广场店)和万达哪家生意更好?”师傅大声说:“万达比不上胖东来!”
富森美=极致体验线上电商对线下商超的冲击很大,大到网上很多人说阿里抢了线下实体店的饭碗 。
大家有没有想过,冲击为什么会这么大?
因为线上购物,消费者有着明确的目的性,比如要买一口锅,直接搜索锅,对比品牌、价格、口碑,然后下单购买,快的话半个小时,慢的话三四天就能送过来 。
同样的商品,网购的价格往往低于商超的价格,为什么还要去跑去商超?路上花时间,选购花时间,排队付款花时间 。
消费者有着明确的购物目标,能提供这种服务的场所(线上店铺/线下商超等)被称为“加油站”,是消费者补充东西的地方 。
与之相反的则被称为“目的地”,消费者是冲着这个地方去的,而不是冲着这个地方的一件商品去的 。
举个例子,你去故宫时买了一件纪念品,去故宫是为了买纪念品吗?不是,你是冲着故宫去的,你是去看皇帝办公的地是什么样,妃子们住的地是什么样,御花园是什么样,逛的过程中,发现了这个纪念品不错就买了 。
这两者的区别是一个有着明确的购物目标,一个没有明确的购物目标,在逛的过程中,发现了自己喜欢或者需求的商品,顺便便买了 。
很多关门的商超,只是一个“加油站”,消费者可以在你这里加油,也可以去别的地加油,但“目的地”不一样,它是独一无二的 。
据富森美联合创始人刘云华介绍,富森美用极致体验打造了一个独一无二的“目的地” 。
首先,将艺术家原作搬到家居卖场里,常年举办艺术展 。
将艺术作品拍成照片和视频放到网上观看,和线下观看的体验有很大差距,角度、光线、理解等不同,每个人看到的艺术品都是不一样的 。
这就是一个独一无二的场景,消费者既可以来看艺术展,也可以将喜欢的作品购买摆放到自己家里 。
其次,将商品立体呈现,用视觉冲击感官 。
对于家居市场来说,体验是非常重要的,但是很多建材市场和装修公司很难展现装修后的效果,做的效果图和最后的装修成品是牛头不对马嘴 。
富森美里的一家卖瓷砖的店铺,将瓷砖贴在四周的墙上,仅从视觉上来看,冲击是非常大的,看到这样的瓷砖,很多人会选择购买 。
第三,让用户参与互动进来 。
极致的体验,不能是一方付出,另一方被动接受,而是双向互动的 。
富森美经常会举办粉丝见面会、亲子活动、专家讲座等活动,让用户参与进来,形成良好的互动与体验 。
富森美将自己打造成为一个艺术空间,成为用户的一个“目的地”,来富森美是来看艺术的,购买商品只是顺带的,今年上半年“顺带”净赚4.63亿元 。
极致产品力才是长盛的关键Costco的极致性价比,胖东来的极致服务,富森美的极致体验 。
说到底,都是极致的产品力!
什么是产品力,就是商品对消费者的吸引力 。
产品力既体现在产品上,也体现在服务上,更是穿插在购物的全流程中 。
举个例子,雷军在为谷仓新国货研究院出品的《小米生态链战地笔记》写的序言中,曾给“小米公司的本质”下了明确定义,就两个字——“效率” 。
从消费者的视角去解读小米模式,“就是高品质、高性价比 。我们常说的品质、口碑、性价比,这些词最终凝聚成用户的信任”,雷军如是说 。
雷军还经常讲的一句话是:要做感动人心,价格厚道的好产品 。
这句话可以这样去理解:
把“感动人心的产品”作为分子,对应“用户收获”;把“价格厚道”作为分母,对应“用户代价”,二者相除,即“产品力” 。
小米的爆品方法论,就是让产品做到足够感动人心——即“用户收获(产品体验好、颜值高、品质佳)”无限增大;让产品价格做到足够厚道——即“用户代价(金钱和时间成本)”无限缩小,这样一来,产品就拥有了足够大的产品力 。
电商、社区团购等线上购物的成熟,改变了线下购物的格局,线下店的产品力凸显得更为重要 。
普通的大卖场已经没有产品力了,就连家乐福都在不断关闭大卖场,开山姆会员店 。
会员店跟大卖场相比,品质更优,价格也更优,服务也更好 。家乐福将上海市中心的一家大卖场改成了会员店,为此专门收购了旁边一家菜市场,将其改造成停车位,以满足消费者购物停车的需求 。
但打造产品力不是一件简单的事情,关键决策看老板,执行靠的是员工 。
Costco和胖东来的产品力能这么强,员工起到了非常重要的作用 。
而之所以能让员工死心塌地执行老板的决策,鞠躬尽瘁为顾客服务,关键原因是钱到位了 。
2014的数据显示,塔吉特百货收银员的时薪是8.18美元,沃尔玛是12.67美元,而Costco是20.89美元,Costco收银员的收入比沃尔玛收银员多了65% 。
在当年的员工满意度调查中,Costco的员工满意度排名位居第二,跟排名第一的谷歌指数相同,超过了Facebook等一众互联网企业 。
跟Costco相比,胖东来的员工则更加幸福 。
第一是休假时间长,据多家媒体报道,胖东来员工每年能休假140天,对服务业来说,这样的休假天数只能让同行眼红 。
第二,高薪还分红,胖东来一名售货员介绍,他的基本薪资是5000块钱,完成绩效最高可以拿到6000块钱,而当地私营企业的平均薪资不足4000元 。
胖东来创始人、董事长于东来曾在抖音直播间自述,自己从2002年开始,拿出80%的利润分给员工 。但南方周末曾报道,胖东来一名前高管曾讲述,利润分配机制是“三三三”,即30%用于下一年的成本垫付,30%用户社会贡献,30%分给员工 。
于东来说:“因为分了钱,大家都非常真诚地投入,你怎么要求他们都会去做” 。
最后,将今天的标题留给大家讨论:
Costco+胖东来+富森美,是不是商超的终极模式?
【投稿|Costco+胖东来+富森美,超市商场的终极模式?】参考资料:
- 刘润:所有的线下,都要成为一个目的地/独家对话Costco高管:关于Costco,你可能不知道的10件事儿
- 第一财经:独家调查|山姆新店引风波?中外零售巨头城市中心抢开会员店
- 每日人物社:周二不营业,员工年休假140天,神奇的胖东来为什么走不出河南?
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