奥格威（完美营销的必备要素）奥格威：完美营销的必备要素

洞察力·分析力·头脑风暴【21章节通透思维逻辑】

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最近有人问过我：什么是好广告？

楼下水果店每天买一赠一，每天下班络绎不绝，是好广告么？
网易云音乐的地铁评论红色一片，是好广告么？
关于这件事，我的意见是：
1. 能够产生可观的营销利益
2. 能够提升品牌的影响力
3. 能够获得更多关注度
满足任一，便是很好的广告了，关于这一点，大奥美创始人大卫·奥格威说过一些经验，其中的一些要点构成了好广告、好活动的必要因素——
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谈到完美，很难，大部分广告从业者都希望，每一场活动，每一次营销计划，有付出有所得，千万不要做崩了，千万不要没效果，可用户们的心理还真是有趣，人人满意真的有点难，怎么办呢？大家羡慕一本万利的好广告，细节决定成败大家都知道，却没做到啊。

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另外附加说一句，最近的内容不单单用在文案，策划和品牌都可以用，很多时候我们缺乏思考，其实商业思维是可以锻炼的，就看你如何去锻炼了。

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活动没做好，怪谁呢？
大热天的忙上忙下的没人来，唉，怎么就不理解我们呢？明明已经拿出很多优惠啦，领导让找找自身的问题？找找项目的问题，我觉得有些领导说的不对，问题在哪？
这明明就怪消费者嘛！！！难道不是么？

明明优惠了，明明已经省钱了，还不满足，还觉得企业坑他们！！
质量不保证，怕有问题，质检不要钱啊，不理解企业的难处。

大家是不是会这样想？
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甲方：受众者受众者的心态到底什么？什么可以成为被他们认可的项目？

前年我做过一个新笔电品牌的运营顾问，新企业，没名没靠山，两次京东众筹第一，去年TB众筹超过250%（2百万），而且实话讲，那个笔电产品性能一般，还不如神舟呢。
那我是怎么做到的呢？

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阶段1相当于见过、听了有这么个事，有个产品是做什么的，有什么用；
阶段4付款，就是认可了，产生了交易关系；
1. 警惕心随着最后的交易达成，慢慢的降低，最后不足为惧；
2. 付出和警惕往往成反比；
3. 传播忽高忽低，可能利好信息也可能自顾自己；
最近警匪片里都有这么个术语：心理画像。就是说针对一个不太了解的人，根据他的行为，留下的证据去判断对方的心理，看看下一次可能作案的手法和其他信息。其实消费者心理，也会对每一个稍微有点兴趣的产品、活动做一些画像：

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消费者心理画像：
1. 对产品的价值认可后，价格往往不是问题；
2. 使用时间越久，心理价位往往越高；
3. 特立独行并非多数人的心态，别人的赞美很有意义；
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乙方：营销方受众

Q：你们知道图中黑色线条代表什么么？

没错，就是咱们这些写文案、写策划案、写项目计划的人啊
营销人更关注：
1. 价格如何，有没有更好的获利；
2. 传播如何，有没有更多人知道；
我们可以责怪消费者不懂品牌所想，不买账不靠谱，但最后我们会发现，之所以会站在对立面，是我们缺少理解和正确的思维，想对方所想，这就是问题所在。
案例1：华为体验活动

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这或许是内部人员，或许是托，或许是XX交易，但更多人相信，没有对比就没有伤害，别人不做的时候，他就值得被“相信”，价值的认可是最重要的。
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案例2：明明更好却销量低

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两款数位板，前者带显示，后者必须连接PC端使用，但后者出货量是前者的好几倍，同样是国货，差不多的价位……人们更关注使用周期，只有猎奇者才会不断更换用品
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案例3：我们活在人群中

郭德纲：你把相声改成小品有场景那是创新，换成厨师你那个痰桶炒菜，谁敢吃啊？

真正可以理解独特的人很少很少，人们活在人群中，别人的认可往往会影响后续的购买，对于独特，需要时间的考验，品牌能否承受是个问题。
总结一下：
1. 站在受众的角度想问题，什么是真正的需求；
2. 标新立异和传播都需要时间的考验，不应该太看重；
3. 一锤子买卖是非常愚蠢的做法；
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红十字会的诚信，被一个女子搞没了；
华为的骄傲，被偷工减料诋毁了；
大咖们的名誉，被自己贪图利益弄坏了；
诚信，或者说承诺，恰好是营销中的最大关键

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我虽然很忙，但是每周空1-2小时，保留游戏的乐趣；释放一些压力。
有个游戏叫做《无人深空》
最开始的高价售出，却没有做到承诺的应有内容，于是steam上差评一片，甚至爆出开发商跑路了，而后呢，如果你是开放商会怎么办呢？
经过近1年的毫无声息，迭代了很多版本后，竟然离之前的承诺很接近了，于是steam上好评越来越多，在交互中完成承诺，合理的营销安排，提升价值和影响力。
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失去承诺把品牌搞臭这也是一个新笔电的品牌，低价高性能，官方承诺的诱人优势；

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然后，好的产品有好的传播，有问题的产品嘛……

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退款赔偿第一例，就会有第二例的出现，想要从建品牌信誉就非常困难了。
最高质量的营销把自己的承诺放在公众的视线里去考核，共同监督，成功之后所带来的的利益，往往是不可思议的惊喜，公众承诺往往是好广告&好营销的必备要素。
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【奥格威（完美营销的必备要素）】.

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那么把承诺的效力发挥到最大的做法是怎样的呢？
营销的关键要素，交互式承诺的价值最大化
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1. 小目标喜欢数码产品的人都知道，著名打脸分析师：郭先生。喜欢爆料各种下一代产品的新功能，当然多时候，并没做到，而做到了就是惊喜，完成意外的小目标带来的高度认可。

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锤锤手机的小目标：颜值高、实力派

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某PPT课程的小目标：原创、视频讲解、N多知识点

他们做到了么？
做到了就是好评，有收益，获得可观的传播！
获得这些的关键是：把小目标告诉受众
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2. 班会逻辑我认为任何品牌和受众的互动，都应该是有计划，而不是新奇有趣，没有中心。

某些金融品牌的宣传会定期汇报收益
某些众筹产品会定期汇报筹得金额
某些节目会定期汇报参与明星和活动安排

我把这些都叫做，班会思维。我们都开过班会，汇报&总结。
汇报：近期的事物，发生了什么事，做了哪些安排；
总结：好的事情汇总下，表扬下，骄傲是大家的；
定期给受众汇报进度，降低警惕心理是营销成功的必备条件之一
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3. 会叫苦是技巧一般在数码产品圈，大家的发布会都会说，研发之困难，攻克之辛苦
比如下面这个品牌，是谁就不说啦

“这个手机量产后的售价要10万块”

我的很多同行认为，企业不该叫苦，应该让消费者觉得“这么牛掰，这都能做出来”的极度自信和有能力的状态，既然承诺了就要提供成功的案例，是不是更好呢？
承诺通过市场的检验可以代表高收益和有效的传播
要知道，叫苦就是这个效果的添加剂

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我用的索尼移动，很早之前的Z4就是双镜面了，那前者是不是说了假话呢？
结果是……
吹毛求疵的人还是少啊，刨根问底的也不多啊，吃瓜群众才是主力。对品牌有基本关注的人群，从小目标到不断的海报宣传，定期总结，最后呈现，了解其中的难度之后，目标达成了，是没有人去关注官方是不是有夸张的说法的。
适当的叫苦，把承诺的价值最大化
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总结：好营销的关键要素第一：关注公众对承诺的关注度
第二：定期汇总大事件和线性的进度
第三：用克服困难获得更多情感支持
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