投稿|广告主逃离微博,社交媒体直面“中年危机”

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图片来源@视觉中国

文 | 价值研究所
今年1月份 , 彭博社曾爆料阿里巴巴将出售所持有的约30%微博股权 , 引发资本市场震动 。根据公开信息 , 阿里早在微博赴美上市前便参与了后者的战略融资 , 随后又通过增资等方式提高股权占比 , 前后共向微博注入近10亿美元资金 。
在反垄断监管压力下 , 阿里收缩投资版图、和盟友进行切割的行为已屡见不鲜 。但这一传闻 , 对于彼时股价、市值正处于低谷的微博来说还是伤害性极大 。
如今在回过头看 , 如果传闻属实的话 , 你很难不佩服阿里的眼光——微博的表现真的很难让投资者和股东满意 。
二季度财报显示 , 微博营收、净利润双双下跌 , 主营广告业务尽显颓势 。营收继2020年三季度之后再次录得同比下滑 , 疫情的影响仍在放大 , 净利润则连续两个季度下跌 。
当然 , 互联网广告市场的萎缩受到诸多客观因素影响 , 尤其是疫情和监管政策对新消费、游戏、教育等行业企业造成的冲击 。而受影响的 , 也远不止微博:国内的腾讯、百度 , 国外的Meta、Twitter、Snap等巨头都遇到同样的难题 。
随着短视频平台崛起并抢走大量客户资源 , 社交媒体平台集体入冬 , 转型也是势在必行 。但想找到新出路 , 又谈何容易呢?
营收同比大跌 , 微博的广告位不好卖了北京时间9月1日 , 微博发布2022财年二季度财报 , 各项数据可谓一片惨淡:营收、净利润同比大跌 , 主营广告业务也收入锐减 。在全球互联网寒冬之下 , 微博的苦日子还远没有过去 。
先看营收和利润的整体表现 。数据显示 , 微博二季度总营收为4.5亿美元 , 同比下滑21.64%;合并净利润和归母净利润则分别录得2904万美元和2830万美元 , 同比分别下跌64.14%和65.07%;对应的每股收益为0.15美元 , 同比也暴跌57.66% 。
下滑 , 无疑是微博二季度的主旋律 。不过营收和利润端面临的问题也不完全一样 。
营收方面 , 本季度是继2020年三季度之后再次录得同比下滑 。历史数据显示 , 2020年一季度至三季度微博总营收录得三连跌 , 同比分别下滑18.99%、10.29%和0.43% 。而在两次营收下滑 , 都跟疫情这个大背景有很大关系 。
利润端的情况相比之下就要简单很多——在成本并没有失控的情况下 , 利润减少主要归咎于营收下滑 。
根据财报数据 , 微博二季度成本控制效果其实相当不俗:成本费用合计为3.56亿美元 , 同比下降7%;其中 , 占据大头的销售管理费用同比下滑13.15%至2.51亿美元 , 营业成本也仅微增2.99%至9531万美元 。在和一众强调降本增效的互联网大厂横向对比中 , 微博表现并不逊色 。
不过令人担忧的是 , 微博净利润的下滑趋势比营收要强烈得多 , 且延续时间也更长 。数据显示 , 微博归母净利润已连续两个季度录得下滑 , 今年一季度更是同比暴跌235.54% 。
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其次 , 再来看用户数据——这可以说是微博二季度财报最大的亮点 。
数据显示 , 截止二季度末微博月活用户数量为5.82亿 , 同比净增0.16亿;日均月活用户则录得2.52亿 , 同比净增约700万 。对于这个数据 , 微博CEO王高飞表示相当满意 。在削减营销支出、存量竞争不断激化的背景下仍能保持正增长 , 可见微博的核心用户群相当稳固 。
当然 , 为了拉新微博在二季度作出了不少努力 , 特别是贯彻实行了一年多的社区建设和对私域流量池的扶持 。比如通过页面调整 , 将超话放到首页底部的一级入口处 , 引导用户进入超话社区 , 加强兴趣导向的社区用户连接;以及通过各种官方活动鼓励用户留言、发博 , 提高互动率等 。
不过从用户黏性来看 , 微博横向对比微信、小红书等社交平台并没有明显优势 。易观千帆统计的最新数据显示 , 截止今年7月份 , 微博人均单日使用时间为36.43分钟 , 低于小红书的57.24分钟 , 更不用说日均使用时长超过4小时的微信了 。
最后看营收结构 , 这也是微博被讨论最多的老问题 。
微博目前的营收主要来自两个板块:广告及营销服务、增值服务 , 前者营收占比长期接近90% , 是最主要的营收支柱 。但在二季度 , 这根支柱变得摇摇欲坠 。
数据显示 , 微博本季度广告及营销收入为3.86亿美元 , 同比下跌23% , 这个数字同时也是疫情爆发之后的最低纪录 。剔除来自阿里巴巴的广告收入 , 则微博该季度广告及营销收入为3.62亿美元 , 同比跌幅为22% 。
总的来说 , 微博广告业务的收入大滑坡既是情理之中 , 也让人大呼意外 。
意料之中的是 , 受疫情和政策因素影响 , 新消费、新能源车、游戏、教育等行业的广告客户在二季度收紧预算 , 收入减少在所难免 。但高达23%的跌幅 , 还是超出了市场预期 。
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历史数据显示 , 在今年二季度之前的六个季度 , 微博广告及营销服务收入同比增幅都保持在两位数以上 , 显示了较强的抗风险能力 。依赖广告吃饭 , 是微博自诞生后延续至今的经营模式 。在互联网广告市场的辉煌年代 , 这项业务也足够让微博赚得盆满钵满 。
可如今广告营收大跌 , 或许意味着微博的危机比我们想象的更加严重 。
硅谷大厂也不例外?全球社媒平台进入周期性衰退前瞻产业研究院统计的数据显示 , 截止2021年中国互联网广告市场规模接近5000亿元 , 同比增长13.85% 。虽然自2017年以来市场增速就每况愈下 , 但整体规模依然非常庞大 。
然而 , 进入2022年之后 , 互联网广告市场的萧条之势变得愈发明显 。而这一股寒气 , 不仅存在于国内 , 甚至还跨过广阔的太平洋 , 蔓延到了硅谷一众大厂身上 。
在国内 , BAT为首的互联网企业广告收入出现全面下滑 。其中 , 腾讯和百度的下滑趋势最为明显 。二季度 , 腾讯广告业务营收录得186亿元 , 同比下降18% , 是三大业务板块中跌幅最高的一块 。百度这边 , 二季度在线广告收入为171亿元 , 同比下滑10% , 占百度核心收入的比例也从去年同期的79%降至74% 。
当然 , 如果将目光聚焦到微博所在的社交媒体赛道上 , 国外同行们的糟糕表现更能说明问题 。
美国知名社交平台Snapchat的母公司Snap二季度实现营收仅为11.11亿美元 , 净亏损同比放大178%至4.22亿美元 , 远低于市场预期 。虽然Snap没有在最新财报中披露各业务板块的具体业绩 , 和其营收结构和微博十分相似 , 收入几乎全来自广告业务 。集团总营收、利润的走势 , 很大程度上揭示了广告业务的低迷 。
被马斯克摆了一道的Twitter , 和Snap可以说是难兄难弟 。二季度 , Twitter营收同比下滑1%至11.8亿美元 , 并录得2.7亿美元的净亏损 。主营广告业务收入为10.8亿美元 , 同比微增2% , 逊于市场预期 。Twitter也在财报中直言 , 广告行业在当前宏观环境处于“完全的逆风状态” 。
另一个社交巨头Meta , 虽然没有出现Snap、Twitter这样的大幅亏损 , 情况也是不容乐观 。数据显示 , Meta二季度广告收入281.5亿美元 , 为近六个季度最低水平 , 同比下滑1.5% , 低于市场预期的285.3亿美元 。受广告业务下滑影响 , Meta二季度营业收入也出现历史上首次同比下滑 。
翻看上述互联网巨头的财报 , 价值研究所认为它们的问题都是相通的:广告主流失严重 , 短视频平台的崛起抢走了太多资源 。
以国内为例 。QuestMobile的统计显示 , 截止今年一季度 , 短视频占据国内互联网广告市场42%的市场份额 , 较2020年接近翻倍 , 除了电商平台之外无能可出其右 。这一点 , 从短视频平台的收入中也可以看出端倪 。和营收锐减的腾讯、百度相比 , 快手今年二季度广告收入逆市增长10.5% , 深受广告主青睐 。
相比之下 , 微博在去年年底返港二次上市时 , 分析师就对其广告客户数量的持续减少感到担忧 。
根据官方数据 , 微博广告业务广告主数量从2018年的290万一路下滑至如今的不足60万 , 缩水近80% 。在2010年前后广告主留存率一度高达80%的Twitter , 也在2020年下半年开始由盛转衰——这也和Tik Tok在海外的崛起时间线基本吻合 。
广告主转投短视频平台的理由并不难理解:用户黏性和性价比双高 , 也符合市场潮流 。
数据显示 , 截止今年7月份 , 抖音、快手用户月活日均使用时长都在100分钟以上 , 是微博的两倍有余 。对于大型企业来说 , 在疫情的大背景下需要收紧银根 , 资源自然要向头部平台聚拢 , 抖音、快手自然是成功几率更高的选择 。
而中小客户的流失 , 则让微博雪上加霜 。
虽然早在2014年微博就引入大客户广告(KA) , 但以中小商家为主的信息流广告(SME)依然占据重要地位 。从历年财报来看 , 来自电商、互联网金融、新消费、医疗、在线教育和游戏行业的中小企业是微博信息流广告的主力客户群 。但在疫情爆发以及监管政策收紧之后 , 相当一部分客户彻底消失 。
在2010年前后 , 全球社交媒体平台大爆发 , 从Facebook到Twitter , 从微信到微博 , 都成为了坐拥活跃亿万用户的国民级应用 。但如今十多年过去 , 这一批昔日的天之骄子仿佛提前步入了“中间危机” , 头顶乌云密布 。
在低谷中转型 , 是大多数企业抵御危机的第一选择 。但想找到新出路 , 又谈何容易 。
转型迫在眉睫 , 微博还有哪些后手?在上述社媒巨头中 , Meta是危机意识和转型欲望最强烈的一家 。从提出要全面挺近元宇宙市场 , 再到改名以及多点开花的外部收购 , 都体现了Meta的决心 。但VR/AR硬件业务发展状况并不理想 , 广告依然是Meta的主心骨 , 转型并非一朝一夕就能完成 。
不过尚未找到转型路线的微博 , 似乎更令人担忧 。
在价值研究所看来 , 微博不具备Meta那样的财力和技术储备 , 很难打通硬件关 , 扎根互联网赛道探索新业务是更现实的选择 。现在微博需要先认清一件事:自己最大的优势究竟在哪?
用户 , 毫无疑问是微博最宝贵的财富和核心竞争力 。虽然月活规模和用户使用时长都无法和抖音、微信相提并论 , 但在娱乐、时事等热点话题领域 , 微博依然是国内网民交流欲最强烈的平台 。利用好这群核心用户 , 充分挖掘其附加价值 , 是微博转型路上的首要目标 。
从当前动态来看 , 向小红书、B站看齐的兴趣社区 , 是微博发力的主方向 。
今年7月初 , 据媒体报道 , 微博正在打造一款全新的兴趣互动社区APP“星球” , 涵盖本地、生活、二次元、娱乐等领域 , 目标用户群、内容板块都和微博一脉相承 , 也更方便微博为这个新产品进行导流 。
在此之前 , 微博曾打造过对标小红书的种草APP绿洲和仿效抖快双雄的短视频平台星球视频 , 可惜都流于平淡 , 未能掀起多少风浪 。不过这些产品都有一个共同点:社区是最大卖点 。包括最新爆出的星球 , 微博做社区的目标和梦想从未中断 。
以星球视频为例 , 这是一款立足UGC模式的视频社区APP , 鼓励用户上传、分享自制视频 , 并效仿Soul等社交平台通过互动来增加视频的热度 , 互动越频繁的视频就能获得越多流量倾斜 。虽然全新的星球尚未面世 , 但不难猜测 , 注重互动效果和社区氛围 , 依然是微博追求的效果 。
这一模式 , 自然是完美贴合微博互动率高、分享欲强的用户属性 。然而 , 价值研究所认为在星球正式上线之前 , 我们有必要先给微博泼一盆冷水:做社区可以 , 但如果变现模式还是只围绕广告打转的话 , 很难说会不会重蹈今天的覆辙 。
事实上 , 像微信的知识星球和知乎、豆瓣等受众高度垂直的内容社区 , 诸如知识付费、电商以及付费会员等增值服务业务都有更大增长空间 , 这也是微博需要考虑的变现方向 。
微博主站的付费会员和电商业务之所以举步维艰 , 和早已根深蒂固的用户心智以及使用习惯分不开关系 。娱乐化导向的内容生态 , 就很难像泛知识属性强烈的知乎那样推广付费内容项目 。如今另起炉灶打造星球 , 微博自然希望能造出一个具备差异化的平台 , 为开拓新营收模式做准备 。
但和十多年前不一样的是 , 移动互联大潮已经到了退潮阶段 , 线上流量红利所剩无几 , 留给微博和星球的时间、资源都不多了 。能不能再次力挽狂澜 , 或许我们很快就能看到答案 。
写在最后转型这个关键词 , 微博并不陌生 。
2019年8月28日 , 微博成立十周年的大日子 , 董事长曹国伟发出全员信大谈公司的成功转型经历:
“微博的成功 , 让新浪赶上了移动互联大潮 , 也使新浪成为了极少数主营业务转型成功的互联网公司 。”
当时 , 微博的月活数据远高于Twitter , 市值、股价处于高位 , 前景看起来一片大好 。但如今再回头看 , 这更像是大厦倾塌前的落日余晖 。随着互联网行业进入寒冬 , 移动广告市场萎缩 , 十年一个轮回的微博又走到了转型的十字路口 。
曹国伟在微博十周年那封全员信中 , 还有一句令人印象深刻的话:微博攀上过高峰 , 也经历过低谷 , 遭遇过重重挑战 , 身处互联网行业 , 劲烈的竞争和快速的变化使我们不能有丝毫的懈怠 。
【投稿|广告主逃离微博,社交媒体直面“中年危机”】这句话送给今天的微博 , 似乎也无比贴切 。新的挑战已经摆在眼前 , 这一次 , 微博还能绝处逢生吗?

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