投稿|飞盘带火的瑜伽裤，电商占比超过耐克阿迪投稿|消费|服装

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图片来源@视觉中国

文 | 电商在线，作者｜王崭，编辑｜斯问

随着飞盘、桨板和腰旗橄榄球的火爆，“lululemon”也越来越频繁地出现在社交平台上。
运动场上，女孩穿上这个品牌的瑜伽裤，展示着自己姣好的身材，并且开始穿着瑜伽裤出街，为它赋予了更多的时尚属性。

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当一条瑜伽裤售价达到千元依然能被无数人追捧，就足以体现品牌感染力，也足以让其他运动品牌感到焦虑——9月初，lululemon发布了2022财年第二季度业绩：净营收同比增长29%，达到了18.68亿美元，归母净利润同比增长39%，达到了2.9亿美元，折合人民币约20亿元。截至美东时间9月6日，lululemon市值401亿美元，在运动品牌领域仅次于耐克。

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在电话会议上，首席执行官Calvin McDonald还表示，与去年相比，中国地区的营收增长超过了30%，并且表示看好中国市场发展，认为“我们（lululemon）在中国仍处于增长的早期阶段” 。
相比之下，耐克在中国市场连续第3个季度营收下跌，阿迪在8月发布的2022年第二季度及2022年前半年业绩报告显示，阿迪在大中华区销售额同比下降35.1% 。
面对安踏、李宁等国货运动品牌的冲击，从瑜伽裤这条细分赛道脱颖而出的lululemon显然是阶段性抗住了压力，但细分赛道也容易触碰到天花板，在靠着“瑜伽裤中的爱马仕”俘获中产女性后，lululemon推出男装服饰和高街奢侈品牌Lab以及个人护理系列，收购Mirror，在今年更是推出四个新系列，不断扩展自己的流量池。
通过财报，我们还发现了一个有趣现象，lululemon的线上电商业务营收占比已经达到了41.5%，对比阿迪耐克，甚至是安踏李宁，都是一个颇为惊人的数字。
电商占比超过40%
lululemon的营业收入主要分为三部分：线下直营门店，线上电商以及其他（包括奥莱店、快闪店和健身镜等）。
2022年第二季度财报显示，公司运营的线下直营门店营收总计约9亿美元，占总净营收的48.3%，线上电商营收总计约7.8亿美元，占总净营收的41.5%，其他收入总计约1.9亿美元。
用电商拓展销售半径，增加变现的效率，已成当下所有零售品牌的必选动作。阿迪2022财年二季度及上半年的业绩报告中，来自电商的收入占比接近20%；安踏半年报显示，电商收入占比约17.6%；李宁半年报中，电商收入占比则在28.5% 。相比之下，lululemon的电商营收占比是一个颇为惊人的数字。

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其实在2020年之前，Lululemon的电商营收占比并不算高。在2019年第四季度，线上电商营收占比还在33%左右，线下营收占比在59%，2020年的疫情影响，线下消费者迁移至线上，并且保留了线上消费习惯后，让线上渠道成为了拉动lululemon营收增长的核心。
2022年第二季度，lululemon的电商流量增长超过40% 。在中国，除了官网以及早早经营的天猫旗舰店，lululemon还在今年7月19日开设了京东旗舰店，尝试男性客群的获取途径。
偏向于男性用户这点也可以从商品销量和分类中看出：在京东旗舰店，销量最高的是性别色彩更淡的背包，而天猫旗舰店销量最高的则是女士长裤。在京东旗舰店的商品分类中，男性产品被放在了更前面的位置，而天猫旗舰店，女性产品被放置在更为优先的位置。

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同时，天猫旗舰店还通过直播带货形式与消费者沟通，相比于普通主播，这些主播大多是运动爱好者，与lululemon想要宣传的运动理念契合。
lululemon在微信端的线上经营更加具有代表性。其微信公众号与微信商城、线下门店、视频号和小程序互通，公众号是主体，商城实现线上购物，线下门店可以让消费者进行线下体验，视频号进行短视频内容种草，小程序则能完成热汗社区活动的报名。
此前，lululemon通过各个门店在线下招募门店大使，这些门店大使是当地的健身教练和健身爱好者，而通过门店大使组织各类免费的活动推广品牌与产品，又能达到社群传播营销目的，增强消费者的粘性和关注度。这样的营销模式成本低，靠口碑效应打破圈层，结合lululemon的线上端，能够达到更好的传播效果。

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2022年第二季度，lululemon在亚太地区新开设了12家门店，在北美地区开设了7家门店，在欧洲则开设了2家门店，线下门店总面积达到2258平方英尺。
对于lululemon而言，线上与线下的结合，已经成为了增长的双轮驱动。线下门店通过各类活动和体验吸引消费者，形成社群传播，线上通过社交媒体种草和电商平台触达更多消费者。
【投稿|飞盘带火的瑜伽裤，电商占比超过耐克阿迪】这也可以从lululemon转向欧洲市场的操作看出，在电话会议上，首席执行官Calvin McDonald表示lululemon即将进入西班牙，其中电子商务网站已经开始运营，巴塞罗那和马德里的两家线下门店也即将开业，并且预计西班牙将成为未来的一个强劲市场。
快速增长的中国市场
虽然没有专门提及中国市场规模，但从财报和电话会议的一些发言可以推断，lululemon正在中国市场高歌猛进。
2022年第二季度，lululemon在亚太地区新开设了12家门店，其中有8家店开设在中国，lululemon新计划中还表示，中国大陆的门店数量在2026财年将达220家。除此之外，lululemon目前在中国经营着79家门店，其中一线城市40家，二线城市25家，三线城市14家，从一线城市到三线城市，lululemon在中国走上了稍显“下沉”的道路。
在电话会议中，首席执行官表示lululemon在中国还处于增长的早期阶段，品牌之后还将采用与在所有其他市场一致的D2C模式来发展品牌并吸引新客。
lululemon此前一直在针对一个特定的“super girls（超级女孩）”细分市场：24-35岁的女性，未婚未育，喜爱旅行，受过高等教育，精通媒体，运动能力强，拥有自己的公寓，年收入在8万美元。

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图片来自lululemon微博
针对这一细分市场，lululemon的产品在质量与版型上下了功夫，减少了尴尬的透明度和“骆驼趾”问题，同时通过小logo、优质质感与优良剪裁版型让瑜伽裤成为可以外出穿着的时尚单品。
同时，近两年飞盘、陆冲、腰旗橄榄球和桨板等“新城市运动”在年轻人中流行，这类富有趣味、时尚度和社交属性的轻运动，吸引着越来越多的女性加入，女性健身设备市场也在扩大。《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，2021年女性人均年消费额达6362元，同比增长近50% 。
女性消费者对运动设备的需求，加上这些运动所需要的社交属性，和lululemon的女性定位与擅长的社群营销的模式不谋而合，适合运动的瑜伽裤，也频频出现在这些轻运动中。

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2022年夏季，lululemon在中国举办了夏日乐挑战，有超过2000位嘉宾参与了在中国内地20个城市举办的超过60场活动。lululemon也与健身软件Keep合作，通过和大使合作推出课程吸引用户，参与人数也已经超过了10万人。众多用户在社交平台上发布了各地lululemon社群组织的橄榄球、飞盘等线下活动，而出现在这些活动中的运动设备也在不断反向种草。
中产的狂欢还能持续多久？
通过瞄准“超级女孩”这个特定细分市场获得成功的lululemon，也不得不面临流量天花板问题。
2019年开始，lululemon推出了个人护理产品系列，还推出了首个男装时尚品牌Lululemon x Robert Geller，以及更加简约休闲的奢侈品牌Lab 。2020年，lululemon收购了健身镜公司Mirror，将运动社交从线下搬到了线上，弥补了家庭健身场景的不足。今年3月开始，lululemon还陆续推出了鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列产品。

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推出新产品增加SKU，吸引新顾客，并推动现有顾客的消费。
2022年二季度，lululemon男性业务增长了27%，女性业务增长了24%，配饰业务增长了80% 。
品牌新推出的腰包价格只有王牌瑜伽裤产品的三分之一左右，这类价格更低的产品能够吸引到愿意尝试的新顾客，首席执行官Calvin McDonald专门提到了腰包产品对新顾客的吸引力，表示“用创新吸引新顾客，然后提高他们的消费。”同时，二季度现有顾客的交易额增长了17%，Calvin McDonald也将一部分原因归结为新品类扩张与创新。
只是在不断扩展品类时，lululemon也不得不面临更激烈的竞争。
一方面，lululemon加码扩展的新品类，不少都已经早早有品牌入局，并且已经完成了消费者心智教育。徒步系列的竞争对手包含更加具有品牌力的凯乐石、猛犸象、土拨鼠和北面等品牌，鞋履系列虽然有着为女性设计的背景，但也需要与耐克、亚瑟士和Allbirds等专业性更强的运动鞋履品牌竞争。
另一方面，一开始就将定位在“轻奢”的lululemon，在价格上就不占据优势。新推出的徒步系列价格中，运动裤在750-1680元。户外品牌猛犸象类似运动裤价格在550-3200元，而定位更高端的户外品牌始祖鸟的长裤价格在860-5000元，相同价格下，消费者可以在其他品牌找到更多选择。在测评lululemon徒步系列的视频下，有人就表示在同等价格下自己会选择更加专业的设备，认为lululemon还是更偏向休闲款式，颜值高但功能性不强。

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而在lululemon引以为豪的瑜伽领域，竞争对手也在越来越多。
耐克在2019年1月首次发布瑜伽系列产品之后，在2020年1月又推出瑜伽系列Infinalon 。
在服装供应链优势更强的中国，不少玩家也开始入局瑜伽裤。
李宁收购了美国专业运动品牌Danskin，并且在今年推出了采用创新科技面的“揉柔裤”，号称能够打造裸感体验，而之前lululemon的瑜伽裤就以裸感穿着体验获得了众多女性青睐。
2021年创立的轻运动品牌“焦玛”在今年4月完成了天使轮融资，而焦玛在2022年1月上线了裸感瑜伽裤，也希望通过细分品类切入市场。同样在2021年创立的轻运动服饰品牌COCOFIT也在5月宣布完成超千万元天使轮融资，而品牌下的一大类产品正是瑜伽裤。
随着轻运动在国内的兴起，越来越多瑜伽裤品牌正在出现，押注中国市场的lululemon，能否在之后继续获得高速的增长，继续向消费者贩卖生活方式，还需要更多的时间去证明。